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1、安徽建筑工业学院管理学院毕业论文题 目浅析房地产营销策划专 业市场营销姓 名徐云班 级08城建营销2班学 号08290090253指导教师马新新浅析房地产营销策划【摘 要】随着中国房地产业兴起、发展、逐渐成长的进程中，房地产的营销策划作为一门新兴学科，在经历各种成与败的实践中丰富和多样化。房地产市场竞争的加剧，土地资源变得越来越稀缺，对于房地产市场而言，营销策划研究显得至关重要。随着国家不断出台各种宏观调控政策，我国房地产市场已经由卖方市场过渡到买方市场，行业间的竞争也越发激烈。为了能使自己的企业在市场上占有一席之地，并获取更大的利润，开发商纷纷意识到房地产营销策划的重要性在房地产发展的新形式
2、下，营销策划成为房地产营销的关键环节，成为事关成败的重中之重。本文对房地产营销策划的相关作用进行了简短的论述，分析了在房地产的营销策划中存在的一些误区，在房地产发展的新形式下，怎么样才能避免这些误区和解决这些盲目策划所带来的问题是本文分析的重点。通过对房地产营销策划问题的分析，结合现代房地产营销的形式及策略，叙述了房地产营销策划的发展方向和完善的方法。本文针对营销策划中存在的市场调查，市场定位等模糊不合理现象，提出了构建绿色营销体系，建立以客户为导向的全程营销策划。不仅在网络时代利用好网络，更要开发好产品的增值新模式。【关键词】 房地产； 营销策划； 策略； 营销体系 ； 产品 Analysi
3、s of real estate marketing planningABSTRACT: Along with the Process of Real Estate s growing up, the theory and content for Marketing Plan of Real Estate are varied and are richened in the accumulating experience as it is a rising subject. Real Estate industry is becoming competitive, as land is bec
4、oming rare, The research of Marketing plan becomes obviously important. In the new times, whole process marketing plan is the new model of marketing for real Estate. This article expounded is closely linked to the whole real estate marketing planning at the different stages of the theory, analyzed t
5、he marketing theory and the field of real estate development. Under the new form of the real estate development, full marketing planning has become real estate marketing new mode. Through the whole marketing plan of real estate exposition, described in the full marketing planning cases, but also do
6、a good job in the CS strategy based marketing planning, a good grasp of STP strategy implementation and application. The innovation of this article put forward the construction of the green marketing system of this article, from the planning green, green development, green property and customer serv
7、ice aspects described the good green marketing system method.Key words: real estate marketing whole planning marketing strategy marketing system product目 录1 概述41.1房地产市场营销41.1.1房地产市场营销的概念41.1.2房地产市场营销的特点41.2房地产营销策划51.2.1房地产营销策划的概念51.2.2房地产营销策划的特点51.2.3房地产营销策划的原则61.3营销策划在房地产营销中的作用71.3.1更好地满足消费者的需求71.3
8、.2为开发商带来更大利润空间71.3.3提升开发商的品牌81.3.4提高开发商的竞争力81.3.5增强居住品质82 房地产营销策划中的误区82.1功利营销82.1.1轻前期规划设计，重后期营销推广92.1.2卖房子变成了卖环境92.1.3自我本位代替了购房者需求92.1.4重前期物管承诺轻兑现92.2忽视市场调研92.2.1 缺少调查92.2.2 调查不准确92.3市场定位模糊102.4开发与市场需求脱节102.5卖点泛滥112.6过度广告策略113 房地产营销策划的完善与发展方向113.1房地产营销策划的完善113.1.1制定严谨的市场调查流程123.1.2加强房地产开发项目市场定位工作13
9、3.1.3重视对研究区域市场和政府规划的研究133.1.4加强对策划人员专业知识的培训133.2房地产营销的发展方向143.2.1客户导向的全程营销143.2.2重视企业的软实力153.2.3构建绿色房地产营销体系153.2.4 提高网络营销技术153.2.5 产品增值模式成为未来房地产营销的核心理念15参考文献16致谢浅析房地产市场营销策划1 概述1.1房地产市场营销1.1.1房地产市场营销的概念房地产市场营销，是指房地产开发经营者以消费者为中心，以市场为导向，以获取、保持竞争优势为目标，通过为消费者提供有效商品，满足消费者的需求，以保证企业可持续性发展的全过程。房地产市场营销不仅包括营销，
10、还包括围绕营销所进行的所有经营活动，包括市场调研、市场定位、规划设计、营销策划制定与执行、售后服务等多方面的内容。1.1.2房地产市场营销的特点（1）营销过程的长期性和复杂性与一般日用百货、家用电器的生产不同，房地产产品的生产过程是一个长期过程，通常需要2一3年甚至更长时间，因此也注定了房地产营销是一个长期过程。它涉及房地产开发前期的土地获取、市场调研到后期的楼盘定价、销售渠道选择等一系列复杂的过程。这一过程牵涉众多部门、设计多个领域以及复杂的法律关系，需要很多专业人员参与。与此同时，房地产市场营销还容易受到外部环境的影响。这些因素共同决定了房地产营销是比一般商品营销更为长期和复杂的过程。（2
11、）营销对象的独特性房地产产品的经济性决定了房地产营销对象的独特性。在房地产市场上，由于区位、设计等因素的差异导致几乎没有两种完全相同的产品，这与一般的工业产品相比有显著的差别:一方面，它导致了房地产营销具有全新性。另一方面，房地产产品的固定性也决定了在营销中不可能像一般商品一样通过直接运输与消费者见面，或者可以带到不同的市场进行交易。因此，中介渠道对房地产营销来说则显得特别重要。（3）营销实施的协同性房地产营销是一门综合的学问和艺术，任何一家企业都无法单独完成整个营销过程。房地产营销需要“多兵种协同作战”，它是企业间的协同经营而不是个人之间的合作。房地产营销需要市场调研机构、建筑设计机构、建筑
12、施工机构、政府部门、物业管理机构等部门的参与;房地产营销涉及各种各样的专业知识，如城市规划、建筑施工、经济学、管理学、心理学、社会学、美学、气象学等等。目前，我国比较大型的房地产项目通常都会聘请专业的房地产市场营销顾问和代理机构协助开展这方面的工作。（4）消费者行为的理智性房地产营销和一般商品营销相比的另一个显著特点就是房地产市场营销面对的消费者绝大部分都是较为理智的。因为对大部分购房用于自住的消费者而言，房子可能是一生之中最大的一次消费，所以购房时比较理性，在够买时会进行比较详细的信息搜集并对拟购买的房子进行仔细的评价权衡。这一点决定了房地产市场营销在很大程度上要依靠产品自身去获得消费者的青
13、睐。1.2房地产营销策划1.2.1房地产营销策划的概念房地产营销策划是指在房地产领域内运用科学规范的策划行为，根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的主题策划为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。树立良好的品牌形象，把企业整体地销售给社会大众的目的。1.2.2房地产营销策划的特点 房地产营销策划是根据房地产开发项目的具体目标，用科学规范的市场策划运用于房地产活动领域，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按照一定的程序对未来房地产开发活动，以可操作性的策划文本来组
14、织实施方案，房地产的营销策化具有以下几方面的特征:（1）地域性房地产项目的开发与它的区域性经济分不开。中国地域广阔，各地的地理位置、自然环境、经济条件、人口分布、市场状况、历史文化都各不相同，房地产的营销策划就是针对这些情况进行具体的分析。其次，要考虑房地产项目周围的市场情况。房地产的策划重点是进行市场调研，分析市场需求，了解市场发育状况，消费者的购买倾向等，根据项目的具体的区位情况，人文环境、生活配套设施、自然环境等，通过策划分析，从而对项目进行市场定位。（2）系统性房地产的营销策划是一个庞大的系统工程，它的策划贯穿于项目开发过程中每个关键环节，每个环节的策划子系统共同组成了一个大系统。房地
15、产项目的开发从开始到完成要经历市场定位策划、项目投资策划、规划设计营销策划、项目质量工期营销策划、项目形象包装策划、项目推广的营销策划、项目顾问销售代理的营销策划、项目物业服务营销策划等几个阶段，每个阶段的策划子系统又由更小的子系统组成，各个子系统各有一定的功能，而整个系统又并非各个子系统功能简单的相加。（3）前瞻性房地产的策划理念、创意、设计、手段应着重超前性、预见性。房地产项目的完成周期少则二三年，多则三五年，甚至更长。如果策划没有超前的眼光、未来市场的预见能力、市场需求走势的把握度，那么项目在执行的过程中，只能摸着石头过河，那么企业所造成的损失将是巨大的，或者说企业将付出高昂的成本。在市场调研阶段，要预见到项目后期的市场状况;在投资分阶段，要预知未来的开发成本，售价、资金的需求、资金的流量走向、预期的利润等;在规划设计阶段，在小区的规划、户型设计、建筑立面效果、小区景观设计等方面的未来发展趋势;在销售推广阶段，要在价格策略、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。（4）市场性房地产项目的营销策划要适应市场的需求，一切以市场为主导，围绕消费者的需求来进行策划，顾客需
