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1、M.K SH拥有本方案所有创意出具及解释权责资本、声望、cadillacStandard of the World 新凯迪策划案FROM：河南新凯迪汽车销售服务有限公司IN：项目管理中心 高端管理部NUMBER：AL0701206052START：2007-02-15GCD：U.K一. 项目条件1. 项目主题：资本、声望、cadillac 两周年庆2. 项目时间：2008年01月06日PM7：00-8：303. 项目地点：河南新凯迪汽车店4. 项目类型：店庆、新品发布会5. 项目规模：200人二. 项目定位1. 通过此项目活动,结合CADILLAC已经具有的品牌形象及气质，塑造出在中原独有的国
2、际级领先地位的尊贵品质服务，彰显CADILLAC品牌内涵和精神理念；2. 通过项目展现CADILLAC国际旗下的品牌划分,提炼CTS品牌精神内涵，释放CADILLAC深厚的品牌文化，完善尊尚形象；3. 通过公关活动，创造新闻性价值。在新的轿车市场中打造新的中、高档车的概念路线. 4. 通过带有精神层面的艺术表现手法，理性化、艺术化地渲染“世界标准”的品牌铸造精神，使得项目公关活动带有软性诉求，让嘉宾也在现场中，更深刻的感受到，产品本身所抒发的人文理念以及崇高的精神。三. 背景以及公关策略： 本地区（河南）消费者主流豪华车心理印象分析：奥迪Audi ：官车、商务、私人（休养享受、中庸、大气、符合
3、中国人审美，口碑好。注重驾驶乐趣） 主要产品有A3系列、A4系列、A6系列、A8系列和敞篷车及运动车奔驰Benz: 商务、私人（舒适、豪华、大气、保守，注重品牌价值和文化内涵） 主要产品有C级、E级、S级、M级、CLS级、GL级等宝马BMW:私人、商务（时尚动感、运动、炫耀、年轻Bling。演艺、体育、传媒、时尚界广为接受，注重运动体验）主要产品有3系列、5系列、6系列、7系列、M系 MINI X3 X5 Z3 Z4 Z8老凯迪拉克：豪华、奢侈、呆板、庞大、保守、老迈，远离普通人生活。新凯迪拉克CADILLAC:战斗机、钻石切面形体，黑客帝国、威猛、科技、另类、激进、年轻。豪华、奢华、力量、以
4、及极致的享受主义！主要产品有CTS、SRX、XLR、ESCALADE、SLS型及系列。经过对比至少未来一段时间现实情况下将是以ABBC格局呈现的一个豪华车市场表现，以及新的雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌的加入。目前CADILLAC所用的战术为BMW早期的插位战术。强调“敢为天下先”的品牌形象，市场定位直接指向那些追求个性的成功人士，有自信的自由职业者和充满活力的经理人士。从营销方向，以及市场拓展的状况来看。中原新兴经济产业体以及其资本不占优势(CTS目标消费群体)，豪华车型消费者主要年龄为3555岁间（SLS目标消费群体），教育程度为一般综合表现。尤其在河南地区内消费者在对豪华车概念相对模糊，产品概
5、念不明确，对产品长时间的品牌积淀认知不够，消费还处于“启蒙教育”阶段。由于早期的渠道抢占，口碑传播，受众体对于豪华高档轿车开始定位，以及对经济类轿车归类。竞争对手开始大范围的广告提高曝光频率和覆盖率。使得目前传播品牌文化、整合品牌资源更为重要。也使正确的广告定位以及倡导新闻类公关营销价值更为重要，“补课”成为目前的分销渠道公关工作中重要的一部分。使得本区消费者对产品的认同不局限与高档车本身，理解品牌内涵及其价值。从而合理性的延长产品的生命周期，降低销售推广成本。更好得使产品品牌概念落地，加入地区内豪华车内主力销售阵容。公关策略： 从尼克松访华建交到2008年为中美两国建交30周年，作为今年两国
6、关系及其重要的一部分，为CADILLAC进行品牌传播提供了大背景条件，也必将成为2008年主流媒体所报道的重要新闻。那么，适当合理的新闻事件公关策略，通过新闻事件更为公正平和的来为品牌服务，通过中美建交史美国历史美国精神进取精神CADILLAC历史的角色以及精神，作为深化的主线索，强化CADILLAC本身的价值理念 “变革、进取、积极”的生活态度。传播、加深品牌印象，给予自己合理的定位。 综上作为主线贯穿在二周年店庆以及新车发布会中。作为一次良好的公关课程。 推广活动项目：u 二周年店庆中美建交30周年历史文化周展（社会受众体，扩大社会影响力，新闻性。）2周年庆平面2周年店庆室外装饰2周年店庆
7、室内装饰 2周年店庆室内装饰u 美国与河南经济论坛（目标受众，扩大目标受众体影响力，新闻性。与政府合作举办）u “敢为天下先”开拓者征稿评选，“敢为天下先”人物评选授奖（目标受众，地区网络、报纸板块，人物故事评选。省内各媒体报道，河南“敢为天下先”人物。通过活动本身，深化“敢为天下先”广告内涵。）u 新车发布会（CBD音乐酒会）从本次公关活动收集来的讯息做2008前期公关品牌推广以及评估，作为营销体的部分数据支撑。根据不同项目的场地以及嘉宾和到场的VIP。设计出一种，不同以往项目所惯有的表现手法，争取新的表现能同产品本身相得益彰。争取到更具新闻特质的项目活动。四. 信息背景整理：公关字：受众体
8、、新闻性以及渠道、开拓、资本。 中美建交30周年、美国文化、民主自由精神、金雕。五. 项目创意：l 二周年庆典活动1. 迎宾区鉴于场地外场及大厅的建筑空间特点，结合项目的尊尚主题，我们将迎宾区以六维感受为感情基点，营造时尚、尊贵却不失亲和的氛围空间。a) 1782 利用活动项目建筑体的巨型形态，重点扮装整体立面。地面整铺深红地毯，金色舞台装饰布收边，在现场装饰灯光映衬下更为夺目高调。用CADILLAC果敢红大面积处理外立面，强化LOGO标示，使人短暂的时间内能明确信息展现的价值。体现活动的素雅、简介、崇高感。与其他活动整场区分开来，就活动本身而做活动。诉求简洁，抛弃所谓“标准化”的做法。并展示
9、产品于主入口北侧。夜晚采用大型特效灯光“城市之光”（棱形彩光投射器），投掷于建筑体上以及LOGO，使得大型的体面也变为新闻讯息的载体。于郑州的交通要道枢纽，更加引人夺目，增强活动的新闻性价值。b) 超越宣示两巨幅项目主题画面分别临放置于店外（面向市内主干道），整体简约、时尚、大气，并宣示着新的产品对外发布，凸现品牌气质的新闻性同时亦做热情的迎宾氛围铺垫。和内区外场的各种简约的指示牌，一同做为功能性分众信息载体，洋溢着新概念产品的品牌理念。c) 美丽心愿 迎宾背板采用签到祝福形式，来宾手执金色签到笔于设计温馨、新颖的主题背板上书写美丽祝福和愿望，逐渐将来宾的热切、欣喜的情感激荡而出，为项目开场做
10、好感情积淀。d) 美国美国 当来宾延金红地毯步入会堂大厅，迎面而来的是独特的美国乡村乐队组合，体现典型异域的美国音乐文化，以及永远不会被禁锢的美国文化精神理念。2. 主会场a) 美利坚致礼对于主活动场，更多的理解来源于产品的自身的品牌特质，以及现场的规模，和多样的数据支撑模型。总的来讲是用心在感受仪式，不是单独视觉，更多的是两者的完美结合。主活动区分为主观礼区和4S情景展示。主观礼区采用心理性、艺术以及戏剧化场景，作为仪式性铺垫。整个格调突出西方宫廷感以及庄重感，所用工作人员身着18世纪制服装。整体还原CADILLAC成长环境中独特的历史感，以及品牌厚重感。中心台简洁大气，背景板高大7.5米且
11、能拉伸整个竖长的空间的和谐比例关系，使得视觉上更为崇高、挺立，类似于加冕仪式的戏剧场面。中心置立体CADILLAC LOGO图形，以及两周年庆中英文字样，明晰且大气。会场坐席采用几何体拼接而成，可自由组合。展现变通的停歇驻足空间，可端坐放置酒杯，简约大气，醒目点亮空间地愉悦性。平衡空间的庄重感，并每组平贴CADILLAC LOGO。为了映衬现场的肃穆且热烈气氛，以空间结构柱体为单位垂挂剑型吊幔，中间为金色花样断面材质，象征奢华、尊贵且一往无前的旗帜。空间被简洁分隔为长有节奏的形体结构。结构柱上的剑形吊旗1/3位置悬挂异型切割CADILLAC LOGO徽，象征果敢与CADILLAC同在。六. 项
12、目流程（周年庆典活动）时间PM项目备注5：005：55迎宾1. 美国乡村音乐；2. 美丽心愿（签到祝福）；3. 投影幕布循环播放品牌宣传片；5：556：00紧场6：006：05美国士兵仪仗式开场特效配合6：056：07主持人开场白欢迎辞；6：076：12主宾致辞6：126：16贵宾致辞6：166：20贵宾致辞6：206：32主持人邀请嘉宾6：326：35嘉宾庆2周年敲冰仪式众嘉宾一起用金锤敲掉“2 YEARS”，寓意着新凯迪汽车迈向新的一岁。6：356：45主持人邀请嘉宾1. 美使馆参赞就中美建交30周年讲话。2. 并授权宣布开启中美文化周活动3. 代驻美使馆赠送文化活动徽章6：456：50千
13、手观音6：507：05南美鼓7：057：15美国蓝调伴唱和声7：15活动结束送宾曲7：15产品品鉴l 新车发布会外场装饰内场主观礼区装饰新车发布平台1. 迎宾区e) 卓越 以CADILLAC工造设计理念，做巨型钻石抛切体。衬托LOGO,建筑主体立面采用，自然大面积花墙做映衬，突出与自然和谐的一面。整体庄重大气。夜晚采用大型特效灯光“城市之光”（棱形彩光投射器），投掷于建筑体上以及LOGO，使得大型的体面也变为新闻讯息的载体。于郑州的交通要道枢纽，更加引人夺目，增强活动的新闻性价值。f) 超越宣示两巨幅项目主题画面分别临放置于店外（面向市内主干道），整体简约、时尚、大气，并宣示着新的产品对外发布
14、，凸现品牌气质的新闻性同时亦做热情的迎宾氛围铺垫。和内区外场的各种简约的指示牌，一同做为功能性分众信息载体，洋溢着新概念产品的品牌理念。g) 美丽心愿 迎宾背板采用签到祝福形式，来宾手执金色签到笔于设计温馨、新颖的主题背板上书写美丽祝福和愿望，逐渐将来宾的热切、欣喜的情感激荡而出，为项目开场做好感情积淀。h) 美国美国 当来宾延金红地毯步入会堂大厅，迎面而来的是独特的美国乡村乐队组合，体现典型异域的美国音乐文化，以及永远不会被禁锢的美国文化精神理念。2. 主会场a) 美利坚致礼对于主活动场，更多的理解来源于产品的自身的品牌特质，以及现场的规模，和多样的数据支撑模型。总的来讲是用心在感受仪式，不
15、是单独视觉，更多的是两者的完美结合。主活动区分为主观礼区和4S情景展示。主观礼区采用心理性、艺术以及戏剧化场景，作为仪式性铺垫。整个格调突出西方宫廷感以及庄重感，所用工作人员身着18世纪制服装。整体还原CADILLAC成长环境中独特的历史感，以及品牌厚重感。中心台简洁大气，背景板高大7.5米且能拉伸整个竖长的空间的和谐比例关系，使得视觉上更为崇高、挺立，类似于加冕仪式的戏剧场面。中心置立体CADILLAC LOGO图形，以及两周年庆中英文字样，明晰且大气。会场坐席采用几何体拼接而成，可自由组合。展现变通的停歇驻足空间，可端坐放置酒杯，简约大气，醒目点亮空间地愉悦性。平衡空间的庄重感，并每组平贴CADILLAC LOGO。为了映衬现场的肃穆且热烈气氛，以空间
