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1、第一单元 特许经营概述第一课 特许经营的由来特许许经营英文Fraanchhisee，本本意是指指特别别的权利利。 19世世纪末以以来，Fraanchhisee应运运到商业业上，被被赋予了了新的含含义。19世世纪400年代，英英国的一一些啤酒酒酿造商商将专卖卖权授予予一些经经营啤酒酒的小店店铺。18551年，胜胜家（SSingger）缝缝纫机公公司开始始以特许许经营的的方式出出售其缝缝纫机分分销特许许经营权权，双方方以特许许经营协协议书的的方式构构成双方方的特许许加盟关关系。通通过这种种方式，他他们很快快组织成成了特许许经营网网络，占占有了美美国缝纫纫机市场场绝大部部分的市市场份额额。胜家家公司
2、被被认为是是特许经经营的鼻鼻祖。19世世纪末-200世纪初初，石油油提炼公公司和汽汽车制造造商开始始授权给给一些人人和企业业销售他他们的产产品。例例如福特特公司要要求其特特许经销销商必须须按总部部规定的的销售方方式和服服务标准准销售福福特汽车车。自此此，特许许经营具具有了授权分分销制造造商产品品的商商业含义义。这一时时期的特特许经营营被称为为第一一代特许许经营，也叫叫产品品品牌特特许经营营，现现今，仍仍有许多多制造商商运用这这一方式式。第二次次世界大大战以后后，美国国经济快快速发展展，其中中，餐饮饮、旅馆馆等服务务业的发发展使特特许经营营在内容容和形式式上更加加丰富。19337年，麦麦当劳兄兄
3、弟，哥哥哥麦克克麦当劳劳和弟弟弟戴克麦当劳劳在加利利福尼亚亚州一条条国道旁旁开了一一家很普普通的小小吃店。当当时正赶赶上美国国开始进进入汽车车时代，店店里的生生意很好好。19940年年，他们们将店铺铺迁移到到洛杉矶矶东部880公里里的一个个繁华住住宅区，生生意十分分红火。经经过十年年的经营营，兄弟弟俩积累累了财富富，但他他们依然然认为应应该改变变原有的的思路和和经营模模式。他他们关闭闭了经营营了十年年的餐厅厅，决定定引进自自助服务务和快速速提供食食品的方方式。与与此同时时，他们们将自己己开发并并取得成成功的体体系命名名为快快速服务务系统，以特特许加盟盟的方式式进行推推广，即即将食品品制作技技术
4、和配配方、餐餐厅的设设计以及及产品销销售技巧巧等传授授给加盟盟商，加加盟商交交纳一定定数额的的加盟费费。尽管兄兄弟俩非非常热心心于这一一模式的的推广，但但却不热热衷于加加盟制度度的管理理和完善善。真正正使麦当当劳在市市场上快快速发展展起来的的是麦当当劳的一一个的加加盟商-莱克罗克克先生。克克罗克先先生是一一位奶油油冰激凌凌机推销销员，当当时，美美国市场场上开始始流行软软冰激凌凌，奶油油冰激凌凌机的销销售受到到很大影影响，恰恰在此时时，他收收到了麦麦当劳公公司8台台机器的的订单，这这是他收收到的最最大订单单。出于于好奇，他他来到了了麦当劳劳餐厅，当当时尚未未到正午午，但是是餐厅里里三个柜柜台前排
5、排着长队队，而且且人越来来越多，服服务员们们以每客客15秒秒的速度度提供食食品。他他在感到到震惊的的同时发发现了其其中蕴涵涵着的巨巨大商机机。19961年年，克罗罗克买入入麦当劳劳商标权权，开始始全力投投入麦当当劳特许许加盟发发展模式式的研究究和开发发。他提提出QSSC（质质量、服服务、清清洁）的的经营理理念，并并将其编编写成了了具体的的指导手手册，极极大地促促进了加加盟店的的发展和和管理。在在当时的的美国，加加盟连锁锁方式存存在着特特许商要要求加盟盟商高价价购买原原材料，总总部从中中提取价价差或中中介费和和高额加加盟费的的情况。但但克罗克克坚信，只只有加盟盟商的成成功才会会有特许许商的繁繁荣
6、，并并采取了了一系列列服务加加盟者的的措施和和办法。55年后，加加盟餐厅厅超过了了2500家。无独有有偶，另另一家特特许经营营的代表表肯德基基公司也也是在同同一时期期发展起起来的。119555年，665岁的的哈蓝先先生到一一家餐厅厅制作自自己发明明的肯德德基炸鸡鸡，随后后在盐湖湖城开了了第一家家加盟店店，19963年年发展到到6000多家。以麦当劳、肯肯德基为为代表的的第二代代特许经经营商比比胜家、福福特汽车车等第一一代特许许经营商商更强调调商标标、经营营技术和和店铺设设计等等以知识识产权为为核心的的特许。第二课 特特许经营营的定义义、本质质1.什什么是连连锁经营营？答：连连锁经营营一般是是指
7、经营营同类商商品或服服务的若若干个店店铺，以以一定的的形式组组合成一一个联合合体，在在整体规规划下进进行专业业化分工工，并在在分工的的基础上上实施集集中化管管理，使使复杂的的商业活活动简单单化，以以获取规规模效益益。 连锁经经营分为为三种形形式：直直营连锁锁、特许许经营连连锁（也也称作特特许加盟盟）和自自由连锁锁。2.什什么是直直营连锁锁？答：直直营连锁锁是指连连锁公司司的店铺铺均由公公司总部部全资或或控股开开设，在在总部的的直接领领导下统统一经营营。总部部对各店店铺实施施人、财财、物及及商流、物物流、信信息流等等方面的的统一经经营。直直营连锁锁作为大大资本动动作，利利用连锁锁组织集集中管理理
8、、分散散销售的的特点，充充分发挥挥了规模模效应。 3.什什么是特特许经营营？答：特特许经营营是指特特许者将将自己所所拥有的的商标、商商号、产产品、专专利和专专有技术术、经营营模式等等以特许许经营合合同的形形式授予予被特许许者使用用，被特特许者按按合同规规定，在在特许者者统一的的业务模模式下从从事经营营活动，并并向特许许者支付付相应的的费用。由由于特许许企业的的存在形形式具有有连锁经经营统一一形象、统统一管理理等基本本特征，因因此也称称之为特特许连锁锁。4.什什么是自自由连锁锁？答：自自由连锁锁也称自自愿连锁锁。连锁锁公司的的店铺均均为独立立法人，各各自的资资产所有有权关不不变，在在公司总总部的
9、指指导下共共同经营营。各成成员店使使用共同同的店名名，与总总部订立立有关购购、销、宣宣传等方方面的合合同，并并按合同同开展经经营活动动。在合合同规定定的范围围之外，各各成员店店可以自自由活动动。根据据自愿原原则，各各成员店店可自由由加入连连锁体系系，也可可自由退退出。 5.特特许经营营的本质质特征是是什么？答：特特许经营营是以特特许经营营权的转转让为核核心的一一种经营营方式。其其本质特特征可以以从以下下三个方方面来理理解： 1）、特特许经营营是利用用自己的的专有技技术与他他人的资资本相结结合的来来扩张经经营规模模的一种种商业发发展模式式。因此此，特许许经营是是技术和和品牌价价值的扩扩张而不不是
10、资本本的扩张张。2）、特特许经营营是以经经营管理理权控制制所有权权的一种种组织方方式，被被特许者者投资特特许加盟盟店而对对店铺拥拥有所有有权，但但该店铺铺的最终终管理权权仍由特特许者掌掌握。3）、成功功的特许许经营应应该是双双赢模式式，只有有让被特特许者获获得比单单体经营营更多的的利益，特特许经营营关系才才能有效效维持。第三课 特特许经营营的类型型一、特特许经营营按特许许权的内内容划分分为以下下几种类类型：1）、较较早出现现特许方方式被称称为产产品品牌牌特许经经营，又又称产产品分销销特许，是指指特许者者向被特特许者转转让某一一特定品品牌产品品的制造造权和经经销权。特特许者向向被特许许者提供供技
11、术、专专利和商商标等知知识产权权以及在在规定范范围内的的使用权权，对被被特许者者所从事事的生产产经营活活动并不不作严格格的规定定。这类类特许经经营形式式的典型型例子有有汽车经经销商、加加油站以以及饮料料罐装和和销售等等。目前前在国际际上这种种模式逐逐渐向经经营模式式特许经经营演化化。2）、经营模模式特许许经营被称为为第二代代特许经经营，目目前人们们通常所所说的特特许经营营就是这这种类型型。它不不仅要求求加盟店店经营总总店的产产品和服服务，质质量标准准、经营营方针等等都要按按照特许许者规定定的方式式进行。被被特许者者缴纳加加盟费和和后继不不断的权权利金（特特许权使使用费），这这些经费费使特许许者
12、能够够为被特特许者提提供培训训、广告告、研究究开发和和后续支支持。这这种模式式目前正正在国内内外快速速发展。二、特特许经营营按特许许双方的的构成划划分为以以下几种种类型1）、制制造商和和批发商商软饮料制造造商建立立的装瓶瓶厂特许许体系属属于这种种类型。具具体方式式是，制制造商授授权被特特许者在在指定地地区使用用特许者者所提供供糖浆并并装瓶出出售，装装瓶厂的的工作就就是使用用制造商商的糖浆浆生产饮饮料并装装瓶，再再按照制制造商的的要求分分销产品品。可口口可乐是是最典型型的例子子。2）、制制造商和和零售商商汽车行业首首先采用用这种特特许方式式建立了了特许经经销网。在在石油公公司和加加油站之之间有同
13、同样的特特许加盟盟关系。它它的许多多特征同同经营模模式特许许经营有有相似之之处，并并且越来来越接近近这种方方式，汽汽车制造造商指定定分销销商的的方式已已经成为为经营模模式特许许。3）、批批发商与与零售商商这种类型的的业务主主要包括括计算机机商店、药药店、超超级市场场和汽车车维修业业务。4）、零零售商与与零售商商这种类类型是典典型的经经营模式式特许，代代表企业业是快餐餐店。三、特特许经营营按授予予特许权权的方式式划分为为以下几几种类型型：1）单单体特许许单体特许是是指特许许者赋予予被特许许者在某某个地点点开设一一家加盟盟店的权权利。特特许者与与加盟者者直接签签订特许许合同，被被特许者者亲自参参与
14、店铺铺的运营营，加盟盟者的经经济实力力普遍较较弱。目目前，在在该类被被特许者者中，相相当一部部分是在在自己原原有网点点基础上上加盟。单单体特许许适用于于在较小小的空间间区域内内发展特特许网点点。 优点：特许者者直接控控制加盟盟者；对对加盟者者的投资资能力没没有限制制；没有有区域独独占；不不会给特特许者构构成威胁胁。缺点：网点发发展速度度慢；总总部支持持管理加加盟者的的投入较较大；限限制了有有实力的的被特许许者的加加盟。2）、区区域开发发特许特许者者赋予被被特许者者在规定定区域、规规定时间间开设规规定数量量的加盟盟网点的的权利。由由区域开开发商投投资、建建立、拥拥有和经经营加盟盟网点；该加盟盟者
15、不得得再行转转让特许许权；开开发商要要为获得得区域开开发权交交纳一笔笔费用；开发商商要遵守守开发计计划。该该种方式式运用得得最为普普遍，适适用于在在一定的的区域（如如一个地地区、一一个省乃乃至一个个国家）发发展特许许网络。特特许者与与区域开开发商首首先签署署开发合合同，赋赋予开发发商在规规定区域域、时间间的开发发权；当当每个加加盟网点点达到特特许者要要求时，由由特许者者与开发发商分别别就每个个网点签签订特许许合同。优点：有助于于开发商商尽快实实现规模模效益；发挥开开发商的的投资开开发能力力。缺点：在开发发合同规规定的时时间和区区域内，特特许者无无法发展展新的加加盟者；对开发发商的控控制力较较小。）、二二级特许许 特许者者赋予被被特许者者在指定定区域销销售特许许权的权权利。二二级特许许者扮演演着特许许者的角角色；对对特许者者有相当当的影响响力；要要支付数数目可观观的特许许费；它它是开展展跨国特特许的主主要方式式之一。特特许者与与二级特特许者签签订授权权合同；二级特特许者与与加盟者者签订特特许合同同。优点：扩张速速度快；特许者者没有管管理每个个加盟者者的任务务和相应应的经济济负担；二级特特许者可可根据当当地市场场特点改改进特许许体系；缺点：把管理理权
