目标客户群的定位和分析方法

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1、项目综合评价一、项目市场定位：成功人士的高尚住宅区要使本项目成为长春当地成功人士聚集的住宅区，必须使产品与其在消费 者心中的位置相吻合，使其清楚地认识到本项目所在的区域在未来会发展成为高 尚住宅的聚集区，同时本项目也完全可以承载高尚人士所需要的完美生活方式。1、城市规划功能：a) 从长春市现有的地理条件看:西部有机场，所以建筑物有高度的限制，不可能建有高层建筑物，决定了 这一区域不会有大规模的住宅区；长春市北部是工业区，也是伊通河的下游，处 于城市的下风地，不适合建大片的居住区；东部多丘陵，而且有净月潭保护区， 不可能将市区再向东扩展；只有南部地区受地理环境的限制少，有很大的土地供 应量，而且

2、处于城市的上风地带，适合建设高档的生活住宅区并有利于发展高新 技术产业。b) 从经济发展条件看：长春市政府早在三、四年前就明确表示，经济发展重点将向南部转移。2000 年市政府顺利将大连万达引入南部地区，建设长春明珠，使南部地区产生了第一 个高尚住宅区。随着近几年的开发，南部地区已初具规模，市政府将预留一大片 区域，规划建设成为一个 CBD 区域，作为未来城市的商贸中心。c）从人文环境来看:南部是一个科研文教园区，吉大、工学院、长大、光机学院等市内知名大 学均在南部设有校区。此外还有一个国家级的高新技术产业开发区，未来长春的 光谷也将在南部建设。综合地理环境、经济环境和人文环境分析，本项目所在

3、的南部区域在未来 城市的发展中具有得天独厚的条件和潜力。本区域人口密度低，土地供应量多， 回迁压力小，适合建筑高尚住宅区。随着各种基础配套设施的逐渐完善，这里将 发展成高尚人士聚集的住宅区。二、目标客户群的定位和分析方法目标客户定位参考数据 对客户定位的目的，是为了寻找特定客户群。在对客户定位之前，应该先 了解一般家庭的年收入、置业影响因素和客户对户型及面积的选择等情况。（具 体略）从目标客户群的购买能力界定项目主力购买群体1、价格所定位的目标客群 本项目的质素特点为面积大，总价高。1. 以项目 户型 平均面 积 160 平方米 为标 准计 算，按 项 目每个单 元 的 总价格、月供款、首期款

4、（月供款按 7成20 年计）来反推项目目 标客户组成。2. 取长春市现有 3000 元/M2、3200 元/M2、3500 元/M2、3800 元/M2、 4000元/M2.4200元/M2.4500元/M2的价位进行目标客户分析。（略） 价格所推理的目标市场组成和实际购买能力，是实现发展商利润 最大化的原则出发，以月平均供楼款为标准，项目意图进入的目标市 场。2、 由项目 个 体产品 所 决定的 目 标客户 目标市场，是从发展商得到最大利润及客户群的支付能力的角度 来描述目标市场组成，最终房地产项目将在哪个目标市场的层面取得 成功，项目 的地段、环境、配套、户型等各方面因素综合作用而成。 从

5、本项目提供的二房、三房、四房等户型比例结构看，二房：三 房：四房比例分别为11.1%：82.6%：6.3%（数量为32：238：18套）， 其组成结构不太符合长春普通市场认可的需求比例。其中三房、四房相加为 89% ，表明目标市场为相应对“大户型”需求的目标市场。综合主要购买群、购买支付能力、项目个体产品这三个方面的目 标市场情况，依据项目的具体质素和市场状况来寻找这三个目标市场 的交集，确定项目的准确目标市场。(1)、市场特点A、普遍 的销售 均 价在 3500 元/平 方米 左右 ，从 而 奠定了“高 价位”地段的市场心理基础。B、居住条件上乘，配套齐全，属于市中心西南部，已经 被市场认可

6、。(2)、从购买的支付能力确定目标客户A、项目 主力户 型 以 160 平 方 米为主 ， 以此为 计 算单位 ，按 均 价 3500 元 计 ， 则 为 56 万 ； 采 用 最 小 面 积 138 平 方 米 计算 ，则 为 49 万 元。B、企事业单位高级管 理人员、决策者、私营业主，家庭 月 均收 入为 6500-7500 元 的目标 客户。C、片区 基本均 价 为 3500 元/平 方米左 右 的实 际 购买 力 ，单 位价格仍有上扬的空间，销售的重心必须建立在表现“物 超所值”上；3、由项目质素出发确定项目目标市场定位及细分市场1. 从项目 素质 分析A、 相比片区其他楼盘，本项目

7、的建筑 、会所、及未来所提供 的生活服务等对市场更有吸引力；B、 个体 产品的 总 价量大，小 面积户 型不 多，体现 项目“ 豪宅 ” 的实质；C、高标 准的会 所 及服务 水 平 ，符合 项目 建筑 的 初衷。2.总结：项目的主要的目标客户群是:长春市企事业单位中层管理者、企事业的高技术人员、长春市直属机关公务员、高等院校、 大中医院的高职称工作者及外资企业白领、市区内小私营企业主、 部分高收入阶层、附近郊县“先富起来的人”，他们将决定项目 70%左右单位的销售；三、销售策略分析销售周期的阶段性策略1、内部认购及导入阶段（一个月） 营销目的：向公众告知项目的产品定位、价格定位和目标市 场定

8、位，吸引目标市场的注意。销售目标：力求达到200%的登记率，为正式发售时的热销场面打下良好的基础。2、推出阶段（三个月）营销目的：强化项目导入期给人留下的产品印象，使目标市场从注意产品发展到对产品感兴趣，产生购买欲望，制造气氛。销售目标：力争 40%的销售率主要方式：推出小高层部分单位。3、全面推出阶段营销目的：在项目已具一定知名度的前提下，使项目树立成为长春的新型高尚社区。通过整合营销创立小区的品牌，提升天安地产的品牌形象。通过楼盘形象的全面树立，升华项目在公众心目中的印象，使项目深入人心，从而强烈刺激目标市场的购买 欲望，引起购买行为。销售目标：达到 70%的销售率（包括推出阶段的40%）

9、。主要方式：以较高价格（相当于现实价值的 110%）推出多层、双拼、联排别墅等单位。4、最后的清盘阶段营销目的：巩固前阶段促销成果，同时实践承诺，使消费者购后 满意，为项目的销售画上一个完美的句号。促销推广方式：促进销售的方法分为人员推销和非人员推销，非人员推销有广 告、营业推广和公共关系等多种形式，实际过程中有效利用这些方式 组合、选择和应用，构成促销策略。a）人员推销（略）b）营业推广：鼓励消费者直接购买和鼓励企业推销人员实际上是向消费者或企业人员提供一种特殊的优惠条件， 具有鲜明的吸引力合理确定“刺激”，使中间商或消费者感到市 在实惠，真正起到促进销售的作用（推广宣传上将注意处理负 面的

10、影响）。1、实施目的及优势1、时效性长，从客户登记开始到销售结束，大部分的有效客户都能得到较好的控制，不易流失。2、能实现短期内集中成交，制造轰动效应，树立豪宅楼盘的形象。3、能够根据客户需求，准确定价，实现利润最大化。2、本方案实施的必备条件a）加强前期宣传，使项目的形象在发售之前已深入人心。b）在正式销售之前，缴纳诚意金换取筹码（暂命名：广通卡）的客户达到可销售单位数量的 2 倍以上，为后期开发提供参考依据（具体炒作方法详见营业推广方案）3、操作流程a） 客户登记：主要记录客户的登记时间、通讯地址、联系电话、 电子邮件、意向需求和最高承受价格等。b） 定价：根据每套单位具体的户型、朝向、景

11、观、采光、楼层等 因素评定系数，制定基准价格。c）参考客户的需求以及最高承受价，对基准价进行修正，形成第 一批的销售价格。d）每期销售价格的升幅依上期销售情况而定。e）房号分批：主要依据登记客户对各种户型的需求进行分批，每 批推出单位适当搭配客户需求多和需求少的单位。每批单位为5 0套至10 0套。f）发售流程（取得预售许可证之后）（1）派发号码a、客户在规定时间内缴纳诚意金（ 5 0 0 0元人民币）换取号码。b、在此期间，新客户可即时缴纳诚意金换取号码，新老客户的号码用组别来区分先后顺序。c、号码的先后顺序原则上以客户第一次登记的时间为依据。d、将号码按先后顺序分组，使每组人数不超过10

12、0。e、向所有客户公布第一批正式推出单位的房号、价格和推出时间。f、派号期间，挑选一小批楼层、朝向较差的单位作为优惠单位，让所有客户自由选购。g、派发号码之后至正式发售的期间为现场接待日，客户可以自由参观、咨询、登记，即时换取号码。h、在以后正式发售期间，如新客户想购买尚未推出单位，同样缴纳诚意金领取筹码的形式排在号码序列的后面。(2)正式发售第一批单位推出a、在派发号码期间，已经向所有领号客户公布了第一批正式推出单位的房号、价格和推出时间，所以不用另 行专门通知。只需在媒体公布第一批单位的发售时间、房号、价格等信息作为宣传即可。b、有意向认购本批单位的持号码客户在规定时间之前到达现场确认参与

13、本次选购。c、在规定时间之后到达的持号码客户如果还想参与选购，不论其号码顺序，自动排在对列最后。d、认购程序开始后，参与认购的客户在大厅等候，按工作人员的指示，依次到选号处选定房号。选定房号后, 凭工作人员开具的房号确认单到签约处办理定房手续。e、优先选购完成后，本批剩余的房号进入市场，让所有客户自由选购。f、持号码的客户对可自由选购的房号享有电话订房的权利，当日有效，定房客户须在当日内到销售现场补办 定房手续，否则不予保留。采用此种销售方式将有可能导致几百客户同时来到销售现场，为解决接待能力问题，同时缓解客户等待的焦急心情。采用以下措施：在销售大厅外的操 场上搭棚，摆放座椅供客户休息。同时安

14、排娱乐节目并提供茶点。细分工作任 务，将接待、选房号、签约、财务分开。限制每位客户的选房时间。第二批单位推出a、视第一批单位的市场反应情况，确定第二批单位房号、价格及推出时间。b、通知已领号码的客户：第二批单位的推出信息。c、在媒体公布第二批单位的发售时间、房号、价格等信息。d、有意向认购本批单位的持筹码客户在规定时间之前到达现场确认参与本次选购。c、在规定时间之后到达的持号码客户如果还想参与选购，不论其筹码顺序，自动排在对列最后。d、认购程序开始后，参与认购的客户在大厅等候，按工作人员的指示，依次到选号处选定房号。选定房号后, 凭工作人员开具的房号确认单到签约处办理定房手续。e、优先选购完成

15、后，本批剩余的房号进入市场，让所有客户自由选购。f、持筹码的客户对可自由选购的房号享有电话订房的权利，当日有效，定房客户须在当日内到销售现场补办 定房手续，否则不予保留。4、流程图r登记客户缴取筹码及纳诚意金换 特别销售1r分批推出单位，客户凭筹 码认购将保留单位与前几批的 剩余单位整合为一批推 出四、项目优劣势分析及解决方法项目综合素质基础分析1. 项目所在片区简介项目所在区域为长春市高新技术开发区，离市中心相对较远，现有市政配套、生活配套情况差，缺乏生活和商务氛围。该区以高新技术企业和高等学校等为主要实体单位，空间疏旷，噪音污染小，卫生状况一般，并缺乏良好的景观设置。根据市政府对该地段的规划，将有轻轨、繁荣路、电台街等交通 配套的建设；并有沃尔码等在建的超市，该区域将有良好的发展前景。（1）地块状况项目地块从其形状来看近似于直角三角形，地势则呈 U 形（中间 低、两端高）。（2）项目经济技术指标（略）（3）项目自然环境分析项目周边地带无任何高层建筑，视野开阔。西面为荒芜的稻田， 背面有渣土处理场，南