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1、2021 全国高校市场营销大赛营销案例题目胖东来营销筹划案参赛队员姓名：张玉昌吴亚滨参赛院校：河南机电高等专科学校指导教师:李爱真联系方法：企业名称：胖东来集团联系人姓名：于东来联系方法：作品完成时间：摘要随着胖东来超市在河南许昌，新乡等地的成功，超市有了新的 开展规划，将企业的目标定位立足河南，走向全国，乃至推向全球 在这样的背景下我们来给企业出谋划策，当今零售业界竞争异常剧 烈，可以说是血雨腥风，为了在这风云变化的商场上能做到傲立群雄 从市场营销的角度出发，在充分的市场调研根底上，结合现代战略管 的理论做出这个筹划。通过市场分析，营销治理，行动筹划案三个步骤系统完整的作 出了胖东来在未来的
2、努力方向和行动方针，在营销组合上我们侧重于 店面的五觉效应，从视觉，听觉，嗅觉，触觉，味觉方面对超市的软 硬件进行调整，给顾客全新的视听体验，从而赢得顾客，留住顾客提 高收益，扩大规模。从定的价方面我们借鉴沃尔玛的“天天最低价， 以让利给顾客为诉求，在消费者中树立低价的形象。目录一、市场分析 3一企业目标和现状 3二市场现状和策略3三主要竞争对手及其优劣势3四营销外部环境分析4五内部环境分析 8二、营销策略 8一营销目标/预期效果二. 目标市场描述 8三市场定位9四营销组合描述。9三、行动筹划案 11一制定活动步骤 11二评估流程 11胖东来营销筹划案署名：张玉昌，吴亚滨一、市场分析据了解，中
3、国零售白皮书曾经做出预测：在未来510 年，中国零售市场中 15的市场份额将由中小超市占据，大卖场的市场份额约占 10，百货店将占 10的份额，其它各种零售业态单体可能不会超过10以上的市场份额。因此， 5 年内我国连锁零售业态将保持 35左右的年增长速度，连锁零售业态的这一增 长速度将远远高于我国 GDP 的增长速度，也将远远高于零售业的平均增长速度。 中国连锁超市行业充满了活力，随着国内经济快速增长，必定会给投资者带来丰 厚的回报。新乡市拥有胖东来，新玛特，丹尼斯，新乡百货，平原商场等，多家超市零 售业竞争相当剧烈现在又加上沃尔玛入驻将会加快新乡及周边地区乃至整个河 南超市业的开展，我们能
4、否不失时机的把握住这一历史给予我们的良机顺利的在 这没有硝烟的战场上打一场美丽的还击战？就看我们的筹划实施了。 一.企业的目标和任务目前，胖东来在许昌和新乡地区的开展有肯定的规模并取得了很高的成绩， 所以我们下一步就是逐步开展到河南本地各市县，成为河南零售业的翘楚。二市场现状和策略胖东来商贸集团公司于1995年3月创业，下岗职工于东来带着四名伙伴从40平方米的 糖烟酒小店起步，依靠诚信经营，经过10余年的开展历程，拥有30多家连锁店、7000多 名高素养员工队伍，胖东来已成为河南商界具有较好知名度、美誉度的商业零售企业。胖东 来做为河南省“重点商业企业，是具有肯定雄厚实力与深厚企业文化底蕴的专
5、业百货、电 器、超市连锁企业，我们以“开展连锁、引领时尚为主导思想，着力打造中国著名商业品 牌，要想让中小型超市成功的在市场上提高自己的知名度和美誉度。可以运用零 售业的四个根本策略和我们新制造的的五觉策略来筹划，根本策略为：一是创新 无限策略；二是：诚恳永远策略；三是：法力无边策略；四是：诚恳效劳策略； 五觉策略则为让客户在感官上产生感受于体验，使其在购物过程中感到愉快、愉 悦，从而有效地开展营销活动地过程，其感受主要表达在听觉、视觉、味觉、嗅 觉与触觉“五觉方面，通过来自品牌、名称、产品、定价、传播等等策略来使 消费者感受和体验。三主要竞争对手及其优劣势我们的主要竞争对手有本地的各大超市，
6、主要的是像沃尔玛，新玛特，丹尼斯这样的 大企业。沃尔玛提出“帮顾客节约每一分钱的宗旨，完成了价格最廉价的承 诺。沃尔玛还向顾客提供超一流效劳的新享受。公司一贯坚持“效劳胜人 一筹、员工与众不同的原则。走进沃尔玛，顾客便可以亲身感受到宾至 如归的周到效劳。再次，沃尔玛推行“一站式购物新概念。顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐全部需要的商品，正是这种快捷便利的购 物方法吸引了现代消费者。此外，虽然沃尔玛为了降低本钱，一再缩减广告方面的开支，但对各 项公益事业的捐赠上，却不吝金钱、广为人善。有付出便有收获，沃尔玛 在公益活动上大量的长期投入以及活动本身所具的独到创意，大大提高了 品牌知名度，成功
7、塑造了品牌在广阔消费者心目中的卓越形象。最后，也 是沃尔玛能超越西尔斯最关键的一个原因，是沃尔玛针对不同的目标消费 者，采取不同的零售经营形式，分别占据高、低档市场。例如：针对中层 及中下层消费者的沃尔玛平价购物广场；只针对会员提供各项优惠及效劳 的山姆会员商店；以及深受上层消费者欢送的沃尔玛综合性百货商店等新玛特，是英文“NEW-MART的汉译，是当今零售业最新业态、最新技术、 最新手段和最高境地集成之后的重新再造，也是大商集团步入现代化、国际化的 标志性商号,具有浓厚SHOPPINGMALL色彩，面积一般在10万平方米以上，业态 丰富、功能齐全，为消费者提供一站式购物休闲效劳。丹尼斯百货，
8、是大卖场业态，开创了百货与量贩错位经营的多元模式， 向郑州市民展现全新的消费观念和都市时尚，得到消费者的热烈回响。目前丹尼斯旗下有丹尼斯百货，丹尼斯大卖场，全日鲜便利店，便利丹四个 品牌。到2021年，丹尼斯在河南市场拥有7家百货公司，20余家大卖场。位列中国零售连 锁百强第48名，2021年集团销售额到达创纪录的71亿元人民币。并保持20%的年均增 长率。我们的优势：地理优势我们企业占有地利人和，我们是河南的地理优势很明 显，文化背景跟接近更简单得到消费者支持，再加上现在国民经济延续快速增长 的时机，我们可以说是天时地利人和全有了，信任胖东来的路会走得更远。我们的劣势：资金没有竞争对手的雄厚
9、，历史没有对手悠久知名度不高，治 理方面不如他们，渠道建设物流上不如。四营销外部环境分析1 ，经济 1经济不利影响；人们储蓄率高，价格较高制约人们消费，会在肯定时间内 限制零售业开展。开放程度的加大，面临国外零售商的竞争。2有利影响； 国民经济的稳步增长，为零售市场开展提供了良好的环境。扩 大内需政策对消费品市场快速开展产生了积极的作用。居民消费的不断增长，成 为零售市场不断开展的动力。城市化进程的加快，增加了零售市场中的消费需求。 社会保障体系不断完善，保证了消费需求的稳步增长。全面对外开放，为我国零 售市场开展带来了机遇。2， 法律中华人民 共和 国国 民经济和社会开 展第十二个五年规划指
10、出 ，优化 城市 综合 超市 、购物中心 、批发市 场等 商业网点结构和 布局，支持便利 店、中小 超市 、社区 菜店 等社区商 业开 展。鼓舞和 支持连锁经营、物流配送、电子商 务等现代流 通方法向 农村延伸，完善 农村效劳 网点，支持 大型超市 与农村合 作组织对接 ，改造升 级农产品批 发市场和 农贸市场。 引导住宿 和餐饮业 健康标准开 展。支持 开展具有国 际竞争力 的大型商贸 流通企业。这对于胖东来现在抓住机遇，做大 做强，把触角伸的更长更 远，走出河南走向全国。3, 本钱随着的开展， 零售业已经转向以超级市场和超大型百货商场为主的商业形 式， 沃尔玛、麦德龙等大型超级市场蓬勃开展
11、， 交易火爆， 而传统百货商 场和小杂货店却日渐冷清， 经营难以为继。超级市场带给人们购物方便省时、 物美价平的同时， 也极大地促进了消费总量的上升。这种现象背后隐藏的到底 是什么？不断进驻国内零售业市场的外资大型超级市场与传统商铺相比拟，拥有 雄厚的资金实力、 先进的治理、 完备的信息系统和高效的物流体系等。最主 要的原因却是大型超级市场大大地降低了商品零售的交易本钱， 满足了广阔消 费者的需要。在现实生活中， 人们经常能看到不同的人购置同样的商品， 付出的 价钱是不同的，这其实就是一种价格卑视。人们在货比三家、与商家讨价还价时 所花费的大量时间精力就是交易本钱。交易本钱的上下与是否实行价格
12、卑视有很 大的关系。中国对零售市场全面向外资开放。国外零售企业纷纷入驻中国市场并 取得不菲成绩，中国零售企业面临庞大的压力和挑战，在剧烈的竞争中，如何取 得竞争优势？国外零售企业诸多经验值得借鉴，其中，零售巨头沃尔玛公司本钱 领先战略的成功实施对中国零售企业有肯定的启发。作为胖东来，借鉴沃尔玛“天天最低价策略，在消费者心目中树立低价的 形象，让利给消费者，做到收揽人心，从销量上作文章，而不是仅仅提高价格， 猎取收益。4，竞争当前，零售业的竞争格局正在发生一些变化。大的零售企业呈现大者愈大、 强者恒强的状况。从德勤对全球 250 强零售企业的统计来看，前 10 位零售企业 在 250 家企业中所
13、占的市场份额延续扩大，其零售额比上年增长 8.3%，超过了 总体的平均增长率。这说明市场集中度越来越强，主要的原因在于企业的扩张和 强强并购的增加。然而，这些大的零售商仍旧存在着延续增长的压力和竞争的压力。以沃尔 玛为例，沃尔玛2007 财年年报显示，沃尔玛近年销售额的增长率没有明显的提 高，净收入增长放缓，占全部销售额77.7%的美国国内市场的单店同比销售增长 率则出现下降，从 2006年的 3%降为 2007 年的2%。在国内和国际市场上，沃尔 玛遭遇Target、家乐福等对手的强大的挑战。除了传统企业间的剧烈竞争，制造商的直销和电子商务的快速增长对现有的 零售业格局形成了庞大的冲击。一些
14、制造商和网络效劳商大力开发电子商务业 务，原有的网络销售商，如美国亚马逊，已从专业销售向综合销售转变。此外，在当前信息时代，消费者掌握了更多的比价、渠道等方面的信息， 其主动选择性更强，已从单纯的被动选择向消费体验、主动参与转变。消费在经济活动中占有重要的地位。在多数兴旺国家，个人或家庭消费占国 内生产总值的比重大多在60%左右，因而零售业往往是重要的产业。近年，经济 增长、就业改善、税收政策改变等造就了良好的零售业开展环境，同时，零售业 引入了更多的新技术元素和创新元素，使零售业逐渐从劳动密集型产业向知识与 技术应用型的现代效劳业转向。市场竞争相当剧烈，不过前景还是相当的好， 近年世界零售业
15、保持了较 高的增速。据零售业咨询机构Planet Retail统计，2005年、2006年世界零售 业销售额分别增长了8.4%、6.7%。从地区来看，多数国家和地区消费旺盛。根 据各国和地区的官方统计，2006年主要零售市场美国零售业销售额年增长5.9%， 欧盟25国零售指数年增长2.4%，唯有日本零售业出现负增长，为-0.1%。新兴 地区印度、中国、越南等由于经济高速增长，同时进一步对外开放零售市场， 而处于高速增长期。胖东来处在这样一个境地之中，就是不进则退，必需迎难而 上，克服重重包围杀出一条自己的特色路线来，推出五觉营销理念，把它真落到 到实处。5，技术技术的快速进步、商业企业大规模连锁经营的开展和业态的不断创新，大大 加快了我国零售信息化技术应用的步伐。目前，我国大型商业连锁经营企业已普 遍采纳计算机进行业务治理。资料显示，大中型零售企业80%不同程度采纳了计 算机治理，已经有70%以上的连锁企业建立了系统开发的前台POS销售系统和 后台MIS/ERP治理系统，53%的企业已使用了办公自动化系统，89%的企业已经 使用了财务治理软件系统,80%以上应用了第三代POS机并实行了单品治理,30% 左右的企业领先进入了商业自动化技术、现代通信技术和网络信息化技术相结合 的数字化治理系统集成的阶段。2005年流通业在硬件投入增速超过23%，主要是 笔记本电脑、信息平安设备
