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1、精选优质文档-倾情为你奉上某小户型项目操作思路与定位乌鲁木齐市某项目策划方案节选一、策划方案操作思路节选乌鲁木齐某项目的策划核心在于对市场的准确定位，市场定位在于对目标客户的充分研究，目标客户的充分研究在于对客户对象的全面调查。根据目前不完整的统计调查，乌鲁木齐有相当一批创业者有购房需求，而市场提供的多是大、中户型的住房，即使提供的小户型，也大多在40平方米以上。这批创业者的生活主要规律是，上班、交友、睡觉，对住房面积的要求并不高，只要能够提供晚上睡觉的地方，就获得满足。这批创业者大多是外地人，目前是投亲靠友、单位解决、直接购房、按揭购房、租赁等形式来解决居住问题，而租赁成为最主要的形式，租赁
2、达到80%以上。这些创业者大多上班一至五年，并没有成家的趋势，工资收入也十分有限，大约四分之一到三分之一的工资收入，要交纳房租。经过调查，这些创业者并非情愿一直进行租房，只是没有条件进行购房，购房的绝对数使得他们望而却步。还经过调查，这些创业者大多数是20多岁，通常称为80后，这些80后的创业者大部分是实行计划生育政策后出生的，家里父母或多或少还有少量积蓄，父母是支持购房的。初步研究分析：80后的创业者，有极其强烈的购房需求，而目前市场开发的住宅，并不能完全满足他们的需求。这是一个市场空白，瞄准这个市场空白，避开目前市场的其他热点，对于开发商迅速回笼资金并实现利润最大化，是具有现实可能性的。根
3、据以上分析，对产品实行小户型住宅的初步定位，是乌鲁木齐某项目的主要思路。为完善这个思路，我们进行了以下思考：第一、要用历史、现在、未来的角度去思考定位。要清楚这个项目的历史，要知道这是乌鲁木齐早年工业区的特点，要知道检查站的历史形成过程及其产生的影响，要把这段历史充分的与现实紧密加以结合；更要清楚这个项目的现在，尤其是位置的作用以及新经济增长点对它的碰撞与冲击，特别是乌鲁木齐市政府迁移南湖路的政治、经济、文化的影响，以及以政府为中心的交通延伸意义；更要特别清楚这个项目的未来，它是我们能够操作未来预期的重要依据，该项目是“南控北扩、东延西进”中东延的第一个节点，其位置拓展的战略意义可想而知。如何
4、遏制本区域的客户资源外流，如何开发现城市中心的客户资源进入，是本项目操作的关键。第二、要从现有楼盘市场缺陷中，找出缝隙入手。从乌鲁木齐所有楼盘运行的情况来看，都是以抢占土地资源的方式介入市场。以联建、改制、置换以至土地招牌挂等多种方式圈地之后，粗放进行调研，粗放进行策划、粗放进行规划、粗放进行设计、粗放进行销售。完全是凭感觉做市场，当行情看好的时候，就顺其漂流，当行情稍有波动，就显力不从心。多少楼盘的情况已经获得验证。改变以土地、位置作为唯一要素为到市场竞争力入手，是地产行业新一轮发展的关键。综观乌鲁木齐的现有楼盘，多层住宅成为热点，有规模的小区成为热点，环境和户型独特的颇受青睐；高层、小高层
5、开始逐步获得接受；别墅项目也开始获得启动；写字楼因品质的差异，还有相当数量闲置；商业地产基本处于调整期。从户型来看，100平方米以下的户型，相对占有市场，特别是50平方米左右的，市场的需求量更是旺盛。从目前上市的户型和市场需求来看，还有一部分客户群体仍然排斥在外。这部分排斥在外的客户群体占有相当数量，值得高度关注。第三、要敢于突破两种操盘思维怪圈。无核心卖点的狂轰烂炸，过度修饰的广告语以及重复多遍的炒作模式，使市场显得十分疲惫；以人海战术为基石的拉客模式，导致楼盘的概念被异化，最终造成楼盘局部创伤，烂尾呈现。如何把前端功夫与后端能力有效的结合，已经成为新形势下操盘必须突破的瓶颈。前端为后端服务
6、的思想要正确树立；后端要严格按照前端的构思稳步推进，不能朝令夕改。前、后端的紧密结合，适时调整，科学布局，严格执行，是楼盘健康运行的充分和必要条件。在前端的操作上更要前端，要介入项目可行性研究、土地价值分析、规划以及设计，从一开始就要对项目进行可靠性论证。着力在核心定位上下功夫，以求项目运行的准确到位。第四、在符合客观条件的情况下，敢于创新。不要被各种现象所迷惑，拨开云雾，发现项目真正的本质；不要被各种具体事情所遮掩，应该学会抽象挖掘项目的内在价值；不要被教条主义和经验主义所束缚，敢于走项目特色运行的另劈溪径。针对此项目，在保证基本容积率的情况下，可以在充分利用土地资源的情况下建立分割区域；可
7、以一反常态，不要过早追求底部楼层的价值。整体项目定位要力争敢于创新。第五、要充分把握项目运作的节奏。对于开发商，最大限度的追求利润是不容质疑的，但快速回笼资金，也是开发商所非常希望的。怎样快速回笼资金是该项目操作水平高低的一个重要检验措施。所以，该项目的定位要牢牢围绕快速回笼资金作为重要课题来把握。围绕项目策划主要思路和五个项目思考，我们认为，该项目必须牢固的树立开发小户型产品，该项目必须以小户型产品为中心进行营销推广，该项目的非住宅的商业部分要为小户型住宅服务。二、项目定位节选1、核心基准点定位：产品定位于20平方米左右的小户型居所；一至四层为四层以上的产品服务。每户设立卫生间，不设厨房。房
8、间必须纵横两个方向都能摆设双人床，90%以上设立窗户，10%以内可不设立窗户，但必须保证通风。2、目标客户定位：在本市工作一至六年未建立家庭的30岁以下的创业者。（1）父母能够支持首付的；（2）工资收入在1500元以上的；（3）具有明确的过渡住房要求的。以上为直接目标客户，对于实行投资的可以认为是间接客户。3、 产品基础定位：四层以上的小户型住宅每层为40套，其中有窗户的37套，无窗户的3套，共设立8种户型。如果继续保持原来的设计层数，共计1080套小居所。4、规划定位：在保证与过去规划容积率近似相等的情况下，4层以下继续维持原有规划，基底占地面积为1285.2平方米。5层以上实行L型板性住宅
9、。标准层层高设计为3米，大约可建设到28层。5、设计定位：小居所的户型面积不超过30平方米。住宅标准层8套户型构成情况如下（详见标准层平面设计图）：A户型的建筑面积为26.5平方米，共计16套；B户型的建筑面积为37.3平方米，共计8套；C户型的建筑面积为33.4平方米，共计2套；D户型的建筑面积为31.5平方米，共计8套；E户型的建筑面积为26.0平方米，共计3套；F户型的建筑面积为24.4平方米，共计1套；G户型的建筑面积为22.6平方米，共计1套；H户型的建筑面积为26.8平方米，共计1套。每层总计40套，每层总建筑面积为1287.55平方米,住宅公摊系数为25.5%。按28层总高计算，
10、住宅建筑面积为30901.2平方米，商业建筑面积为5280.69平方米，总建筑面积为36181.89平方米。6、产品名称定位：为考虑充分对准客户、产品特征以及营销推广的要求，该项目定名为奔腾鸟巢。奔腾名称的来源计算机的芯片名称；鸟巢名称的来源奥运会场馆的名称。奔腾的寓意为80后的生活追求；鸟巢的寓意为小居所产品的特征。奔腾与鸟巢组合之后，可以明确的传递产品的属性，唤醒80后的产品购买动机。7、核心卖点定位：过渡性居住鸟巢、过渡性投资鸟巢。以解决暂时居住为客户现实购买动机，以解决长远投资为客户长期购买动机。引入终身销售的概念，使得客户解决资金沉淀的后顾之忧。鸟巢是核心卖点，不仅明确的传递了暂时居
11、住的信息，而且传递了居住者临时过渡的信息，它是把静态的小户型产品人性化、拟人化的展示给80后的目标客户。8、群体卖点定位：围绕核心卖点，部署8大配合卖点。第一卖点：经济性居住，不投入过大量的资金；第二卖点：便利性居住，房间内部不设客厅、不设厨房，只设卫生间；第三卖点：服务性居住，设立生活服务性设施；第四卖点：特色性居住，设立大型网吧，足不出楼，就可以分类上网；第五卖点：公社性居住，设立多样性公共餐厅；第六卖点：交友性居住，设立多种类型的交友和会客空间；第七卖点：交通便利性居住，周围有多路公共汽车，交通四通八达；第八卖点：投资性居住，实行终身销售，客户过渡居住一个时期后，可以自己或委托公司变卖住
12、宅。9、价格定位：超出市场平均水平。按照这个地段可比楼盘的销售情况来看，平均价格达到每平方米3900元，考虑该楼盘三层起价的因素和相比位置的因素，该地段的市场认可价格为每平方米3750元。把奔腾鸟巢定为每平方米3900元是超出市场平均水平的。10、推广理念定位：独特的广告用语。围绕“奔腾”概念和“鸟巢”概念以及“奔腾”和“鸟巢”组合概念着力挖掘含金量高的广告用语，使其达到80后购房者的强烈购买欲望。11、媒体传播定位：间隙的不被注意但非常有力度的媒体，结合主媒体软文的适当应用。主流推广媒体可选择新丝路网站以及QQ群组，配合媒体可选择晨报、晚报、都市报以及人才交流中心所办的报纸。软文和硬广告的比
13、例篇幅上控制在1：1的比例，通过有力度的软文，掀起社会共鸣，配合开工活动，制造强烈舆论势力。12、现场包装定位：在开工之前，就对项目实施大包装，并建设具有规模的售楼部。通过包装实行直接推广，并明确向社会告知项目的位置，与其它推广方式密切结合，达到社会的传播与广泛参与讨论，热身项目。聚集相当大的社会热度，并聚集足够的购买气氛之后，宣布开工。通过开工，实施内部认购。13、现场组织定位：以前端运行为主，销售队伍配合前端运行。制定规范化的销售手册，保证现场咨询客户能够快速理解楼盘的居住理念。实行绝对化的刚性谈判，通过房源的控制和引导，通过客户源的积累和挖掘，确保在开工之际，产生足量的内部认购。专心-专注-专业
