示例：参考标题和格式,银城西堤国际项目营销策划正文

《示例：参考标题和格式,银城西堤国际项目营销策划正文》由会员分享，可在线阅读，更多相关《示例：参考标题和格式,银城西堤国际项目营销策划正文（40页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 市场营销学课程设计题目：银城西堤国际的房地产营销策划 学生姓名： 学 号： 所在学院： 土木工程学院 专 业： 物业管理 指导教师： 付光辉 2012年12月30日目 录第一章 概述11.1 建设单位情况简介11.2 项目概况11.2.1项目名称11.2.2项目地块情况11.3项目提出的背景21.4营销策划的主要依据31.5营销策划的工作步骤3第二章 市场调查与预测42.1 投资环境的调查与分析42.1.1 南京河西地区高层住宅消费者基本情况调查与分析42.1.2 南京河西地区高层住宅潜在消费者需求特征调查与分析72.1.3 消费者购房信息渠道调查与分析122.2 房地产市场状况的调查与分析

2、152.2.1 南京房地产市场状况的调查152.2.2 河西地区房地产市场的状况15第三章 市场细分与目标市场的选择173.1 市场细分173.1.1 市场细分的定义173.1.2 市场细分的参数选择173.1.3 市场细分173.2 目标市场的选择183.3 目标客户的需求分析183.3.1 目标客户对面积的需求183.3.2 目标客户对户型的需求19第四章 房地产产品定位204.1 产品定位的原则204.2 项目的SWOT分析204.2.1 项目优势204.2.2 项目劣势214.2.3 项目市场机会214.2.4 项目威胁机会214.3 高层住宅的产品定位214.3.1 面积和户型的定位

3、214.3.2 交付标准的定位224.3.3 车位的设置224.3.4 外立面选材的定位22第五章 房地产价格定位245.1 销售价格245.1.1 高层住宅销售均价的估算245.1.2 商铺的销售均价的估算265.1.3 车位产权销售价格的估算265.2 销售周期及销售比例26第六章 房地产渠道策略和促销策略276.1 销售方式276.2市场推广方式的选择276.2.1 广告推广276.2.2 人员推广286.2.3 促销推广286.2.4 关系推广296.3 市场推广计划296.3.1 预热期（2006年1月2006年4月）306.3.2 开盘期（2006年5月2006年6月）316.3.

4、3 强销期（2006年7月2007年7月）326.3.4 持续期(2007年7月2008年6月)336.3.5 尾盘期（2008年7月2009年6月）34第一章 概述1.1 建设单位情况简介 南京银城房地产开发有限公司成立于1993年，具有国家二级开发企业资质。目前公司控股参股的企业有：银城物业管理有限公司、南京万安科技有限公司、南京雅室装饰工程有限公司。1.2 项目概况1.2.1 项目名称 项目名称：银城西堤国际。1.2.2 项目地块情况1 项目地址项目位于河西新城区的奥体中心核心居住板块，紧邻CBD。地块东面为黄山路，南面为奥体大街，西面为庐山路，北面为梦都大街。 2地块的现状地块为“熟地

5、”出让，土地使用权出让时，征地拆迁补偿工作、“三通一平”工作已完成。3. 地块的周边环境（1）南京河西地区位于老城区西测，外秦淮河和凤台南路以西、新秦淮河以北、长江以东，总占地55.7平方公里。通过510年的开发，将建成可容纳56万人口的现代化新南京的标志区。（2）南京河西新城区的三大功能定位：已是以文化、体育、商务等功能为主的新城市中心；二是以滨江风貌为特色的主城西部休闲游览地；三是居住与就业兼顾的中高档居住区。（3）南京河西新城区的交通规划：规划中通道共有24个：快速通道3个，主干道通道6个，次干道通道6个，支路通道9个。地铁线3条：1号线、2号线和4号线。两条主要的快速通道，一条是老的城

6、西干道，一条就是在建的滨江大道。两条快速通道形成了新城区周边的环路，交叉口很少，车辆时速可以达到80公里以上。 1.2.3 开发项目主要建设内容项目规划总用地面积31.05万，规划总建筑面积69.22万，其中地上总建筑面积52.71万，地下总建筑面积16.51万。项目容积率约1.7，规划建设总栋数为52栋，规划住宅建设面积为45.44万。项目是以高层为主的大型居住社区。项目被南北向的恒山路、东西向的牡丹江大街和新安江大街划分为六个组团。其中恒山路以西、牡丹江大街以北组团拟命名为第一区，该区地上建筑面积12.1万，共14栋；恒山路以东、牡丹江大街以北组团拟命名为第二区，该区地上建筑面积10.8万

7、，共12栋；恒山路以西、牡丹江大街以南、新安江大街以北组团拟命名为西堤坊，该区地上建筑面积9万，是以商务、休闲、健身、娱乐于一体的西堤国际核心区；恒山路以东、牡丹江路以南、新安江大街以北组团拟命名为第三区，该区地上建筑面积9.3万，共11栋，包括3900的幼儿园配套；恒山路以西、新安江大街以南组团拟命名为第五区，该区地上建筑面积7.4万，共8栋；恒山路以东、新安江大街以南组团拟命名为第六区，该区地上建筑面积4.5万，共7栋，包括11200的中学和小学配套。1.2.4 项目合作的有关单位（1） 项目建筑设计单位：南京城镇建筑设计咨询有限公司（2） 项目景观设计单位：贝尔高林国际（香港）有限公司（

8、3） 项目物业管理单位：银城物业 1.3 项目提出的背景项目位于河西新城区的奥体中心核心居住板块，紧邻CBD。地块东面为黄山路，南面为奥体大街，西面为庐山路，北面为梦都大街。按照总体规划，在河西新城区范围内，将由地铁1号线、2号线、4号线、6号线、7号线共5条轨道线路为市民编织一个便捷的出行网络。目前，河西新城区道路基本完工，地铁1号线已开始运行，无论是上机场还是进老城，市民已可充分享受到这些交通设施的便利。另外，备受瞩目的纬七路过江通道也已启动，不久的将来，河西必然成为南来北往的交通要冲。同时南京市各级部门领导都提出了发展河西新城区的口号，所以南京银城房地产开发有限公司决定在此选址建设。1.

9、4 营销策划的主要依据（1） 类似项目营销策划实例。（2） 国家及南京市对房地产开发项目取费的规定。（3） 房地产市场信息资料。（4） 南京地区投资环境资料。（5） 潜在消费者调查资料。（6） 南京市规划局批准的用地规划红线图及规划设计要点。（7） 有关法规、规范和标准。1.5 营销策划的工作步骤（1） 市场调查与预测（2） 市场细分与目标市场选择（3） 房地产产品定位（4） 房地产价格定位（5） 房地产渠道策略（6） 房地产价格策略第二章 市场调查与预测2.1 投资环境的调查与分析2.1.1 南京河西地区高层住宅消费者基本情况调查与分析以下数据地采用均参考某调查公司于05年做的河西地区的调查

10、问卷。1年龄调查与分析图2-1数据显示， 2635岁的人成为南京河西地区高层住宅的主力潜在购买者，高达59.05，其次是3645岁的消费者，占32.33，而25岁以下的占4.47，4660岁的占3.14，61岁以上的只有1.01。图2-1 南京河西地区高层住宅潜在消费者年龄层次分布2 婚姻状况调查与分析图2-2数据显示，已婚者占据71.34，未婚者仅占28.66。图2-2 南京河西地区高层住宅潜在消费者婚姻状况分布3 受教育程度调查与分析图2-3中的数据表明，有意向在南京河西地区购买高层住宅的消费者的学历中大专占37.16，本科学历占25.72，硕士及以上学历占3.15，而高中学历占23.49

11、，中专占12.85，总体来看消费者的文化素质还是较高的。图2-3 南京河西地区高层住宅潜在消费者受教育程度分布4 职业调查与分析图2-4的数据显示，自由职业者、企业一般管理人员、企业普通职工、事业单位工作人员构成了南京河西地区高层住宅主要消费群体，四者合计67.09，其中企业一般管理人员占据最多，高达20.08。图2-4 南京河西地区高层住宅潜在消费者职业分布 5 家庭月收入调查与收入据图2-5数据显示，有意向在南京河西地区购买高层住宅的消费者的家庭月收入主要集中在2001-4000元，占63.71，4001-6000元其次，占21.44，两者合计达85.15。图2-5 南京河西地区高层住宅潜

12、在消费者家庭月总收入情况分布6 居住区域分布调查与分析图2-6数据表明有意向在河西购房的潜在消费者中主要来自城南地区、河西地区以及城中地区，分别占23.41、22.58、19.83，三者合计达65.82。图2-6 南京河西地区高层住宅潜在消费者居住区域分布2.1.2 南京河西地区高层住宅潜在消费者需求特征调查与分析1购房目的调查与分析图2-7数据显示消费者购买高层住宅的目的主要是为了居住，以结婚为目的占25.19，以改善生活质量为目的购房的占37.22，而以解决生活问题为目的购房的占15.87，调查表明，打算购房居住的占78.28，而以投资为目的的仅占21.72。图2-7 潜在消费者购买高层住

13、宅目的调查2. 户型需求调查与分析图27的数据表明消费者对二室二厅一卫的需求最多，占27.02，其次是二室一厅一卫，占25.05，第三是三室二厅二卫，达21.34，而对一房及五房以上的需求最少，仅占2.04和1.05。图2-8 高层住宅潜在消费者户型需求情况分布3.面积需求调查与分析图2-9的数据显示，有意向购房的消费者对81100平方米的面积需求最大，高达38.43，其次则是101120平方米，占25.75，对180平方米以上的需求最少，仅有1.84，从表中可以看出，消费者对面积的需求主要集中在81120平方米之间，两者合计达64.18。综合以上的调查与分析，开发高层住宅时，应主要开发面积在

14、81120平方米的住房，同时也可以适量开发面积在6180平方米、121150平方米的住房，对于其他面积的住房的开发应谨慎考虑。图2-9 高层住宅潜在消费者对面积的需求分布4 总房款承受能力调查与分析图2-10的数据表明消费者对于房款总价的承受能力集中在40万元以下、4150万元、5160万元这三个层次，分别占25.88、22.57、19.45，三者合计达67.90。承受力在6170万元的有16.37，而70万元以上的仅占15.73，其中100万元以上最少，只有0.78。图2-10 高层住宅潜在消费者总房款承受能力分布5 交付标准偏好调查与分析图2-11的数据显示，有将近55.13的消费者倾向于购买未经任何装修的毛坯房，因为毛坯房的价格相对于装修房便宜，而且能直观地看到房屋的原始机构，也可以根据个人的需要进行个性化的装修；其次是提供厨卫的装修，占28.51，进行了厨卫的装修