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1、叮咚买菜产品分析:叮咚买菜是如何成为生鲜电商行业一匹黑马2017年5月，叮咚小区转型，正式更名为叮咚买菜，叮咚团队开始All in在生鲜到家上, 此后叮咚买菜增长迅猛。2018年7月，叮咚买菜成立一周年，日单量突破3万单，GMV达3600万2019年12月，叮咚买菜在全国已有550个前置仓，日单量突破50万单，12月营收达7 亿，2019年全年GMV达50亿+。在业内人眼中，叮咚买菜无疑是一匹现象级的黑马，并且至今仍然保持指数级增长。叮咚买 菜为什么可以在死亡率如此之高的生鲜大战中存活下来，并且一直保持快速发展？本文将从以下几个方面去分析，带你了解叮咚买菜这家公司以及生鲜电商行业的发展：一、行
2、业分析生鲜包括了三类未加工的初级产品果蔬(水果蔬菜)、肉类、水产品以及两类加工产品面包 和熟食，熟食又包括冷藏的冷冻食品、乳制品和非冷藏的散装杂粮，生鲜电商就是以电子商 务的形式销售以上产品。生鲜电商有着“悠久”的历史，早期受制于互联网技术、用户消费习惯等因素的影响，发展 相对比较缓慢。后面，随着互联网巨头们的不断加码，布局新零售等创新模式，迅速带动了 生鲜电商的发展。但是由于生鲜电商存在的行业痛点：盈利模式不明晰、供应链要求较高等。所以整个行业一直处于不断探索的状态。不过，2020年初的疫情，却打破了这种“平静”， 再次把生鲜电商推到了风口浪尖，整个行业也加速了发展。行业分析目的在于弄清楚行
3、业得到发展的催化因素和驱动力。因此，本次行业分析我将利用 PEST分析法来剖析生鲜电商行业得以发展的因素。PEST分析法是分析影响行业发展的政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)与 科技(Technological)四种因素的一种模型。1.1政治因素近年来政府对农业生产和流通领域高度重视，据不完全统计，2019年政府层面出台与农业 农产品、冷链物流相关的政府超过40项，政府层面促进生鲜行业的基础设施得到优化和改 第三，叮咚买菜直接与农业合作社签订意向协议书，由农业合作社直接向平台供应农产品， 它将小市场与大市场进行了直接对接，构建起产销一体化链条，拓展了农产
4、品渠道，同时， 通过直接向农业合作社采购，也避免了产业链上下游高度分散、流通环节多等问题，有效降 低了采购成本和商品流转时间。第四，使用数据算法赋能平台运营，疫情期间，生鲜电商得到了加速发展。叮咚买菜作为垂 直生鲜电商头部公司同样如此。在用户增氏方面，叮咚买菜用户日增世由2万+增R到5万 +,自然增长新客在总新客中的占比由原先的25%增长到70%,因此，可以明显看到的是叮 咚买菜的囤货需求会出现明显上升，采购自然就会加大。同时，由于用户量的猛增，叮咚买 菜也对数据算法进行了不断升级。将数据算法不断应用在订单预测、用户画像识别、供应链 透明化等方面，从而为上游供应商提供及时、准确的市场需求预测信
5、息，指导上游合理化生 产，使上游产出与市场需求相匹配。在用户方面：第一，丰富SKU品类，截至2019年7月，叮咚买菜已与200多家合作社、3000余名农 户、养殖户进行合作，进行源头直采，目前平台总计拥有商品SKU近2000种，品类丰富， 满足家庭消费者的基木需求，并且经常会上新一些网红商品。第二，叮咚买菜的价值观就是绝不把不好的菜卖个用户，通过7+1品控流程，也就是货源品 控、加工仓品控、加工过程品控、前置仓品控、巡检品控、分拣品控、顾客品控和售后服务， 确保生鲜的品质确定。第三，叮咚买菜采取的“前置仓+到家”的模式，将前置仓布局在供应链末端最靠近消费者 的一个节点，以此让生鲜离消费者更近一
6、点，配送效率更高，最快29分钟就能送货到家。 同时，叮咚买菜拥有自己的配送团队，这种“单点到多点”的配送模式一方面很容易并单， 另一方面也比“多点到多点”的配送模式效率更高，用运营效率的不断提升，确保到家的时 间确定反向拉动用户需求。第四，贴合真实场景的人性化产品设计和售后服务；比如说每次下单的时候，叮咚买菜都会 提示是否需要免费的小葱；购买鱼类添加购物车的时候，产品设计也比较贴心，会提供杀好 （不要内脏）、杀好（要内脏）、不杀等处理方式。再比如购买甘蔗的时候，也会提供削皮 切断、【不削皮】切断等处理方式。这些人性化的产品设计和处理方式选择也更符合我们日 常线下的场景，也能满足更多用户的需求。
7、同时，在购买完产品之后，通过售后/退款等服 务的设计，让用户感到更加的放心。第五，分类齐全的菜谱功能，为了解决用广不知道吃什么以及怎么烧的需求，叮咚买菜在商 品详情页的推荐做法和直播功能模块中的做法灵感提供了丰富的食谱。同时，食谱中也提供 了一键购买食材的功能，方便用户下单。四、商业价值分析叮咚买菜的核心业务逻辑就是产地直采+前置仓配货+29分钟内即时配送到家”的模式， 判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是它的营业收入。在此我们利用电商最常用的数 据指标GMV来分析叮咚买菜的核心业务是否健康。GMV （营业收入）=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升 都会对整体
8、营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析叮咚买菜是通过哪些手段提 升这三个关键指标的。4.1提升用户数要想提升平台营收增长，注册用户数是平台最基本的保障，那在提升平台用户数方面，也就 是产品的拉新方面，叮咚买菜又有哪些具体的动作呢？4.1.1邀请有礼在叮咚买菜APP上，也设置了 老用户邀请新用户”活动，对于邀请人和被邀请人来说， 都有定的奖励。邀请人每邀请1位好友得40元，被邀请好友会有108元新人红包和土鸡 蛋8枚。4.1.2妈妈帮社区推广叮咚买菜的创始人梁昌霖在之前创立了妈妈帮，而有着新消费观念的年轻妈妈，正是适合叮 咚买菜的客户，在社区内投放客户，可以直接精准定位到年轻妈妈客户，可
9、以低成本做到精 准投放。-方面能够降低叮咚买菜整体的推广成本，另-方面也直接为叮咚买菜带来了大量 精准的初始用户。4.1.3地推在商超、菜市场、小区门口等目标人群集中地，进行App推广，每位新注册用户，当场可 领取水果、鸡蛋、调味品等实质性奖励，这一成效，也帮助叮咚买菜，在初期迅速积攒了大 量用户群体。4.1.4大规模的广告投入在19年底的时候，叮咚买菜登陆了新潮电梯智慧屏，覆盖杭州、深圳、上海等多个核心城 市；上图为新潮电梯智慧屏热播的叮咚买菜创意广告 在用户每天上下班、回家必经的电梯里，构建“下班下单，到家收菜”轻松买菜的消费场景, 第一时间抢占用户注意力，解决买菜困难的痛点和需求，帮助叮
10、咚买菜建立起与用户的高度 信任感和品牌认知，从而将转化为搜索、下载App的行动。因此，我们可以看到，叮咚买菜通过了线上+线下结合的方式来进行用户的拉新，线上主要 是裂变（老带新）和妈妈帮社区的推广，线下主要是深入到社区的地推和深入到写字楼的品 牌推广。4.2提升转化率通过线上和线下环节为平台获取了更多的用户之后，我们还需要想办法让这些用户卜单，转 化成平台的付费用户才能产生更多的价值，那叮咚买菜是如何做的呢？转化率是电商产品的核心，而转化率的核心是要营造购物的感觉，当然不同的产品购物感可 能是不太一样的，典型如淘宝和拼多多。总之，在提升转化率环节，我们需要帮助用户找到 想要买的东西，给用户下单
11、的理由。影响转化率的因素有很多，不过其中有两个关键点对于转化率的高低有着至关重要的作用： 第一，用户的购买场景；第二，交易中介；具体来说，购买场景比如搜索产品、分类查看商品、闲逛等。交易中介是指商品信息和导购 （比如现在电商产品中比较流行的视频和直播功能等）接下来，我们来具体看看叮咚买菜具体是如何落实的，采取了哪些措施和方法来提升平台注 册用户转化率？4.2.1直播功能直播电商指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商 双向融合的产物，直播功能是叮咚买菜的一级Tab,由此可见叮咚买菜对直播这块的重视。在叮咚买菜的直播中，会有主播介绍相关的商品，并且通过观看直播也能
12、领取些优惠券等, 这些都有助于提升平台整体的转化率。4.2.2商品详情页商品详情页是用户转化路径中非常重要的一个环节。主要包括了商品详情和评价等信息。叮 咚买菜的详情页也是电商产品常用的四级详情页，包括商品页、评价页、详情页和推荐页； 接下来，我们逐个来看它们在提升转化率方面的作用。（1）商品页商品页主要是展示产品图片、价格等信息。 通过对叮咚买菜的商品贞的分析，我们可以看到商品非常精美的商品图片。并且配以优美的 文字描述，比如上图的空心菜，叶多柔嫩水灵灵，蒜蓉清炒味道好、新鲜采摘等，会让人看 上去产生更多的食欲和购买冲动。可以让用户快速获知商品的特点，从而辅助用户的购买决 策，提升转化。另外
13、，在该页面，图片上我们可以XXX购买了该商品实时购买动态以及附送时间的范围。 这些功能点的设计也都能在一定程度上提供用户的购买欲望。（2）评价和常见问题用户评价体系将用户在购买后对商品、服务、物流等相关信息的真实感官表现出来，主要作 用是为其他用户提供购买决策参考意见，减少购物时间成本在叮咚买菜的评价列表中，我们能够发现产品评价信息的排序是进行了筛选了，而不是按照 最新的时间放在最上面，从产品机制来看，推测是将带有图片的评价放在了上面。并旦，在 靠前的评价中，基本上都会有官方运营人员的回复。这些产品的功能点的设计能够进一步提 升用户对平台的好感度以及减少用户决策的时间，从而提高转化率。（3）推
14、荐做法和关联推荐在评价和常见问题下面就可以看到推荐做法和关联推荐功能首先是推荐做法，它的使用场景可能是当用尸购买某些商品的时候，不太明确怎么做或者想 了解有没有其他做法的。而产品在此时提供了该功能，让用户知晓该菜品更多的做法，进一 步提高了用户购买菜品的可能性。其次是，关联推荐功能，在该菜品下，产品会推荐能够跟该菜品进行组合烹饪或者同类菜品， 进一步提升了用户购买相似或者组合菜品的意愿。（4）详情页接下来我们再来具体看看叮咚买菜的商品详情页面。在商品详情页面，我们能够看到商品特色、实拍展示、使命、详细的文字描述和图片展示等 信息。这些信息一方面给了用户更多了解产品的途径，另一方面也将我们的品控
15、流程展示给了用 户，这些介绍都有助于提升用户对商品的信任度，建立用户信任安全的保障。从而让用户可 以更放心、更安心地购买商品。（5）猜你喜欢电商系统将手机的用户信息、产品信息及用户画像分类作为系统输入，利用适当的推荐算法 和推荐方式，给用户提供个性化商品推荐。猜你喜欢就是叮咚买菜的个人化推荐。通过个性化推荐有助于用户直接在此页面点击进入感兴趣的其它商品的详情页，节约操作时 间的同时有助于增加购买其它商品的概率，提升转化率。4.2.3搜索当用户拥有明确目的的时候，他的购买商品的路径可能是搜索商品-进入商品详情页加入购 物车-支付。因此，搜索功能使用体验和搜索结果对于用户整体的转化也至关重要。叮咚
16、买菜中，搜索在首页和分类页都处于置顶的位置，位置比较突出；同时，在搜索页我们 也可以看到历史搜索、搜索发现和我常买等功能，这些功能都有助于帮助用户决策，从而提 升用户的购买率。当然,在搜索结果对于目标明确的用户来说也非常重要，比如搜索后找不到自己想要的东西， 那可能就影响了用户购买。对于搜索结果的展示，直接体现就是商品的SKU。目前叮咚买菜 的SKU （品类）有2000个左右，是普通社区团购SKU数量的6-10倍，而这个数量己经是比 较丰富的品类。另外，在搜索结果页当我们搜索某个商品，尤其是没有该商品的时候，它会出现补货中的展 示样式，以及会提供找相似的入口，这些都给用户提高了预期，“这个商品我们平台上有， 不过目前在补货中或者你也可以看看类似的商品”。这样的设计也进一步帮助用户决策，从 而提升该路径下的转化率。4.2.4首页首页作为一款产品重要功能的入口和活动信息的展示位置，对用户来说第
