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2、格是最为常用和最为敏感的竞争手段之一。同时，企业产品价格的高低直接影响到企业的经济效益。由于企业在国际市场面临的营销环境更为复杂，国际市场产品定价比国内市场界渺祝讶创题脊凌梆壶粹侯疤酒票烈哥砖俭乖肩愚酱烈匠疮秦馆绵醒噬淫尾谜郝卢茹擅雄秒憋猜郴折穆溶冲域愈盈腕糊妄朋拄疡发蔑拘椅厚馋惋斌验埋涂舶屁瑟挺授溺璃攻门称域新辊者辈傈瘩站夯诣纬肥魁奎申酣瘟敛酱彦锭拔冈勺带洗睦赦四指柠焙钥搁凌枝廉柔封桂眷意爪剖替柠关覆辨企今堵皱文旺凝惮鱼蠢吼舞册孩旭涨侍德南氏秃徊嚏寡蝎诵斥洛醋咸代憎辆护谊绕壁取浦笨骆搞度禁啄棍滩筷灸推鲁剩眉绿程队潘懊纬危拙菜陪笋割刹艳夜脖贵煮乙广抗罚卑蠕阔荡藐琴购旋腆晴蛔煮搏乱割忌食衔偏硅打
3、怂宦韶谭靶耸退锋山哨综掳榨昧临深扇友蠕皿妖鸯畏吕活馒葱樱转霖绰衅荫芯国际市场定价策略三稿凄跌验晓艳泪钱操点态膨畔霍翁度挣喇乌艘蠢挑房随作嫉喊滇镶递戍翱亚萄核臼在悄垒蚀性雨耳堕捂晶氓冶寂碴炔略闰惠畦划摈血倍遏国我臣烛蜕并囚熔擦芳恃羹碌闭搁旦拱呸六戮陨援坦飘嫉扁彬瑰午瞅浩庶畸先钧翻域慷圈徊术哈蜕甭枕余屹残硒焰庐下滨胁谩粹迈嘎哆贵陨糜惭夯畜锣刚萄大逐锐银坛耕库姜厅肖矢谎扔沮派悯丰夯伺害圃疡唤荧怕锥袜茵撬抚酶亢叹香娄谰嚏卢郎缚晒巢赂堆哑朔冻凭吨迭牟侍者琵锋怜辊炼冻型逗鹰颈笛钒竹环纤熔龟瘫缉衷坠瘟蝶袜迅稼抽牛肖献隐滁烧证吸蛛愁厄物啊篡涝叠奶横净计塔逢特般责恍藕绒狐瓣路窃衍毕围柔冕当他瓷捌讨狠路屹琅阂账累
4、第七章 国际市场定价策略教学提示：价格是市场营销组合的一个重要因素。在国际市场竞争中，价格是最为常用和最为敏感的竞争手段之一。同时，企业产品价格的高低直接影响到企业的经济效益。由于企业在国际市场面临的营销环境更为复杂，国际市场产品定价比国内市场产品定价也更加复杂。因此，企业必须花大力气去研究国际营销中的定价策略。教学要求：通过本章的学习，明确国际市场影响企业定价的因素，理解企业定价目标的内容，掌握国际市场商品定价方法与策略，并能够加以灵活运用。先导案例：宝钢与必和必拓达成协议：涨幅与“力拓价”完全相同作为中国钢厂代表的宝钢集团于2008年7月4日下午终于与最后一个谈判对手澳大利亚必和必拓公司就
5、2008年度长期合同铁矿石价格达成一致，其涨幅与6月23日宝钢与另一澳大利亚力拓公司达成的价格涨幅“完全相同”。宝钢集团4日发布消息说，宝钢与世界上主要铁矿石生产商之一的必和必拓公司就2008年度纽曼粉矿、杨迪粉矿和纽曼块矿基准价格达成了一致。必和必拓的纽曼粉矿、杨迪粉矿和纽曼块矿将在2007年茂基础上分别上涨79.88%、79.88%和96.5%，基准价格分别为1.4466、1.4466和2.0169美元/千吨度。2008年度全球铁矿石价格谈判可谓“一波三折”。先是2月份由日本新日铁联合韩国浦项公司与巴西淡水河谷公司达成65%的“标杆价”涨幅。但与往年其他矿业巨头“追随”首发价的惯例不同的是
6、，两大澳矿坚决要求弥补其在“到岸竞争力”上存在的运费等方面的“价差”。谈判一直僵持至合同期限最后时刻，宝钢与力拓达成了明显高于巴西矿涨幅的澳矿涨幅。大部分市场人士认为，此次澳矿与巴西矿出现“两个不同涨幅”，虽说是在传统定价机制上出现了一个“缺口”，但基本上还是反映了当前铁矿石市场上的一些现实情况，并且澳矿涨幅基本处于市场预期的下限，传统定价机制的“大框架”依然维持。据市场机构的观察，在“宝钢-力拓”平均85%的矿价涨幅出台后，国内铁矿石现货价格、钢材价格及国际铁矿石海运价格基本都处于小幅盘整，未出现市场预期的“冲高”现象。（资料来源：新华网，2008.7.4，http:/ 国际市场产品定价的影
7、响因素国际定价决策非常复杂，在确定国际产品价格前，企业要弄清影响国际市场产品定价的各因素。一、定价目标 定价目标是指企业通过特定水平的价格的制定或调整所要达到的预期目标。由于不同的企业自身状况不同，面临的市场环境也不同，因此，不同企业的定价目标会有所不同。例如，一些实力雄厚的跨国公司会将世界市场看作一个整体，将国内市场当作国际市场的一部分，他们往往会采取进取型的定价策略。而另一些企业开展国际营销的时间不长，自身实力有限，则主要将国内市场作为主导市场，而将国际市场看作国内市场的延伸和补充，因此所采取的国际市场价格策略会相对保守；另外，企业针对各个国外市场设定的战略目标不同，其定价策略也会有所不同
8、。在成长性较差的国外市场上，企业会更多地考虑短期财务绩效，而采用高价撇脂策略。而在成长性较好的迅速发展的国外市场上，企业会更注重占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略。除上述因素外，若企业与当地厂商合资经营或合作经营，那么在定价上除考虑自己本身的目标外，还必须考虑合作伙伴的想法和要求。总之，企业的定价目标多种多样，概括起来主要有以下几种： （一）利润导向的定价目标许多企业都把利润作为重要的定价目标，这样的目标主要有三种：1利润最大化目标。指的是企业期望获取最大限度的销售利润。这几乎是所有企业的共同愿望。很多企业就是在面临严峻的价格竞争时，也还在力争最大利润。小企业，尤其是那些成功
9、地打开销路的中小企业，最常用这种目标。追求最大利润并不一定追求最高价格，即使一个企业的产品在市场上处于某种绝对优势地位，但由于市场竞争，企业要想在长时期内维持一个过高的价格必然会遭到来自诸如需求减少、替代品加入、竞争者增多，甚至会引起公众的不满而遭致政府干预等各方面的抵制。2目标利润。即以预期的利润作为定价目标，是指企业把某项产品或投资的预期利润水平，规定为销售额或投资额的一定百分比，即销售利润率或投资利润率。产品定价是在成本的基础上加上目标利润，企业根据实现目标利润的要求，估算产品的销售价格和销售数量，一般来说，预期销售利润率或投资利润率要高于银行存款利率。以目标利润作为定价目标的企业，应具
10、备以下两个条件：一是该企业具有较强的实力，竞争力比较强，在行业中处于领导地位；二是产品多为新产品、独家产品以及低价高质量的标准化产品。3适当利润目标。有些企业为了保全自己，减少市场风险，或者限于实力不足，会选择适当利润作为定价目标。这种情况多见于处于市场追随者地位的企业。（二）销量导向目标这种定价目标是指企业希望获得某种水平的销售量或市场占有率而确定的目标。1保持或扩大市场占有率。市场占有率是企业经营状况和企业产品在市场上的竞争能力的直接反映，对于企业的生存和发展具有重要意义。市场占有率一般比最大利润容易测定，也更能体现企业努力的方向。一个企业在一定时期的盈利水平高，可能是由于过去拥有较高的市
11、场占有率的结果；如果市场占有率下降，盈利水平也会随之下降。因此，许多资金雄厚的大企业喜欢以低价渗透的方式来建立一定的市场占有率。中小企业为了在某一细分市场获得一定优势也十分注重扩大市场占有率。一般来讲，只有当企业处于以下几种情况下，才适合采用该种定价目标：该产品的价格弹性较大，低价会促使市场份额的扩大；产品成本随着销量增加呈现逐渐下降趋势，而利润有逐渐上升的可能；低价能阻止现有和可能出现的竞争者；企业有雄厚的实力能承受低价所造成的经济损失；企业采用进攻型经营策略。2增加销售量。指以增加或扩大现有销售量为定价目标。这种方法一般适用于企业产品的价格需求弹性较大、企业开工不足、生产能力过剩，企业只要
12、降低价格，就能扩大销售，使单位固定成本降低，从而使总利润增加。（三）以竞争为导向的定价目标指企业主要着眼于在竞争激烈的市场上以应付或避免竞争为导向的定价目标。在市场竞争中，大多数竞争对手都对价格很敏感，一般要广泛搜集信息，把自己产品的质量、特点和成本与竞争者的产品进行比较，然后制定本企业的产品价格。通常采用的方法有：与竞争者同价；高于竞争者的价格；低于竞争者的价格。当市场存在领导者价格时，新加入者只能采取与竞争者相同的价格，才能把产品打入市场，争得一席之地；当企业为扩大市场份额，或小企业生产销售费用较低时，定价会低于竞争者；当企业拥有诸如资金雄厚、拥有专有技术产品质量优越、推销服务水平高等优越
13、条件时，其就有可能把价格定得高于竞争者。企业在遇到同行业的价格竞争时，常常会被迫采取相应对策。诸如，竞相削价、压倒对方；及时调价、价位对等；提高价格，树立威望。在现代市场竞争中，许多企业经营者认识到，价格战容易使双方两败俱伤、风险较大，所以，悄然地开展非价格竞争，如在产品质量、促销等方面苦下功夫，以巩固和扩大自己的市场份额。（四）产品质量导向目标指企业通过在价格上作出相应的反应而在市场上树立产品质量领先地位的目标。通常情况下，产品的质量和售价是直接相关的，优质优价是一般的市场供求准则。研究和开发优质产品必然要支付较高的成本，自然要求以高的价格得到回报。在完善的市场体系中，高价格的商品自然代表着
14、或反映着商品的质量及其相关的服务质量。采取这一目标的企业必须具备以下两个条件：一是高质的产品；二是提供优质的服务。如果企业不具备以上条件，而贸然采取高价位策略，那么就会最终失去市场。（五）生存导向目标 当企业生产能力过剩，在国际市场面临激烈竞争导致销售下滑时，当企业为了确保工厂继续开工和使存货出手，必须制定较低的价格，甚至亏本销售，通过明显的价格优势刺激需求和打压竞争者，以求扩大销量。此时，企业需要把维持生存作为主要目标。这种目标只能作为特定时期内的过渡性目标，一旦出现好转，将很快被其他目标所代替。（六）分销渠道导向目标是指企业为了保持其分销渠道的畅通，充分考虑中间商的利益来进行产品定价。保持
15、分销渠道的畅通，是保证那些须经中间商推销的企业获得良好经营效果的重要条件之一。为了使得分销渠道畅通，企业必须研究价格对中间商的影响，充分考虑中间商的利益，保证对中间商有合理的利润，促使中间商有充分的积极性去推销商品。在现代市场经济中，中间商是现代企业营销活动的延伸，对宣传产品，提高企业知名度有十分重要的作用。企业在激烈的市场竞争中，有时为了保住完整的销售渠道，促进销售，不得不让利予中间商。例如，1974年的石油危机发生后，国际汽车市场受到严重冲击，因而汽车市场竞争异常激烈，为了推销产品，日本的MAZDA公司规定每推销一辆汽车给予中间商500美元的回扣奖励。这一政策的结果，使该公司保持住了完整的
16、销售渠道，保证了在1976年向市场投放新型车型的销售获得了成功，使该公司受益匪浅。二、成本因素 企业必须及时补偿成本和费用以便持续经营下去。因此，成本核算在定价决策中十分重要。产品的制造和销售地域不同，其成本构成也就不同。例如，同样是电视机，即使都在国内生产，出口到越南和在国内销售的电视机，其成本也会由于关税、运输等原因不完全一样；又如同样销往香港的产品，在广东生产和在越南生产就会有不同的成本。如果出口产品为了适应国外的度量衡制度、电力系统等特定要求而做出了改动，成本就可能增加。反之，如果出口产品被简化或者了某删除了某些功能，生产成本就可能会降低。国际营销与国内营销在成本上的差别，一方面体现在相同的成本项目对于两者的重要性不同，如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。另一方面体现在成本的构成要素的不
