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1、精选优质文档-倾情为你奉上 市 场 营 销 学 复 习 要 点 冯玉芹（2012年5月）第一讲 市场营销学概述一、认识市场营销（何为市场营销？）市场营销Marketing的定义 菲利浦科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造以及同其他人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。（1）市场营销的性质是一种实践活动，不是理论。 （2）市场营销的主体是个人或群体的活动。买者和卖者。（3）市场营销的目的是一种满足人们需要的活动。自己和他人需要。（4）市场营销的核心或实现目的的手段同时满足自己需要和他人需要只能通过交换过程实现。（5）市场营销的对象和中心内容商品交换的主要方面是需求
2、方，供应方是依赖于购买方的。（6）市场营销所包含的内容是整体营销活动。（7）市场营销的商品范围凡能满足消费需要的一切因素都是商品。如货物、服务、思想和技术。（8）市场营销的主体范围凡是与营销商品的生产与流通有关的部门都可称为营销部门。二、市场营销学的形成：市场营销学于20 世纪初创建于美国第二讲 企业市场观念企业市场观念（市场营销管理哲学）是指企业组织市场营销工作的指导思想，是企业的最高决策人组织企业营销实践活动的指导思想。市场营销观念也就是通常所说的经营思想、经商哲学、竞争观念。 它指的是企业打算通过哪些活动获取利润，如何处理企业与顾客、企业与社会的关系。一、市场营销观念的类别分析（资本主义
3、企业市场营销观念发展的五大阶段）1、生产观念1)产生的年代及背景（客观基础）：大约在19世纪末、20世纪初，资本主义世界开始进入帝国主义阶段。 市场状况， “卖方市场”。2)概念：其基本指导思想是：认为消费者会接受任何买得到且买得起的产品。企业不是根据市场需求而是根据自身已有的条件，决定生产产品的品种，把增加产量、降低成本作为企业一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润的一种经营指导思想。3)特点：三不主义注重自身条件、而不注重市场需求；注重生产、不注重销售；注重产品数量、不注重产品质量；2、产品观念1)年代和背景：比前稍后或同一时期，市场上的竞争者增多，劣质产品不好销。 “卖方市场”。（Sel
4、ler Market）2)概念： 3)特点：二不主义3、销售观念1)年代和背景：一战和二战之间。“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。2)概念： 3)特点：二不主义（不注重质量）或一不主义（注重质量）4、营销观念1)年代和背景：战后。典型的“买方市场”（Buyer market）。2)概念：3)特点：分析消费需要确定目标市场采取营销措施满足市场需求。 这是一种与前述几种思想截然不同的现代营销观念。革命性的观念更新。 从长期观点出发，力求占领市场吸引顾客，不单纯追求销售量的短期增长。 它是“以消费者为中心”的市场营销观念，所有的营销活动都是围绕着如何更好地满足消费者的需要而开展的。5、社会营销观
5、念1)年代和背景：80、90年代，西方的一些有远见的企业提出“社会市场营销观念”。2)概念： 3)评论：它是对市场营销观念的补充和修正。是营销观念的进一步延伸。纵观上述5种市场营销观念，可将它们分成两大类：一类是传统的以企业为中心的市场营销管理观念，包括生产导向、产品导向和推销导向；一类是现代的以消费者为中心的市场营销管理观念，包括营销导向、社会营销导向。二、观念选择 有两方面因素所决定的。企业本性、市场环境压力（一）企业本性1、营利性： 三大基本原则：低投入原则；高收益原则；低机会成本原则2、安全性：人身安全：财产安全：）经营安全（二）市场环境压力 一是法律健全程度：二是科学技术与生产力发展
6、水平所决定的市场商品供求状况。三、 顾客让渡价值和顾客满意（一）顾客让渡价值 顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本（二）顾客总价值 1、产品价值：2、服务价值： 3、人员价值： 4、形象价值（三）顾客总成本 1、货币成本： 2、时间成本： 3、精神成本： 4、体力成本 第三讲 市场营销环境一、市场营销环境的含义及特点1、含义： 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 它们对企业的影响是企业所不能控制的，是外在力量。企业只能适应。市场营销环境可以分为微观环境和宏观环境两大类：宏观环境是指影响企业微观环境的巨大社会力量。微观环境是指企业为顾客服务能力的各种参与者。2、特征 （1）客观
7、性（2）差异性（3）多变性（4）相关性二 、微观营销环境1、企业本身：2、供应商 3、营销中间商：经销商、实体分配公司（储存、运输）、营销服务机构、服务中间机构（银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物购买和销售的风险公司）。4、顾客：消费者市场、工业市场、中间商市场、政府和非盈利市场、国际市场等五大类4、竞争者：欲望竞争者、属类竞争者、形式竞争者、厂牌竞争者等四类5、公众：融资公众、媒体公众、政府公众、公民团体公众、当地公众、一般公众、内部公众等七类。三、宏观营销环境（一）人口环境 人口是市场的主体，是构成市场的第一位因素。具体包括：人口规模 人口结构 人口分布与流动（二）经济环境1
8、、消费者收入 “货币收入”与“实际收入” “个人收入”、“可支配收入”、“可随意支配收入”2、消费者支出 支出模式恩格尔定律： 恩格尔系数3、消费者储蓄4、消费者信贷（三）自然环境 （四）技术环境 （五）政治法律环境 （六）社会和文化环境 第三讲 消费者市场分析一、市场的概念市场学：利浦 科特勒的定义：简捷的定义为：市场是有货币支付能力的、有购买欲望的顾客群体。市场=人口+购买力+购买欲望 三要素二、 市场分析的内容：5W1H三 、 消费者市场的概念和特点（一）消费者市场的概念：（二）消费者市场的特点 1、广泛性2、分散性3、复杂性4、发展性5、情感性6、可替代性四、消费者市场的购买对象消费品
9、的分类：（一）、根据商品形态和使用频率划分：耐用消费品，非耐用消费品，服务（二）、根据消费者的购买习惯划分：日用品（便利品），选购品，特殊品五、消费者市场的购买组织消费者市场的购买者就是个人和家庭（1）家庭角色扮演：（2）家庭生命周期：家庭生命周期7阶段六 消费者的购买目的（一）需要动机行为理论模式的分析需要是行为发生的根本原因，动机是行为发生的直接原因。1、需要 需要的概念：需要的特性：需要的类别分析：2、动机 动机的概念、动机和需要的联系与区别、动机的类别分析、有关的动机理论。3、需要动机行为理论模式 （二）马斯洛的需要层次论七消费者的购买决策过程（一）消费者购买行为类型 根据购买的参与程
10、度和品牌间的差异程度，有四种类型：1、复杂的购买行为 2、减少失调感的购买行为3、习惯性的购买行为 4、寻求多样化的购买行为（二）购买过程5 阶段模式：确认问题信息收集产品评估购买决策购后行为八影响消费者购买行为的因素 文化因素、社会因素、个人因素、心理因素 第四讲 市场营销战略一、市场营销战略的涵义及特征1 、市场营销战略的涵义2、特征：对抗性（竞争性）、创新性、应变性、全程性、全局性、纲领性二、市场营销战略总体规划 市场营销战略规划过程都要包括以下几项内容：（重大步骤）（一）明确企业的任务或目的（未来）。（二）、制定市场营销战略目标：原则：激励可行，结构合理，具体化，可调性。（三）、划分战
11、略性业务单位 （四）制定现有业务投资组合计划1、业务类型分析（1）、美国“波士顿咨询集团”的分析方法用“市场增长率相对市场占有率”矩阵来分类和评估公司的战略业务单位。 明星类问号类现金牛类狗类问题（号）业务（风险型）（Question） 高的市场增长率低的相对市场占有率。明星业务（Star） 高的市场增长率高的相对市场占有率。财源业务（金牛业务）（Cash Cow） 低的市场增长率高的相对市场占有率。不景气业务(Dog) 低的市场增长率低的相对市场占有率。相应的投资组合战略目标的选择发展为提高市场占有率，甚至不惜放弃短期收入。问号业务、明星业务维持大的财源业务收获（缩减、收割）追求短期收益，不
12、顾长期效益。方法：减少投资、降低质量等。小的财源业务、问号业务、不景气业务 淘汰清理、变卖现有产品。问号业务、不景气业务2、通用汽车公司的方法（自学）（四）、 制定新业务发展计划企业发展新业务的战略有三大类：密集式发展、一体化发展、多元化发展1、密集式发展增进现有业务发展市场渗透现有市场、扩大现有产品的市场占有率。A、鼓励多买；B、吸引竞争对手的顾客；C、说服潜在顾客，变为现实顾客。市场开发新市场、现有产品。A、老区域里寻找新的销售渠道；B、新的地理市场；C、在现有销售区域内寻求新的潜在顾客。产品开发现有市场、新产品。产品的每一个层次发生变化，都可看成是新产品的开发。2、一体化发展（合并发展、
13、联合发展）所谓一体化发展，就是指企业通过全盘收购、部分控股、联合等多种形式拥有或控制其它企业，从而达到自身发展壮大的目的。有三种形式：后向一体化前向企业对其供货商的合并前向一体化后向企业对其产品用户或经销商的合并水平一体化同类企业的合并。横向一体化。 3、多元化发展（多角化发展）同心多元化利用原有技术、特长、经验等开发新产品，增加产品大类。水平多元化原有市场、不同技术开发新产品。混合多角化公司开拓与现有产品、技术和市场毫无关系的新产品。第五讲 组织市场第六讲 竞争者分析一、竞争者分析的基本内容：（一）、竞争者的识别1、根据产品替代观念识别竞争者（1）欲望竞争者 （2）属类竞争者 （3）形式竞争者 （4）厂牌竞争者（二）判定竞争者的战略和目标（三）估价竞争者的实力（优势、劣势）（四）估价竞争者的反应模式 从容不迫型，选择型，凶暴型，随机型（五）确定攻击对象和回避对象二、企业竞争策略（一）市场领导者1、概念：2、面临挑战：众矢之的。（其他竞争者利用新技术向其）挑战、模仿、（利用其弱点领先易于保守、成本高）攻其不备；3、应对策略： 扩大整个市场需求 保护市场占有率 扩大市场占有率（二）市场挑战者1、概念：2、攻击对象：市场领导者（风险大、潜在获利也大）、规模相当但经营不善的企业、经营不善资金不足的小企业3、进攻策略：正面进攻、侧面进攻、包围进攻、迂回进攻（三）市场追随者概念：挑战：
