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1、电子商务的第四种模式：PPG衬衫的B2T模式【文章摘要】电子商务网站的模式从广义上来说可以分为三种：B2B模式、B2C模式和C2C 模式。但是我通过对某些行业的观察和研究发现似乎还存在着第四种模式，在这里我把它称 为B2T模式。B是通常意义上的商家，而T则指的是团队(TEAM),简单的来说就是企业对团 队的模式。1 B2T模式的概念电子商务网站的模式从广义上来说可以分为三种：B2B模式、B2C模式和C2C模式。但 是我通过对某些行业的观察和研究发现似乎还存在着第四种模式，在这里我把它称为B2T 模式。B是通常意义上的商家，而T则指的是团队(TEAM),简单的来说就是企业对团队的模 式。2 B2
2、T模式与B2C模式的关系B2T 模式和 B2C 模式有点类似， B2C 模式中的 C 指的是广泛的消费者，他们中的大部分 都是独立的个体，不一定存在着某种联系。而这里的T则是一个团队，他们中间存在着直接 或间接的联系，或者从物理学的角度来看，他们之间有互相作用力。但是在一般电子商务网 站上这种模式并不常见。3 B2C模型、B2T模型分析与比较下面我们用图示模型的方法来比较一下这两种模式：图 1-1： B2C 模型如图1-1所示，B2C模型中，A、B、C可以看成是三个独立的消费者，且三者之间是属于非竞争、非双赢的平行关系。图 1-2： B2T 模式如图1-2所示，B2T模型中，A、B、C形成的是
3、一个小型的团队。这里所指的团队需要 满足一些特定要求：即它们之间要存在着某种制约、互惠的关系，当 B、 C 进行消费时， A 会从中得到一定百分比的利润。因此在这里最典型的一个代表就是直销业（这里所指的直销 是指已获国家牌照的大型多层次直销公司，不等同于单层次直销或是传销。 ）当初我也是从 直销业中获得启示，我相信熟悉直销的人应该都明白直销业最大的特色就是以团队为单位， 下级的销售情况会直接关系到上级利润的获取。如果每个团队都能借助互联网这个平台将有 效资源进行聚合的话，他就可以在网上形成自己的一个目标客户群，来更为有效的推广产品，下面我们来看一下直销行业在电子商务环境下形成B2T模式的可行性
4、分析：第一步：从1-2模型中我们可以看出B是一个消费者，每当他从A处购买一定的商品量 时，A就会从中进行提成，这一步也是许多传统销售行业所采用的一种报酬分配制度。目前 很多商家又近了一步，采取会员制的形式，当消费者凭会员卡消费了一定金额之后，商家就 会进行返利，赠送给消费者相应的礼品，鼓励消费者的在此消费，这便成了双赢的关系。第二步：当B这个消费者对产品培养了忠诚度并有意向自己成为卖家时，这时传统行业与直 销行业的差异性就凸现了，如果是传统的B2C行业，势必B这个消费者就可能是A这个卖家 的竞争对手，会和他共同争夺终端市场的客户。而在直销业的团队中，由于其特殊的奖励制 度，如果A培养了 B使其
5、成为A的下级的话，那么公司会给与A 一定的支持培训奖金，并且 当B以后可以单独卖出一定数量的产品时，A也可以从中获利。同时对B来说只要认真学习 并复制A的模式（而不必像传统的加盟连锁店那样要向总店从头开始学起），不久便可以独立 销售产品并拥有自己的下级。4案例观察，PPG衬衫模式和B2T模式之间的关系F面我们来看一个关于PPG衬衫的案例:从默默无闻到成名，PPG用了一年半的时间。这不仅因为人们视野中铺天盖地的广告， 还因为它给传统服装领域带来的震动公司声称，今年4 月的销售量比去同期急速增长 50倍，预计2007年底销售额达到10-15亿元，成为国内行业最大的公司之一，地位直逼行 业老大雅戈尔
6、。根据该公司提供的统计数据，行业巨头雅戈尔平均每天卖出衬衫1.3 万件，而仅凭目录 销售、网络销售和呼叫中心， PPG 每天出售衬衫1 万件左右。他们采用的是网上直销的模式直接面对终端客户。他们其中一项营销手段就是如果 有某一个消费者推荐了她的朋友前来购买衬衫的话,那么这个消费者在以后购买PPG衬衫时 可以享有优惠。PPG衬衫所采用的病毒式营销就是通过给消费者一定的好处让他去为自己的品牌进行 口碑式传播。而一般商场多采用会员制的形式，通过消费者办会员卡消费存积分兑换礼品， 刺激消费者再次消费。下图是这种两种模式的比较图：图3由此我们可以看出PPG的营销模式已经接近于B2T模式，但是它的团队会因
7、为外部环境 的改变而处于松散状态，因为我认为它是介于B2C和B2T模式之间的。5 总结我们可以看到B2T模式具有一定的局限性和针对性。但是一旦成功搭建了两者之间的平 台之后，深层次的直销团队之间能够更好的利用口碑传播的效应来推广他们所使用的平台 同时对直销团队中的每一个成员来说，拓展人际交往是他们的长项，试想以后如果团队中的 每一个成员都有一个自己小规模团队的话，那么这个整体团队的人数规模将会呈现几何倍的 增长速度。这是一般按照B2C模式进行口碑传播推广的效果所无法比拟的。随着WEB2.0甚至是WEB3.0概念的不断涌现,一夜之间似乎诞生了不少打着互动性旗号 的电子商务网站， 而忽视了对消费者
8、真正需求的满足。 现在非常流行的一个词语 是” customized”（根据消费者要求进行制造），但真正做到这一点的企业网站又有多少呢? 传统行业只有找出自身与互联网巧妙的契合点将优势充分发挥，才不至于在网络营销时代的 到来之际迷失了自己PPG 网上卖衬衣电子商务模式的致命问 题在很多人的眼中，PPG网上卖衬衣的电子商务模式取得了巨大成功，有些媒体把 PPG称为衬衣行业的戴尔，于是很多人希望效仿PPG的网络直销模式，把这种网 上销售拓展到其他行业。不过，在我看来， PPG 的电子商务模式未必值得效仿。最近不断爆出PPG衬衣质量问题和因资金链断裂而频频被供应商和广告服务商 讨债等问题，或许这些只
9、是PPG模式在走向成功过程中最早出现的问题。就算这 个公司的衬衣质量一直令人满意，就算PPG可以通过再融资或者减少广告投入等 方式缓解资金问题，但是仍然不能改变PPG网上卖衬衣电子商务模式的致命问题, PPG 模式前景不容乐观。我们不妨从行业分析的角度来考虑一下：三年后，还有多少企业不会采取同样的网上销售模式？PPG可以做到，为什么衬 衣行业老大雅戈尔就不能运营一个比PPG网站更专业的网上销售平台（从专业分 析的角度来看，PPG网站的专业水平实在不敢恭维），为什么就不会有另外一个 PPG来挑战这个专业水平一般而是靠铺天盖地的广告来进行推广的PPG?既然男 士衬衣可以做到网上直销，为什么其他消费
10、品就不可以？事实上，看起来比PPG更专业的经营自有品牌男士衬衣的网站已经出现了，最近 很多媒体报道另一个同类网上直销男式衬衣的网站订单已经超过了 PPG。不过从 我个人在该网站购买衬衣的经历来看，同样为这个新的PPG模式的网站感到担忧: 我订购的一套网上标注市场价1024元而网上订购价格为 288元的 3件套短袖衬 衫，拿到实物后深感震惊，一次都没穿过的衬衣，只是经过简单的清洗已经变得 皱巴巴惨不忍睹，看起来和路边地摊 10多元的衬衣没有区别，甚至作为领子口 定型的塑料片都是裸露在外的，抖动一下都可能会掉出来。或许很多电子商务网 站在运营初期都要经过商品质量问题的考验才能走向成熟。在这方面，缺
11、乏深厚 行业背景的电子商务网站，比起专业的产品制造和销售商总是略逊一筹。不经意间又说到产品质量问题了，现在还是接着说行业分析。最近在竞争力公司 内部会议上我说，为什么我们不做一个PPG模式的网站来运营？因为，三年后这 种网上销售模式将要普及到大部分企业（如果不是所有企业的话），所以现在的 PPG 网上直销模式只能作为一个生意，但决不是一项事业，至少不像我们目前所 从事专业网络营销顾问服务一样在可以预见的多年内仍然是我们的事业。这个结论并不是凭空想象的。进入2008年以来，新竞争力的咨询顾问们发现， B2C类网站的咨询突然多了起来，其中很多是企业经营自己品牌产品的网上销售, 或者是某个细分领域产
12、品的网上直销，还有的是计划将现有企业网站增加网上销 售功能。总之，网上销售，这已经成为网络营销发展到一定阶段的必然结果。在 韩国等一些互联网应用发达的国家，5 年前已经达到这种水平了，中国上网人口 已经达到2 亿多，就算电子商务水平比其他国家落后五年，难道现在离普及网上 销售还会远吗？价格战 成就电子商务？服装电子商务“得益于”去年金融危机的影响，呈现爆炸式增长。传统服装行业也纷纷将目光集中到这一新兴模式上。电子商务到底是什么？怎样才能真正成功？传统服装企业总是喜欢向成功的电子商务企业提出这样的问题，但答案却因为各自面临的情况不一样而不同。mV-价廉与物美二者如何兼顾？价格与定位世界总是在不停
13、前进，事业永不停息。电子商务也是如此，虽然 PPG 最终告别了舞台， 但他们所创造的神话激励着后来者随着PPG神话的破灭，跟随PPG脚步的VANCL异军突起，成为了电子商务的领军人 物。VANCL的创始人陈年这样评价PPGPPG告诉我们男士衬衫有可能在电子商务中 成功，他们是服装电子商务的先行者，而且他们曾经那么接近成功，似乎离成功只有半步之 遥，PPG非常可惜，但无论怎样PPG对服装界的贡献是不能抹煞的。VANCL是在PPG的启发下进入服装界的，凡客要感谢PPG找到了电子商务在服装领 域的切入点，并在初级阶段受到PPG的良好影响，安全度过了危险期。价格在PPG的成功中起到了关键作用，但同时也
14、是最终导致PPG失败的导火索，而与 PPG走相同定位路线的VANCL如何看待价格这把双刃剑呢？“价格在电子商务中仍是最重要的因素。”在采访V ANCL高级副总裁柯林丽时，这位 和陈年一起创业的VANCL高层这样说。VANCL自2007年成立以来和PPG 一样走的是低价入市、大众消费路线，在短短近3 年时间里，已经成为市场占有率数一数二的服装电子商务品牌。在这些曾经是卓越元老们的 眼中（VANCL创始人团队大部分来自卓越），电子商务是公司的核心，服装只是他们选择 应用在电子商务中的商品。所以，他们运用电子商务的市场推广技巧可谓炉火纯青，也正因 为如此，他们在PPG退出服装电子商务舞台后，很快取代
15、了 PPG的位置，后来居上，成为 中国服装电子商务的龙头品牌。“当然也不是越便宜越好，在便宜的同时还要具备品质感、时尚感和设计感。性价比好， 才是占领市场的关键。”在谈到价格与市场的关系时，柯林丽这样说oVANCL借鉴了 PPG 的经验，将服装本质的东西抓住，那就是品质。VANCL所有的产品都会与信誉好的供应商 合作，保证产品的质量和快速解决客户投诉，成为他们非常重视的环节。低廉的价格和良好 的品质成为VANCL受到大众喜爱的重要原因。另一个服装电子商务的明星企业是MASAMASO,这是个与VANCL完全不同的电子商 务企业。MASAMASO的创始人孙弘来自传统服装企业，MASAMASO与VA
16、NCL 一样也 是在2007年成立的,但却在电子商务中以较高的价格和高端定位来占领自己的市场份额。 经过近3年的发展，2010年VANCL预计销售超过2亿元，成为传统服装企业眼中的最值 得学习的电子商务企业代表。在谈到价格问题时，孙弘说：“网络也可以销售高端产品。当然与线下店相比，网上销 售的价格还是便宜很多。但是不等于说电子商务品牌就单纯是在卖货，我们一直追求的是一 种属于自己的品牌风格，也坚持自己的品牌定位。事实说明服装电子商务并非只能卖低价商 品，高价位、品质好的商品一样有自己的市场空间。”不过，孙弘也强调MASAMASO仍是大众消费品的定位，而不是奢侈品。他认为，电子商务销售奢侈品的时间表还没有到来，虽然MASAMASO能做到销售与 奢侈品同样品质的商品，却无法给奢侈品消费者带来更多立体的感官体验从而产生高附加值 电子商
