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1、贝因美奶粉营销策划全案企业背景1、企业简介贝因美始创于1992年，总部设在中国杭州，并在上海、北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑州、安达设有分公司。贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。其中婴幼儿食品为主导项目，全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，是华东地区最大的断奶期食品生产基地和中国三大婴幼儿基本营养食品专业生产企业之一，产品覆盖全国。产品包括贝因美商标各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆粉，营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨
2、牙饼，葡萄糖，蜂蜜，母婴护理用品，童车，童床，童装，玩具等。2、上市概况上市地点：深圳证券交易所上市时间：2011年4月12日股票简称：贝因美股票代码：002570首次公开发行后总股本：42,605万股首次公开发行股票增长的股份：4,300万股发行前股东所持股份的流通限制及期限：依据公司法的有关规定，公司公开发行股份前已发行的股份，自公司股票在证券交易所上市交易之日起十二个月内不得转让。3、成长历程1992年 婴幼儿速食营养米粉在中国长江三角地区上市。1994年 经投票获评“浙江省著名商标”。1995年 进军全国市场。1996年 新建杭州工厂。1998年 初步建立全国营销网络。2000年 并购
3、吉林敦化儿童营养食品厂。2001年 正式进入中国婴儿配方奶粉市场。 2001年 BEINGMATE国际特许连锁样板店在杭开张。2002年 试办贝因美育婴中心，成为中国最早探索早期教育和养教一体化者。2003年 杭州工厂再次扩建。2003年“贝因美婴童生活馆”全球实验店在杭州开张。2004年 收购杭州美丽健乳业，正式跨入液态奶领域。2005年 兼并“中国奶牛之乡”黑龙江安达本地乳品企业，成立黑龙江贝因美乳业有限公司，正式将奶粉制造基地设立在北纬45度以上、国际公认最佳养牛带。2005年 湖北宜昌、广西北海工厂同时兴建。2006年 中国市场断奶期食品市场占有率第一。2006年 并购安徽益益乳业。2
4、007年 获评最佳雇主企业和最具社会责任感企业。4、企业发展 十几年的孜孜以求，已在消费者心中树立了“育婴专家” 品牌地位，已然成为中国婴童产业的领跑者和最大规模企业之一。贝因美将继续以永续发展为根本战略，以国际化、专业化、系统化、集团化为核心战略，谋求可持续超常发展，打造中国婴童业第一品牌，全心全意帮助中国宝宝的健康成长。国内最大的母婴营养品专业工厂贝因美杭州新厂顺利落成，该厂力争打造成为中国亿万母婴的专属工厂。该厂位于钱江经济开发区的国际婴童产业园内，由年后加工6万吨母婴营养品专业工厂和同步配套的吞吐量达300亿的现代化物流中心组成,为国内最大的从研发、生产到配送一条龙的母婴营养品专门工厂
5、。杭州新厂的投产是推行国际化战略部署迈出的重要一步。工厂的硬件设施是世界一流的标准配备，生产工艺采用全球领先的计算机自动化控制，产品质量监测更是采用国际化标准，其强制推行的比药厂要求更苛刻的GMP质量管理体系确保了产品的高品质。此外，工厂以国家重点实验室为标准，正在积极筹建世界级基因营养研发中心。5、企业荣誉1994年投票获评“浙江省著名商标”。2005年8月被列入国家儿童食品行业食品安全信用体系试点企业。2002年起公司连续三年被杭州企业信用评级委员会评定为信用AAA企业。2002年起连续六年被杭州资信评估公司评为企业信用等级AAA级。2006年6月公司被中国质量信用评价中心评定为AAA级中
6、国质量信用企业。2007年获评 “最具社会责任感企业”。6、 品牌理念 使命和愿景 通过持续研发、制造、经营科学安全孕婴童产品，以及温馨、专业、亲切的母婴服务，以爱的精神，帮助中国宝宝和全球儿童健康成长，从而为中华复兴及人类的和平与发展作出贡献。品牌定位：育婴专家，母婴顾问 品牌信念：生养教育，爱心无限 品牌主张：生命因爱而生，世界因爱而美 “BEING”与“MATE”的组合，英文原意“生命伴侣” ，中文音译 “贝因美”，寓意“宝贝因爱而美” BEINGMATE中“ G ” 的心形演化，蕴含“GOOD”之意，体现贝因美提供优质的产品和服务，表达贝因美的专心、爱心、恒心与决心。7、市场概况 现在
7、中国人口约有14亿，0-3岁婴儿约7000多万人，其中城市03岁的婴幼儿超过1000万，0-6岁人口超1亿。婴童用品商场从九十年代中期年增长12%以上，远大于同期社会商品的零售增幅。城市新生儿月均消费1200元。按照上述数据推算，目前仅城市中，婴幼儿用品消费已形成一个超1000亿元的大市场。加上乡镇地区潜在的呈跳跃式增长的婴儿用品消费，这一数值还要庞大。随着婴童用品的深度开发，这个市场的规模将有望得到进一步的拓展。 专家预测，我国人口生育高峰大概是在2016年，而人口高峰大概出现在2028年，到那时，我国的人口将达到1516亿。这意味着在未来的10年到20年内，国内的婴儿用品都会有一个稳定而数
8、量不断增长的目标消费群。目前，我国大多数城市家庭都只生育一个孩子，家庭结构是6+1,具有决定权和购买权的人有6人之多，孕妇、婴幼儿是两代家庭的消费重点，这意味着婴儿用品的需求弹性相对较低。中国的婴幼儿市场正处于启蒙时期，市场规模庞大，消费需求旺盛。目前孕、婴、童用品涉及行业广泛，且市场较分散，消费场所以百货店为主，由于孕婴行业需要专业化及人性化的服务，所以以专营店形式消费的市场必将不断扩大，优质服务也将成为婴儿用品零售领域的核心竞争力。将会有数个具备较强竞争能力的婴儿用品连锁店出现，挑战超市和商场在婴儿用品零售领域的优势地位。8、市场的政治、法律、文化背景 在全球性经济危机促使下，中国经济形势
9、将会继续恶化，失业率也必然会持续走高。由经济衰退而引发的各种社会问题将更加严峻。国内外各种敌对势力必然会纷纷登台亮相。围绕社改还是资改为核心的政治斗争将日趋激烈。全国上下二十多万亿的巨额投资，或许将演变成一场剧烈的经济革命。 中国的经济危机，出在消费链断裂上，也就是民众失去了基本的消费能我们却举全国之力，在拉动内需的名义下，大搞投资和刺激再生产，解决民众消费能力是十分有限的，而只会再次掀起占有率膨胀和过度生产的高潮。政治斗争将更加激烈社会矛盾将由2008年的局部性，向更大范围扩展。 但相对来说，中国仍旧处于一个较稳定的阶段，中国还是一个安定的国家，经济发展快速稳定；而且中国经过几十年的发展，各
10、个方面的法律也逐渐完善起来。在工业经济崛起的过程中，各资本主义国家曾对外发动了持续数百年的殖民侵略活动，在世界各地到处犯下了罄竹难书的滔天罪行，在其内部则 由于市场经济的残酷竞争，贫富分化愈益加剧，社会财富日益集中在少数富人手里。这使得资本主义制度受到了有史以来最为激烈的指责。但尽管如此，在工业时代，人类的生活状况，整个来说，还是大大改善了。欧美日等率先实现了工业化的国家，现在已经成为世界各国争相效仿的榜样，大多数发展中国家都在致力于推进国家的工业化。农业，虽然在工业时代饱受排挤，其地位大大下降，但也取得了长足进步，一系列先进的农业机器和生化技术的应用，极大地改善了农业生产条件，提高了农业劳动
11、生产效率，农民的生活水平也空前提高了。中华人民共和国成立后，首先从1949年到1952年在短短三年内，迅 速恢复了战争创伤，然后从1953年开始到1970年代，排除重重阻力，克服 种种困难，在政府的强力推动下，走计划经济道路，初步完成了工业化。1978 年12月中共 十一届三中全会之后，在新的历史条件下，实行改革开放，于 1984年中共十 二届三中全会提出发展有计划的商品经济，1992年中共十四 大提出发展社会主义市场经济。目前，已经基本上建立了市场经济体系，步 入了市场经济国家行列。但总体市场化程度仍然有待提高。一、 产品特性分析（一）产品概述婴幼儿奶粉是根据不同生长时期婴幼儿的营养进行设计
12、的，以奶粉、乳清粉、大豆、饴糖等为主要原料，加入适量的维生素和矿物质以及其他营养物质，经加工后制成的粉状食品，其营养结构与母乳相似。婴幼儿奶粉，是婴儿奶粉生产商以乳牛或其它动物乳汁，或其它植物提炼成份为基本组成，并适当添加营养素，使其能总和成份能供给婴儿生长于发育所需要的一种人工产品。 1、 产品的性能：婴儿哺育用品主要用于为婴幼儿提供食和用方面的使用工具。2、产品的质量：贝因美提供的哺育用品属于高质量产品。不论是奶嘴、奶瓶、还是水杯、食具以及护理用品及日用品，贝因美都会从宝宝安全、健康需要出发，使用高成本投入，保证质量安全。3、 产品的材质与定价：贝因美公司在北纬四十五度到四十七度的最佳养牛
13、带，目前市场上真正用特制鲜奶做配方的可能只有，大部分都是用奶粉复配的，导致成本高一点，产品的价格相对来讲较贵。4、 产品的外观与包装：贝因美包装豪华精美，包装材质较好。5、与同类产品的比较：与 同类产品进行比较，北京三元、黑龙江完达山等企业 提供了婴童用品与贝因美之间存在竞争。婴幼儿用品A、哺乳用品类B、清洁卫生类C、小家电类D、出行类E、寝居类母婴食品A、奶粉B、妈咪食品C、辅食婴幼儿服饰A、内衣B、外出C、配饰D、礼盒（二）产品特性 贝因美奶粉的成分大都与同类进口奶粉相当，同时又针对中国人的体质加以修正，显得更为妥贴。奶源产自北纬45度带国际公认优质养牛带中国奶牛之乡黑龙 江安达;富含-乳
14、清蛋白;DHA、ARA科学配比;含有5种核苷酸;特别添加双歧因子(低聚果糖);特别添加左旋肉碱、肌醇;特别添加牛磺酸、叶酸。鲜 奶配方，喝了不上火;冠军宝贝系列为贝因美公司高端产品，奶粉配方更加科学合理，给宝宝的成长提供更合理的营养补充适合各阶段婴幼儿，专为中国宝宝研制特， 更加考虑宝宝营养均衡!贝因美奶粉整体价位在奶粉市场中处于中等，特别适合工薪阶层的消费承受力。 产品生命周期分析：典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。1、 介绍（投入）期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩
15、展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。2、 成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。3、 成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。4、 衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他
