《市场营销书籍集萃0184-电子营销的失败教训gchk》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销书籍集萃0184-电子营销的失败教训gchk（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、电子营销销的失败败教训来源：麦麦肯锡高高层管理理论丛2001.1推出电子子商务时时，最关关键的营营销知识识是什么么？答案案是你必必须知道道什么时时候可以以走捷径径，什么么时候不不能；你你必须知知道应该该了解些些什么，什什么可以以暂时搁搁在一边边。电子商务务刚兴起起时，前前景曾无无比美妙妙，市场场营销的的法则似似乎可以以全盘摒摒弃，最最重要的的是迅速速推出业业务，攫攫取市场场份额。至至于利润润，根本本就不是是近期、甚甚至中期期的经营营目标。首首要目标标是尽可可能多地地吸引网网站的访访问者，并并异想天天开地认认为访问问量可以以与利润润划等号号。当然然，这一一策略今今天已经经土崩瓦瓦解，公公对私（(
2、：)电子商商务正在在大出血血。由于于还没有有公司找找到成功功的钥匙匙，投资资者至少少在现阶阶段对投投资新公公司或向向早期公公司进行行第二轮轮注资已已经兴趣趣索然。由传统大大公司建建立的8820：电子商商务虽然然慢了一一拍，但但已开始始推出业业务。这这第二轮轮的8220：浪浪潮有幸幸可以从从前一轮轮的失败败中吸取取前车之之鉴。虽虽然还没没有人能能提供电电子营销销的致胜胜法宝，可可以明确的是是传统营营销中的的基本因因素仍大大有用武武之地。但但为何还还有那幺幺多的公公司未能能采用这这些基本本常识呢呢？主要要原因是是电子营营销发展展速度太太快。这这种髙速速的发展展让电子子商务营营销者在在取舍时时很难作
3、作出决定定。不过过有一条条最古老老的营销销法则最最有效：千万不不可忘却却你的顾顾客和他他们的需需求。如如果不了了解顾客客最重要要的需求求，就不不可能作作出明智智的抉择择。对电子营营销的嘲嘲弄人们对离离线世界界的营销销流程早早已了如如指掌。首首先，需需要探寻寻顾客的的需求，制制定独特特的价值值主张来来满足这这一需求求，从而而谋取利利润。此此外，必必须通过过正确的的产品、正正确的服服务、正正确的渠渠道兑现现这一价价值主张张，而且且必须持持之以恒恒地进行行传播宣宣传。当当然这一一营销流流程的最最终目标标是建立立一个强强大的、经经久不衰衰的品牌牌，为企企业创造造价值。所有这些些规划在在电子营营销这一一
4、崭新世世界仍屡屡验不爽爽。但由由于网上上营销某某些众所所周知的的特征，失误仍然层出不穷，以下我们将分5点做具体分析。1.解决决时间短短的矛盾盾技术和竞竞争环境境日新月月异，迫迫使推出出电子商商务的动动作必须须以快为为根本。除除非已经经有电子子商务业业务在手手，否则则如何与与边学边边干的公公司竞争争呢？速度的重重要性迫迫使许多多公司简简化营销销策划的的程序，因因而无法法确保其其业务创创意真正正反映消消费者的要求。真真正洞悉悉消费者者通常需需要好几几个月的的研究分分析，而而整个业业务的实实施却只只有4个月的的期限，因因此许多多公司便便只好在在对消费费者需求求和行为为几乎一一无所知知的情况况下，硬硬
5、着头皮皮往前冲冲，更不不用奢谈谈了解竞竞争对手手的情况况了。这这些公司司似乎认认为只要要运用自自己擅长长的优势势，或者者提供他他们自认认为新颖颖的互联联网概念念，就可可以自然然而然地地找到有有利可图图的市场场。今天我们们已经知知道这种种想法是是荒谬的的。50096的的访问者者往往在在打开网网站首页页后便打打道回府府。这一一数字表表明，对对于不能能立即展展现可以以满足某某种诉求求的网站站，消费费者根本本不会花花时间浏浏览。另另外，许许多电子子商务网网站在推推出业务务的几个个月之后后，还在在以低于于成本的的价格销销售产品品，而且且仍然没没有找到到可以提提高价格格、避免免亏损的的出路。推出电子子商务
6、首首先需要要了解什什么时候候可以走走捷径，什什么时候候不可以以。同时时，还必必须知道道什么东东西必须须懂，什什么暂时时不懂也也无妨。但但是，绝绝对不可可以不了了解客户户的需求求，市场场调研仍仍然是一一切的基基础，只只不过使使用的方方法不太太一样。1.采用用定性分分析，而不是是定量分分析定性研究究虽然不不能提供供数据参参照，但但可以提提供对消消费者的的洞察力力，让企企业获得得掌握整整个业务务过程的的方向感感，定量量研究却却难以做做到这一一点。而而且定性性研究比比定量研研究更节节约时间间，可以以用来作作为把握握方向的的工具之之一。一种定性性研究需需要具有有观察能能力，比比如说，连连续几小小时不间间
7、断地观观察使用用者在网网上冲浪浪，并在在一周内内重复几几次。目目的在于于了解消消费者如如何浏览览互联网网，他们们的选择择和决定定背后有有什幺样样的动机机以及对对于不同同网站的的期待是是什幺。另外一个个有效工工具是肖肖像描述述：根据据目标顾顾客的基基本特征征，作一一个肖像像描述。这这不仅包包括他们们的自然然信息，还还包括他他们的需需求、态态度以及及与互联联网的关关系。图图表1描述了了一家房房地产门门户网站站的目标标顾客的的肖像：30多岁岁，富裕裕、从容容、自信信、精明明。这样样的顾客客在网上上交易时时，势必必胸有成成竹、要要求甚高高。在匆匆匆忙忙忙追赶时时间的同同时，电电子营销销者常常常无意之之
8、间脱离离了自己己的顾客客。将目目标顾客客的肖像像描述贴贴在办公公室的墙墙上可以以时时提提醒公司司成员，而而不必屡屡屡受挫挫于冗长长费时的的市场调调研。定性研究究的弊端端在于缺缺乏数据据支持、不不够精确确，但可可以迅速速获得研研究发现现，并被被赋予指指导性的的意义。3安排排各项活活动的时时间顺序序由于推出出一项网网上业务务时总是是时间紧紧迫，缺缺少信息息，计划划不免欠欠周详，许许多市场场营销活活动的实实施甚至至可能前前后次序序混乱，缺缺乏逻辑辑性。举举例而言言，网站站没有开开通之前前，又怎怎样测试试消费者者对网站站价值主主张的反反应呢？但一旦旦网站开开通,投投入了时时间和金金钱,谁谁又愿意意做大
9、的的改动呢呢？同样，电电视广告告必须提提前4至6周预订订，此时时网站的的框架可可能还未未建成。如如果177出现问问题或其其它方面面出现延延误这这极有可可能发生生，那幺幺你面对对的将是是投入了了几百万万广告而而产品（网网站）却却未到位位的困境境。虽然然先下手手为强，但但为无法法登录的的网站做做营销，其其结果将将是无法法弥补的毁灭。这这件悲剧剧曾经降降临在现现已不存存在的8800.00001身上上，这家家网上时时装店延延迟开通通的时间间，曾引引起过许许多时尚尚爱好者者的攻击击。但如如果等到到万事齐齐备才预预订电视视广告，又又会造成成营销活活动的滞滞后，最最终导致致无法达达到商业业计划的的里程牌牌。
10、决策的确确很难。最最佳的出出路便是是掌握尽尽可能多多的信息息，多设设计一些些条理结结构来帮帮助做出出决策。图表2是是一家网网络公司司在未知知是否能能按时开开通网站站时，采采用的一一系列决决策流程程，决定定是否预预订媒体广广告。由由于业务务的物流流后勤业业已到位位，开通通业务时时发生配配送问题题的可能能性将很很小。财财务指标标大体符符合商业业计划的的要求，同同时有一一家竞争争企业也也正在准准备推出出类似业业务。这这些因素素表明应该该及早提提前预订订广告位位。但二二个负面面因素也也应考虑虑：177建设有有点滞后后，电话话热线中中心缺少少人手，很很可能难难以应付付因访问问人数增增加而上上升的访访问量
11、和和垂询电电话。这样的分分析有时时也不一一定能够够形成清清楚的决决定，但但它至少少能帮助助认清风风险及其其原因。在在上述例例子中，这这家公司司决定推推迟媒体体广告的的预订，并并将正式式开通业业务的日日期向后后顺延十十天，集集中精力力解决117问题题，并招招聘、培培训热线线中心的的人员。同样，对对消费者者的理解解是解决决顺序问问题的关关键。只只有了解解消费者者关心的的首要问问题，才才能决定定做出什什幺样的的妥协和和承担什什幺样的的风险。4制定市市场营销销的底线线标准上述的营营销活动动顺序问问题引发发了电子子营销中中另一个个重要的的挑战：什么时时候真的的万事齐齐备？价价值主张张要兑现现到什幺幺样的
12、程程度？内内容需要要多么丰丰富？网网站系统统要有多多稳定？许多经验验相当丰丰富的人人士认为为，万事事齐备之之前完全全可以开开通一个个电子商商务，修修改、进进行工作作可以在在以后逐逐渐完成成。比如如，在了了解访问问者的爱爱好之后后，可以以对内容容加以改改变。在离线世世界，这这样的想想法可能能给企业业带来毁毁灭性的的打击，因因为产品品变化往往往需要要改变工工厂和生生产线。另另外还有有一条赞赞同推出出不成熟熟网站，之之后再加加以改进进的理论论，其论论点是访访问者（消消费者）已已经习惯惯快速变变化，也也允许企企业在学学习的过过程中不不断进步步。虽然我们们也同意意在某种种程度上上，一开开始就追追求完美美
13、的公司司很可能能失去机机会，但但为了匆匆匆忙忙忙赶着开开通业务务，许多多企业根根本没有有达到最最基本的的市场营营销要求求。经营营者通常常都深知知成功的的网站必必须具备备一些基基本的技技术条件件，但在在追求速速度的狂狂热中，许许多网络络公司却却忘记给给自己的的营销活活动也立立下最低低要求。投投资者等等着他们们行动，于于是他们们就义无无反顾地地冲向前前。结果果蒙受风风险的是是自己的的声誉和和成功的的机会。互互联网上上内容和和商家济济济，捕捕捉消费费者注意意力却难难上加难难，第一一次失败败之后也也许再也也没有第第二次的的机会。制定市场场营销的的最低标标准时，需需要研究究在线和和离线世世界已有有的产品
14、品义服务务，以及及消费者者对互联联网这一一特殊载载体的期期望值。电电子商务务必须为为消费者者提供离离线竞争争者所提提供的所所有基本本服务乂乂产品特特征，还还需具备备一些独独有的特特色。同同时，电电子商务务必须满满足一个个普遍存存在的消消费者观观点,即即在线交交易更便便宜、能能提供更更丰富的的产品义义服务。对习站评尹图表3列列举了房房地产交交易网站站所必备备的特色色。垂直直坐标显显示消费费者根据据市场状状况而自自行设定定的网站站经营水水平，水水平坐标标则标明明在网上上实施这这些的难难度。由消费者者设定的的每个基基本特色色都形成成一个最最低标准准。经营营房地产产网站等等于在向向潜在的的顾客宣宣称，
15、你你能够提提供更多多的信息息和选择择。如果果顾客在在网站上上展开一一项标准准搜索，结结果只得得到很少少的信息息搜索如100套房产产信息的的话，那那幺他绝绝对不会会接受这这个网站站。同样样，如果果离线的的房地产产代理商商为顾客客提供房房屋的照照片，那那幺网站站也应该该有。另另外，网网站还要要具备一一些常规规项目，除除非这些些项目会会造成严严重的时时间延误误。但在在网站开开通后，应该加紧建设这些常规但却棘手的项目，并将承诺和时间表明确地告诉顾客。最后，所有容易完成的特色项目也应该在网站开通时就立即到位。其它的项项目虽然然可以稍稍等一段段时间，但但不宜太太久。多多等待一一些时间间，可以以获得更更多的消消费者洞洞察力，增增加自己己打造特特色业务务的能力力。评估媒体广&支出上广告支出图
