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1、中国直销经济学-中国直销市场的竞争性(3)二、利润最大化原则与竞争性供给（一）直销企业收益利润最大化的基本原则 1、收益的概念直销企业销售产量获得的收入就是收益。总收益（TR）是指直销企业销售一定的数量的直销产品或劳务所获得的全部收入，它等于产品的销售价格与销售数量之间的乘积，TR=PQ。平均收益（AR）是指厂商每单位产量平均获得收入，AR=TR/Q。边际收益（MR）是指每增加一单位商品销售所增加的收入，MR=DTR/DQ。总收益，平均收益和边际收益都与厂商的产量有关，因而其曲线与总产量，平均产量，边际产量曲线相对对应，具有相同的形状。2、收益曲线收益曲线是指在直销产品价格不变条件下，直销企业
2、的总收益、平均收益和边际收益曲线；在面临一条向右下方倾斜的需求曲线时，直销企业的总收益、平均收益和边际收益曲线。3、直销企业的利润最大化原则在成本与收益分析的基础之上，我们来分析直销企业的最大化利润原则。设：p为利润 直销企业为使利润最大必须把产量定在MC=MR的基础上，MR=MC称为直销企业最大利润原则。如果直销企业的边际收益大于边际成本，这就意味着直销企业每多生产一单位的产量用于销售所增加的收益大于因多生产这一单位产品所增加的成本。此时，增加产量可以增加利润。如果厂商MR对MR=MC这一直销企业利润最大化原则，可用数学推导加以证明：设为利润，Q为直销企业产量，TR为直销企业总收益，TC为直
3、销企业总成本，则： 它表示，直销企业利润最大化要求边际成本函数的斜率要大于边际收益函数的斜率。一般来说，在不同的直销市场结构中，边际成本函数的斜率为正值，而边际收益函数的斜率在完全竞争市场中为零，在不完全竞争市场中为负值。（二）直销产品的竞争性供给了解了直销企业利润最大化原则，我们就能很好地分析直销产品的竞争性供给了。直销产品的竞争性供给，主要反映在两个层面：1、通过垂直一体化或垂直约束，进入生产要素和投入品生产领域，扩张直销企业的经营范围，获取相应的收益采取垂直一体化或垂直约束战略，这是直销企业实行直销产品竞争性供给的一个重要手段。直销企业采取垂直一体化或垂直约束战略一般出于以下动机：首先，
4、有助于降低直销产品的交易成本，确保生产要素或投入品的稳定供给。当直销企业承担直销商和直销员的直销品供应任务时，随着投入的资本或交易的产品越来越趋于专用性，交易双方都可能因为有限理性或机会主义行为而毁约，这样一来就会增加直销市场交易的成本。为了确保生产要素或直销产品的及时交货，直销商和直销员则可能会通过一体化战略将市场交易内部化，或与某一家直销企业形成利益同盟，以保障所需产品的稳定供应。其次，有助于实现范围经济效益（Economics of Scope）。所谓范围经济收益是指当直销企业同时生产两种或两种以上直销产品时，比同样数量的直销产品分别交给不同直销商更能实现成本的节约。范围经济的存在，一方
5、面来自交易成本和运输成本的节约，另一方面则来自技术、管理、信息上的集聚效应，特别是直销企业和直销系统或团队依赖于某种要素（如人力资源）的共同投入时，一体化比专业化更能增进效率。第三，有助于驱逐竞争对手，获取垄断利润。通过采取垂直一体化或垂直约束战略，直销企业可以以两种方式提高自己的垄断利润：一是垄断直销队伍，造成竞争对手的对直销队伍供给短缺或成本上升，将其置于竞争的不利地位；二是挤压竞争对手的直销产品，使其直销产品无法获得市场认同，进而迫使竞争对手的直销产品从市场撤出。目的就是为了通过需求份额操纵市场，构建直销企业的其垄断的直销队伍双边垄断直销市场的结构。2、对采取垂直一体化或垂直约束战略的效
6、率分析直销企业采取采取垂直一体化或垂直约束战略，与卖主垄断一样，也会导致社会福利的净损失。但倘若有两个直销企业分别居于直销行业的卖主垄断地位，则会出现双重加价（Double Marginalization），消费者福利水平被降低到最低点，而如果允许其中一个直销企业进行垂直一体化，则不仅会提高直销行业的利润水平，而且消费者面临的价格水平也会更低。也就是说，相对于垄断链所造成的更大效率损失，允许直销企业实施一体化也是一种合理的选择。以下我们运用一个理论模型验证直销企业实施一体化的效率，并对其适用范围和假设条件进行讨论。假设在直销产品供应链中各存在一个垄断卖主，即直销企业和企业化管理的直销系统（团队
7、）（如跨国的642直销系统），他们都服从利润最大化目标。直销系统（团队）面临的市场需求曲线为P=a-bQ，其中P为最终产品的价格，Q为直销产品销售水平，a， b0为参数，直销系统（团队）的总成本为C1，利润为1，销售直销产品的边际成本为MC1；直销企业生产的是直销产品，面临的市场需求曲线是直销系统（团队）的派生需求，收取的价格P2是直销系统（团队）的边际成本MC1，直销企业的总成本C2，利润为2，直销产品的边际成本MC2，其中P2=MC1MC2。于是求解Max1=（a-bQ）Q-C1，由此可得：比较上述推算结果，可以看出无论直销系统（团队）进行后向一体化，还是直销企业进行前向一体化，都将增进两
8、个企业的总体利润水平，与此同时消费者支付的最终价格却有所降低。如果两者处于完全竞争的市场结构中，则最终产品的价格将降至P=MC1=MC2，产量相应扩张1倍，消费者福利水平显著增加，直销市场运行将达到最优效率。如果直销系统（团队）处于完全竞争格局，而直销企业处于完全垄断格局，则最终直销产品的价格将与直销企业一体化状况下一致，不同的只是直销企业的垄断利润会降低。三、竞争性直销市场分析在市场经济条件下，联合和竞争是对立统一的现象。在不完全竞争中，直销企业对直销市场有着不同程度的支配和控制作用。直销企业的某一竞争行动，可能会对直销市场和竞争对手产生重大影响。所谓竞争，就是两个或更多的企业，为实现各自的
9、经济目标，动员其可支配的有效资源，采用多种可能的策略和手段，以压倒对手的过程。在中国，直销市场的竞争性是比较激烈的。分析中国的竞争性直销市场，目的在于增强和提高直销企业在竞争中的理智性，从而扬长避短，在激烈的市场竞争中占有自己应有的一席地位。（一）直销竞争的格局已形成竞争是一个长期的过程，因而也具有持久性特点。在这个过程中，竞争的直销企业所处的地位可能有较多的变化和起伏。就具体直销企业来说，无非是三种情形：一是实现了既定的目标，压倒了竞争者，比如取得了直销行业的的领导地位。二是未能实现目标，被对手压倒，处境艰难，甚至被淘汰。三是经过激烈的变动之后，进入相对稳定的格局。这种格局往往以直销企业在行
10、业中的地位为象证，比如某种相对稳定的排序。但是一旦环境和条件发生变化，竞直销争格局和竞争均势也会变化。从我国的情况看，直销行业通过15年的发展，竞争的格局已初步形成。外资直销企业仍然处在直销行业的领先地位，如安利公司；民族直销企业也有一些在竞争中占领了国内外的大量市场份额，如天狮集团。大量的中型民族直销企业，正在发奋努力，在与外资直销企业的竞争中也占有了一定的市场份额。小型直销企业在激烈的市场竞争中，有的被淘汰出局，有的被并购。从总的说，我国直销竞争的格局已经形成。（二）直销竞争方式各不相同我国直销企业采用的竞争策略手段的不同，一般分为直销产品价格竞争和非直销产品价格竞争两种。直销产品价格竞争
11、的具体表现形式有两种：一是生产同类直销产品的不同企业在竞争中用低于其他厂家的售价来赢得更多的消费者；二是生产不同种类但可相互替代的直销产品的不同企业之间通过产品比价的改变，引导消费者选购价格低廉的替代产品，从而扩大市场占有率。直销产品价格竞争是生产无差别产品（如灵芝保健品等）的直销企业通常采用的竞争策略。而利用直销产品价格以外的因素进行的竞争，就是非价格竞争，亦称为差别化竞争。采取这种竞争策略的企业，有的依靠品种创新、质量优良、交货期短、售后服务周到等形成产品实质性的差别，有的依靠商标包装、广告宣传、企业形象及其他促销措施，在消费者心目中造成感觉上的差别，从而在直销市场上争取到对自己产品有特别
12、偏好的消费者，提高直销产品的市场占有率，并形成自己对产品价格的一定的决定权。（三）非产品市场领域竞争比较激烈直销企业竞争有着广泛的角逐领域，这种竞争领域可以区分为产品市场领域与非产品市场领域。产品市场领域是直销企业竞争表现的舞台，而非产品市场领域则是舞台的后台和训练营地。“演出”的最终效果自然要通过舞台表现来衡量，但演出效果的好坏、高低，不仅取决于“演员”的临场发挥和舞台的现场效果这些因素，更在很大程度上取决于平时的“排演”与“练内功”，“道具”和“布景”的选择准备以及“剧本”和“演员”的选择等早期的和大量的日常工作。与此道理相似，直销企业竞争不仅发生在最终的产品市场领域，而且在更大程度上与生
13、产过程中的质量因素、成本因素有关，也进一步与资源筹措、技术革新和研究开发、人才培养和提高以及对信息和机遇的把握等有关。而所有这些活动都是在产品市场营销活动之前开展的，直销企业整个经济活动过程的每一环节、每个方面可以说都与直销企业竞争实力和地位的形成有关，都决定着直销企业将来的生存和发展。所以人们常说，直销企业的竞争不仅是产品的竞争，更是信息、人才、技术、管理等方面的竞争。就我国的实际情况威而言，直销企业在非产品市场领域的竞争也是比较激烈的。许多直销企业不惜花巨资投入搞直销产品的研发和聘用高端人才，以形成自己强有力的竞争能力。还有些直销企业在企业文化建设上大做文章，还有的直销企业积极参加社会公益活动，以良好的企业形象参与直销市场的竞争，取得了很好的效果。
