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1、旅游新业态的行业创新思考许豫宏（顛峰旅游规划院）业态（typeofoperation）词起源于日本，是流通企业经营形态的简称。由于流通企业经常以业态变化为工具，参与市场竞争，因而业态竞争力是流通企业竞争力的重要体现之一。在这里业态是指零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态，是零售活动的具体形式。通俗的讲，业态就是指零售店卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式，目前零售业的业态主要有以下几种：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业市场、专卖店、购物中心等。旅游行业即有和流通行业相同的共性面向广大消费者的服务性特征、参与激烈的市场竞争。同时又有旅游行业的自身特性复合性强
2、、关联程度高。有专家统计，旅游涉及到的行业有300种之多，并且旅游业还不仅仅涉及到旅游产品本身，它还包括“吃、住、行、游、购、娱”六大要素；同时旅游产品（业种）往往以不同的形式（业态）体现，例如会议产品，既有依托大城市的商务会议，也有依托城市周边的生态环境的休闲会议。因此，所谓旅游业态，应当是涵盖旅游产品组织形式、运营模式、产品特色的一个综合概念。简单地说，旅游企业的组织管理方式和经营方式呈现出某种的形态，也就是旅游业态。根据零售业态的概念以及旅游业的特殊性，可以简单的归纳为：旅游业态是指旅游行（企）业以产品创新为竞争内容的适应市场需求变化的组织方式和经营形态的结合。笔者认为，旅游行业的本质应
3、该是为游客“创造愉悦”，旅游新业态即是根据时代的变化和时尚的变化，创造出能够满足游客心理、情感、审美享受的新产品，因此，旅游业态有传统与创新之区分，谈不上高级与低级之说，它是一个与时俱进、不断发展、不断创新的过程。旅游业态的创新就是要在围绕着旅游产品的生产、经营和流通等各环节上的具体方法和过程上创新。我国旅游产业要实现由粗放型向集约型方向转变，由注重规模扩张向扩大规模和提升效益并重转变，由注重经济功能向发挥综合功能转变，旅游业态的创新是必由之路。新业态的多样化是经济活跃、社会繁荣、科技进步和时代发展共同作用的结果，目前众多特色各异的旅游新业态的出现，不仅是当今旅游业发展成熟的一个标志，同时也必
4、将在广度与深度上进一步推动中国旅游业的发展和整个社会的和谐进步。旅游产业发展促使新业态的风生水起改革开放以来，随着人民生活水平不断提高，旅游已经成为广大人民群众日常生活的一个重要组成部分，出游热情不断提高。据国家旅游局报告显示，2007年我国国内居民出游总计达16.1亿人次，出游率为122.5，其中城镇居民出游6.12亿人次，出游率高达到166.3%，农村居民出游为9.98亿人次，出游率为105.4%。与此同时，中国也吸引了越来越多的国际游客，2007年来华旅游入境人数达1.32亿人，同比增长5.55%。中国继续保持全球第四大入境旅游接待国和亚洲第一大出境旅游市场的地位。据世界旅游组织预测，中
5、国将提前到2015年成为世界上第一大旅游接待国、第四大旅游客源国和世界上最大的国内旅游市场。届时，我国入境过夜旅游者将达到1亿人次，国内旅游将达到28亿人次，人均出游2次，出境旅游将达到1亿人次，三大市场游客总量达30亿人次左右。在这一阶段中，人们的休闲度假旅游需求将快速增长，旅游业对基础设施的需求明显增长，对相关行业的依托和促进作用更为明显，对经济社会发展的作用也更为突出。中国旅游业经过改革开放近30年的持续发展，已经完成了从旅游资源大国向世界旅游大国的转变，现在正朝着建设世界旅游强国的目标迈进。旅游业逐渐成为国家和各级地方政府的支柱行业、主导行业。同时，旅游消费呈现出动机更加多元化、出行方
6、式更加多样化、出游时间更加分散化、投资主体更加多渠道的特点。这些特点进一步催生着旅游新业态的不断涌现。需求多样化拉动新业态的长驱直入自2007年国家假日制度调整后，引发了从专家学者到普通百姓的极大关注，充分说明旅游已经成为人们生活的一部分。涵盖不同层面的广泛出游人群必然产生多种多样的需求，而旅游本身就是一个求新、求异的体验过程，旅游新业态的产生，实际上就是旅游行业不断研究游客新需求，不断开辟产品细分市场的过程。例如，从大的层面看，当今旅游可分为生态旅游、文化旅游、乡村旅游、工业旅游、红色旅游、滨海旅游、温泉旅游、冰雪旅游、森林旅游、科技旅游、健康旅游等诸多体系，实际上上述体系还可以根据不同目标
7、客户进一步细分为观光游、休闲度假游；面向青少年的修学游、科普游、校园游；以交通方式来分，有自驾车游、巴士游、火车专列游以及针对高端客户的房车游、包机游、正在升温的邮轮旅游；农家乐产品逐步细分为采摘、生态、养生；面向公务的会展旅游、商务旅游、奖励旅游等等。在曼谷，有一家开展被医学界被称作“医疗旅游”的医院一一康民医院(BumrungradHospital),医术精湛的医生，优美的环境、顶级的医疗设备和相对低廉的费用对欧美发达国家患者构成了极大的吸引力。据统计，在美国需要5万美元的费用，在这里大约仅需要6000美元。这家医院承办的业务每年为来自190个国家超过120万名患者提供服务。世界IT业巨头
8、微软公司也与这家医院合作，成立开发健康护理软件的软件公司，正式进军健康护理业。可见“医疗旅游”也将可能成为今后一个巨大的市场。总之，需求的多样化不断催生旅游新业态的产生，反过来，不断创新的新业态又进一步刺激旅游需求的产生。市场竞争催生新业态的领军地位旅游业相对来说技术壁垒较低，更容易陷入同质化的低层次竞争之中。研究揭示，在大众旅游市场，主要产品越来越相似，游客更多的是基于交通便利性、低廉的价格来做出选择，全国范围的景区竞争日趋激烈，因此近年来旅游从业者借用流通企业的竞争工具不断创新经营方式和经营手段，以期提高自身的核心竞争力，形成旅游新业态，进而开创一片蓝海。以农家乐这种最适宜城市居民短距离度
9、假产品为例，近年来各地纷纷开展农家乐旅游项目，使之市场竞争日益激烈，但缺乏特色，形式单一，制约着产品的发展，城市中不同水平的消费者，往往有着不同的目的，简单的农家乐产品将难以满足需求。针对这种情况，北京市旅游局在全国率先制定了“国际驿站、采摘篱园、乡村酒店、养生山吧、休闲农庄、生态渔村、山水人家、民族风苑”等8个乡村旅游新型业态的标准，成为全国首个地方标准。北京市出台的八种“农家乐”标准基本囊括了目前京郊农家乐的各类形式，而且各区互有侧重、各有特点。如朝阳区的代表性标准“国际驿站”，主要面向境外游客，介绍中国农村的风土人情；通州区的“休闲农庄”标准则包括了采摘、种植甚至收割等农事活动，对久居城
10、市的游客有着强烈的吸引力；怀柔区的“采摘篱园”则通过两个满族乡镇向游客展示民族特色等。以此提升郊区民俗游的规模和质量，抢占细分市场。浙江省也积极应对节假日的调整和带薪休假制度的实行带来的游客新变化和出游新需求，在全省旅游工作会议上决定，今后一个时期，全省旅游产品将立足于大众旅游，以中高端旅游为突破点，发展一批浙江旅游特色产品，以满足游客多样化的出游需求。加快休闲旅游产品的开发，并开发温泉养生、高尔夫旅游等一批高端产品。在大力发展休闲旅游、购物旅游、文化旅游、海洋旅游的同时，大力培植代表生产性服务业的新型旅游业态，如会展旅游、奖励旅游等，加强区域合作、启动沪苏浙九大精品旅游线，推出“世博之旅”精
11、品旅游线等，着力打造一批有文化内涵和科技含量的旅游精品。投资多元推进新业态的高速运营旅游行业是全面贯彻落实科学发展观，加强生态文明建设、提升文化软实力的最有利手段。旅游业作为朝阳产业，蕴涵着极大的能量。随着社会的发展，旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力以及对文化与环境的促进作用日益显现。截至到目前，全国已有27个省区市把旅游业确立为支柱产业、先导产业或第三产业的龙头产业。各省区市制定出台了一系列促进旅游业发展的政策措施，进一步加大了对旅游业的组织领导和投入力度，广开融资渠道，越来越多的有识之士把目光投向了旅游业。最近，我们在研究国内众
12、多企业发展案例中发现，不论是传统工业企业（如山东南山集团）还是房地产企业（如华侨城集团、中坤集团）都将企业多元化发展的道路指向了旅游业，由于这些企业并非传统旅游企业，因此他们更能够发挥自身的资金优势、营销优势，结合自身的行业特点，创新出旅游新业态。华侨城集团选择了一条对环境、资源、生态充分保护利用的可持续发展之路，率先倡导“花园中建城市”、“规划就是财富”、“环境就是优势”等现代发展理念，形成了“以旅游主题地产为特色的成片综合开发和运营”模式。南山集团旅游区为国家首批授予的AAAA级旅游景区之一，景区内有宗教文化园和中华历史文化园两个主题园区。宗教文化园是以佛教为主，道教儒教为辅，浓缩三教文化
13、精华建造而成的。其中南山大佛高堪称目前世界第一铜铸坐佛。南山国际高尔夫球会辖属两个俱乐部南山国际高尔夫俱乐部和东海高尔夫俱乐部。南山球会的所有球场，都结合了该区域天然景致，依山傍海而建，峰峦起伏，碧海蓝天，天然湖泊点缀其间，风景如画，令人怦然心动，犹如回到大自然的怀抱中。每一个球场都经由国内外著名设计师精心设计和高质量建造而成，不同的设计建造风格让人们倍感新奇和刺激。豪华的五星级酒店、宽阔的海滨浴场和海上游艇乐园更使之成为集高尔夫、旅游、商务、娱乐、社交于一体的国际高尔夫休闲旅游胜地。中坤投资集团则发挥地产和旅游业优势，着力建构坚实的以自有资源为主体的分时度假体系。正着手在北京、黄山、新疆等地
14、规划建设各拥有50万平方米（包括酒店、高尔夫球场、别墅和其他休闲娱乐设施等）的分时度假系统。建成后，将成为中国最大的、资源自有的、自成一体的分时度假体系，并与国际分时度假体系接轨。此外，在宁波旅游投资洽谈会上，旅游新业态正在成为旅游投资的新热点，展会首次专门设置了新业态馆，吸引了包括度假类、生态旅游类、新能源节能类等38家单位展出了其新业态产品。并且针对新业态举办了“休闲度假产业对洽会”、“游艇产业对洽会”，同时还特别邀请国家环保总局等相关主管部门、海洋旅游、航空旅游等方面机构的专业人士参会，指导旅游新业态投资。投资主体的多样化的另一个显著特点是，许多产业在设计建设过程中即融入了旅游功能，例如
15、，不少工业企业在厂房设计上预留的游览观光线路，一些重要的地标性建筑，在设计时就考虑了和当地配套设施一道打造成一个旅游区域。一个突出的实例是2008年5月1日通车试运营的杭州湾跨海大桥，在设计之初就融入了景观设计的概念，设计师借助西湖苏堤“长虹卧波”的美学理念，兼顾杭州湾复杂的水文环境特点，并考虑行车时司机和乘客的心理因素，确定大桥平面为s形曲线，线形优美。大桥中部偏南处有一个面积约1万平方米的海上平台，它将通过“桥上架桥”的方式与大桥相连。在大桥施工阶段，海上平台为施工队伍提供生活保障，大桥建成后，将改造成具有旅游观光功能的人工岛，成为一个绝佳的海上观景平台。巅峰理念引领新业态的科学发展虽然我
16、们说游客需求不断催生着新业态的产生、日益激烈的市场竞争逼迫旅游从业者不断开辟市场蓝海，但是更重要的，是旅游智力企业的参与和支持，因为今天的旅游产品已经早已脱离了早期简单的主题公园模式就可以吸引游客的时代，我们研究的案例表明，这些产品无一不是大手笔、大思路、高起点、高投入的结果。产品推出来能否符合市场需求，最终能否成功，是投资方最为关心的问题，如果产品失败将会带来巨大的损失。因此仅仅靠市场自发的形成新业态，靠从业者经验的积累来推出新产品，显然要承受相当大的风险。巅峰智业机构作为我国旅游智业行业中知名的专业咨询机构，有着一整套严谨、科学的方法和对国内外旅游大势的深刻认识，有着业内外一大批专家支持，将能够极大地提升产品的成功率。作为一家旅游规划行业咨询机构，巅峰智业机构始终把“创造永恒美丽”作为行业企业的社会责任，并把创新视为企业发展的源动力，力争引领旅游行业的发展。面对08年南方地区遭遇的几十年一遇的冰雪天气，面对5.12汶川地震对当地旅游业造成的严重影响，各地政府、旅游
