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1、中国企业体育营销的情况和对策研究_有关体育营销论文题目 摘要：经过中国企业体育营销情况的分析，发觉其在取得成绩的同时，也存在很多问题，关键表现在：缺乏长久战略计划，营销手段单一；不注意名人和品牌之间有效的连接点，对营销的价值认识不足。缺乏正确的竞争观念。为了提升中国企业体育营销的理论水平和运作能力，迫切需要对上述问题针对性地加以改善。关键词：体育营销；现实状况分析；对策和提议2021年北京奥运在即，奥运圣火将点燃的不但仅是人类和体育的梦想，同时也是财富的梦想。精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机，借助体育赛事开展的营销活动不但能吸引消费者的眼光，达成提升销售额和利润的目标，更主要是体育运
2、动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。有资料显示，1988年奥运会上，可口可乐企业在促销活动耗资约6亿美元，而在世界杯赛上投资也超出亿美元。奥运会期间，可口可乐的销量增加了18，而世界杯赛开赛前夕销量就已增加了326，这些是有形的收益，至于品牌形象等这些无形的收益更是无法估量。据调查表明，1998年6月10日到7月12日，为期32天的法国世界杯赛无疑是全世界球迷的狂欢节。据赛前相关数据预计，观看世界杯的观众将达40亿人次，而在这40亿人次当中，有近1亿的球迷和64场比赛朝夕和共。全球性的体育赛事潜伏着无限商机。面对多种接连不停的国际性体育大赛，怎样使之和国际市场相
3、融合?怎样利用体育盛事进行体育营销，塑造深得人心的品牌?这是每一个企业全部该认真思索的问题。体育营销的魅力1、体育赞助有利于企业树立品牌的健康形象，借助体育活动本身的光环效应提升品牌的著名度和美誉度美国的一项调查显示，64的受访者比较愿意购置体育赞助厂商的产品，其根源在于厂商的公益性。有统计资料表明，一个企业要想在世界范围内提升自己的品牌认知度，每提升1，就需要2021万美元的广告费，而经过大型的体育比赛如奥运会、世界杯等，这种认知度可提升到10，同时还能取得很好的经济效益。因此，大型的企业全部不惜花大价钱成为大型比赛的合作伙伴，以此开拓市场，获取经济利益。2、体育赞助有利于企业产品的销售体育
4、赞助的形式使消费者在心理上更轻易接收产品，同时热烈的体育活动气氛更能促成消费者的消费偏好和购置欲望。比如，此次世界杯期间，三精制药不仅借助观众对世界杯的强烈关注和期待，大大促进了三精制药和消费者的亲和力，而且以不到2021万元的投入全程赞助中央电视台的世界杯计时标版，取得的收视回报超出了5000万元。很多企业并不但仅借助赞助体育项目树立品牌形象，而且有机地和销售相联合，将赞助活动开展得更为丰富多彩，更为声势浩大，使企业能在较长一段时间内“名”“利”双收。中国企业体育营销现实状况分析目前在中国，体育营销在理论上还未形成科学的学科体系，所以对体育营销概念的了解至今没有权威的定义，我国存在着多种多样
5、的定义及运作的手法。企业在实际运作中也基础上是借鉴国外的成功案例，然后再结合中国国情发明出很多中国式的体育营销，其中不乏成功的经验，但更多的是缺点。比如把体育赞助、体育明星等同于体育营销、用事件营销操作体育营销、将体育作为商品销售的体育产业营销了解成体育营销的全部等等。另外致力于体育营销的本土企业几乎为零。据一位营销界资深人士透露，现在我国虽有不少体育营销机构，但它们的市场顾问、策划几乎全部带有外资、合资或由国外背景企业负担的影子。伴随中国体育市场的不停繁荣，面对不停扩大的市场需求，本土营销企业在这方面显著有些力不从心。在全球性体育机构的市场所作和价值开发(包含中国市场的合作机会)和含有全球影
6、响力的顶级体育项目标运行及企业合作方面，中国的体育营销还未包括。另外，全球顶级赞助企业体育战略的计划及实施和怎样对体育和权益进行延伸和保护、利用体育营销打造企业的内部关键竞争力方面，中国的体育营销还未有完整的思绪；而对体育明星的战略投资、体育营销和媒体的结合、体育代理的最好组合、体育营销的价值评定及调研等，中国体育营销均缺乏足够的关注和实施的能力，而这些对中国企业而言恰恰是目前最需要了解和学习的。体育营销应注意以下多个问题1、体育营销要进行长久战略计划体育营销不是一个短期行为，但中国企业跟风炒作的现象很普遍。如在“金六福”借“米卢”开发市场后，一时间“体育明星代言人”风靡全国，这是中国企业在体
7、育营销方面缺乏长久计划的一个表现，很多企业关注的是一时的著名度和销量目标，甚至只是抱着在大型赛事活动期间“捞一把”的想法，这种着眼于短期轰动效应的短期行为和国际著名品牌将体育营销作为长久战略的做法形成了鲜明对比。缺乏长久计划的短期行为因为没有全方位的营销策划和缺乏规避风险的备用方案，使得众多企业的体育营销变成了“交学费”。韩国足球世界杯期间“世界杯之旅”的冷淡收场，对中国众多旅行社来说，就是一次惨痛的教训，伴随以奥林匹克为代表的体育运动在全球范围内的快速发展，体育市场已成为全球性的市场，重大致育赛事已成为全球性的事件，体育营销的效果越来越为常规营销所不及。因此，很多企业全部寄望于经过对体育事件
8、的炒作来制造注意焦点和吸引消费者，这一做法短期内即使有可能提升销量，扩大市场拥有率，但却无助于长久品牌形象的塑造。2、体育营销要有良好的社会初衷企业在运作之初，项目运行过程中所反应的公众感情、媒体感情和公关原因和专题必需自始至终落实在活动中，并渗透到细节的实施中。我国的很多企业只关注怎么最大的突出自己的产品或品牌，取得更多销售额，而至于对社会对公众造成什么样的影响通常在运作之初极少考虑到，也就是说从自己的利益出发，一开始就犯错误，极难想象会有好的效果或业绩。她们全部是在经过联姻世界杯吸引消费者，促销产品。这种营销方法即使短期内能提升销售额，但却忽略了体育营销的内涵，对企业本身长远发展和品牌的树
9、立，没有任何帮助。3、让体育拥有良好的文化气氛及民族特色含有文化的感情愈加吸引人，大家总是期望看到自己熟悉的东西和不熟悉的东西在一起时的那种感觉。良好的文化内涵使项目自始自终充满了特有的情调，更具韵味和价值。体育营销最基础的功用就是成为卖方(企业)和买方(消费者)改进或重建相互关系的主要工具，双方藉体育运动产生了共同的焦点，把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中，并由此形成了共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传输，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提升。4、要注意名人和品牌之间有效的连接点名人类别是否和产品类别一致，不是任何一个球星全部能胜任某
10、种产品的宣传和推广，和品牌的树立。名人形象和企业力图为品牌塑造的形象是否一致。这点也是很主要的，名人的人格、给球迷留下的印象无不影响品牌的形象。名人档次和企业档次相匹配使广告和受众的购置行为相联络。5、要用整合营销的观念来从事体育营销将品牌关键文化以体育为平台进行再次提升和超越，是一个系统工程，是一项持之以恒的过程。围绕某一赛事要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，利用广告、促销、活动等多个手段，从而达成整合的功效。中国企业开展体育营销的现实对策由上分析能够看出，我同企业借体育营销而进行的市场开发有得有失，在取得初步成功的同时，也暴露出了很多问题，为了实现中国体育营销的健康发
11、展并实现体育营销的创新，我们需要对这些问题加以高度的重视并进行深刻的反思，透彻了解和掌握体育产业、体育营销的本质特征，抓住中国体育加速社会化的契机，区分体育产业和体育事业、体育产业和体育用具业、体育产业化和体育市场化、体育多个经营和体育营销的区分和联络。针对中国企业在体育营销中存在的关键问题，现在急需从以下多个方面加以改善：第一，改变短期行为，把体育营销作为企业市场开发的一项长久战略；第二，选择适宜的战略合作伙伴；第三，拓展体育营销手段，形成全方位的整合体育营销；第四，体育营销要坚持创意和巧妙的结合；第五，加深对消费者心理和行为的了解，确立以消费者为导向的体育营销观念；第六，加深对体育本质的认
12、识，深化对体育营销价值的了解；第七，加强法律意识，提升对体育知识产权属性的认识和保护；第八，树立正确的竞争观念，把体育营销引向良性竞争；第九，进行风险和效益评定。结束语体育营销是个复杂的系统实施过程，它要求企业在体育营销的指导下必需实现体育文化、品牌文化和企业文化三者的融合，才能引发消费者和企业的共鸣，成为企业的一个竞争优势。因为中国企业涉足体育营销的历史不长、经验不足，体育营销是中国企业进行市场营销的微弱步骤，很多企业缺乏体育营销的经验，大多数我国企业对体育营销的了解还停留在一个“单独事件”的层面上。重视短期利益、忽略长久利益，重视战术操作、轻战略把握。很多企业只是赛前大谈体育营销，赛中简单模拟，赛后一切烟消云散，没有多元化的营销策略，没有整合传输的营销概念，已成为中国企业在体育营销上最大的短板。正如当代营销学之父科特勒教授在北大营销论坛上的演讲中所指出的那样：中国己成为世界的“生产车间”，而且马上成为世界的“研发车间”，现在急需做的是把中国变成世界的“市场营销车间”，让我们经过总结自己的成败经验并学习借鉴国际体育营销的优秀理念和成功实践，提升本身的营销理论水平和营销运作能力，在2021年北京奥运会上一展身手。
