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1、升和制药公司品牌形象 CF广告效果测试简报一 . 研究背景为提升品牌形象， 升和制药公司于 2001年 6月在中央一台、 成都电视台 15 频道、成都经济台 33 频道投入一则 15 秒 -30 秒的广告。为测试本则广告的效果，为今后进一步的广告投入和营销工作提供依据，升和公司特托付APEX市调部进行一次电话调查。二. 研究讲明本次调查自 2001年 6月 22日始，至 7月 3日止。整个调查采取随机电话访问加预约访问的方法进行数据采集。全国 7个都市共随机抽取电话 4615 个，成功问卷 3份，成 功比率为 0.065%。由于投放时刻仅一个月， 还较短， 故后期采 纳预约访问的形式共完成有效
2、样本 150 份。三 . 研究数据1. 是否明白升和制药公司的比例在完成的 150 个被访者中， 只有 9%的被访者在看到升和广告之前明白升和制药公司。2. 电视台收看情况从图中能够看出，在投放的三个电视台中，从中央1台收看到升和制药公司广告的被访者占43.3%,百分比是最高的。由于后期采纳的是在成都本地预约访问形式，因此相对来讲成都电视台和成都经济台两个地点电视台收看的被访者比例也 比较大。3. 是否经常收看该电视台有69%勺被访者是在经常收看的电视台看到升和制药公司 广告的。可见投放选择的电视台是差不多合理的。4. 广告中看到的内容60.00%0.00%36.70%26.70%，20% 1
3、6.70%“4.70%2%1L1Ih Hl i50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%56.70%从被访者对广告回忆来看，比例最高的是该广告的主角：小孩，占了 56.7%;专门重要的是，有 36.7%的被访者都回忆起“升和制药”的字样；再次回忆的内容也集中在小孩身上：如比例都相对较高的大人与小孩手拉手、小孩哭、小孩学步、 小孩被扶起来、小孩跌到等，被访者的视角全被小孩所牵动， 该广告的差不多内容传达得比较清晰。5. 广告中听到的内容从被访者对广告声音的回忆来看，有 32%勺被访者提及听 到小孩的哭声；提及升和制药公司的比例占 30% “用心呵护生 命”占16.7%、“每时每
4、刻”占6.7%、“关爱你的生活”占3.3%能够看出广告语经历比较零散，其中没有一位消费者能将 整句广告语回忆清晰，另外，“无、没听清晰”这一指标的比 例占了 26.7%，在消费者只观看一遍广告要求经历特不精确是 不容易，而且我们的测试时刻距离总体投放周期也不足1个月，广告投放时刻不长，广告播放长度（15秒）比较短也可能是造 成这种结果的缘故。可望在进一步的投入之后这些指标会有所 改善。6. 广告想告诉的内容被访者理解的相关内容百分比被访者理解的其他内容百分比升和制药公司能让你生活的每时每刻都得到呵护14.7%无/没看明白20%让人认识升和制药公司13.3%小孩的成长需要亲人的关注14.7%该药
5、厂的产品好10%健康特不重要13.3%升和制药对消费者的关怀象母亲对婴儿的呵护一样3.3%是有关小孩的药/企业8%宣传厂家形象2%生活是美好的3.3%升和制药让世界更加美好2%能够看出，被访者理解的升和品牌广告的相关内容有正面 的评价，也有负面的因素，部分消费者认识到这是一个药品厂 家宣传品牌形象的广告，同时其联想是：升和公司的“关爱”“呵护生命”的形象；而有部分消费者没有明白广告表达的寓意，或者对广告的理解与创作思想有偏差。往常升和从来没有面向公众做过行销宣传，其产品与消费 者的直接接触也差不多没有，造成一些理解偏差是难免的；而 且一支品牌的形象不是单纯能从一支电视广告能唤起的，升和有必要将OTC药尽快面市，与消费者建立一些直接的沟通，再 从一些产品广告及地面推广、店头活化等运动去加深消费者对 品牌的接触和理解。7. 对广告的喜爱程度总分是5分的情况下，加权平均值=3.43，消费者偏向比 较喜爱该广告。
