宜家的体验营销

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1、案例：宜家的体验营销、家具业的神话-宜家当你装修房子正为你那缺乏创意的大脑发愁时，当你不知道应该买何种家具和饰品来搭配现有的 家具时，你 会想到它。它是强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、 在地毯上走走、试一试 床和沙发是否坚固等等的家具零售商，也是第一个向顾客介绍节能灯好处的零售商一宜家（IKEA）公司。瑞典的宜家公司是一家跨国家居用品大型连锁零售企业，成立于 1943 年，总部位于瑞典 Almhult 市。 宜家 公司从最初仅有一人的邮寄公司发展到今天遍布全世界 44 个国家，拥有 180 家连锁店， 84 万多名 员工的大 型跨国集团，年接待顾客 2 亿人次，

2、销售额年平均增长率达到 15%。 2000 年，宜家在全球的销售 额达到 690 亿 瑞典克朗， 2001 年的销售额为 940 亿克朗， 2003 年超过 1044 亿克朗， 2004 年约 1170 亿克 朗。宜家公司老 板、创始人英格瓦、坎普拉德是瑞典首富，资产达 3000 亿克朗，是当今国际家具行业最 大的经营者。美国商 业周刊最新的品牌调查显示，宜家公司名列全球前 50 名最知名品牌第 43 位，位 列百事、哈利-戴维森和苹果 等品牌之前。其品牌价值为 560 亿克朗（约合 70 亿美元。）做为全球最大的家居用品零售商之一，宜家是怎样将自己的产品成功地推向市场，并被消费者广泛认 可和

3、接受 的呢？二、让购买成为一种休闲旅行宜家的服务理念是“：使购买家具更为快乐”。因此，在宜家商场布局和服务方式的设计上，公司尽 量使其显得 自然、和谐，让每个家庭到宜家就像是“出外休闲的一次旅行。”1、舒适的宜家宜家商场都建在城市的郊区，在商场内还有一些附属设施，如咖啡店、快餐店和儿童的活动空间。如果你累了 你可以在优雅舒适的宜家餐厅，点一份正宗的欧式甜点，或者一杯咖啡，甚至只是小憩一会儿，没有人会打扰你。经 营这些餐厅，宜家可不单单是为了盈利，为顾客营造一次难忘的购物经历，这才是一家的真正目的。2、煽情的宜家在卖场气氛营造上，宜家可谓是煽情的高手。到过宜家的人，没有一个不觉得清新，宜家要传递

4、的正是“再现 大自然，充满阳光和清新气息，朴实无华”的清新家居理念。宜家擅长于“色彩”促销，在重大节日将至的时候， 宜家更似沉浸在色彩的海洋之中。春节和情人节期间，宜家所推出的“红色恋情“”、橙 色友情”和“蓝色亲情”的梦 幻组合，使整个卖场充满了人情味。据有关资料表明，较之常见的促销手段，购物经历正在日益为顾客所看重。销售终端竞争的成败最终 决定着企 业竞争的成败，宜家所营造的情感消费的氛围意义正在于此。但是众多的企业并没有真正领悟到 这层意义，采用传 统的仓库式终端的企业仍占绝大多数，其中不乏东方家园等一些经营很好的企业。相比 之下，宜家有效的利用了终 端，把商场当作家庭来布置，进行彻底彻

5、尾的终端文化建设，将终端作为传播 企业文化的大舞台，通过一切可用的 传播手段来全方位地吸引和引导顾客，使顾客在潜移默化中了解宜家、 钟情宜家。家具毕竟不同于一般的消费品， 顾客购买决策会颇为慎重，需要有一个说服自己的缓冲时间， 宜家在给消费者提供舒适、文卿、轻松、休闲之于 也为顾客开辟了一个思考决策的空间。在这样良好的 环境里顾客自然愿意多呆一会儿，多呆一会儿就会多挑选几 样东西。三、体验式营销 兜售质量主张1、质量过硬的宜家做为返璞归真的现代营销手段，宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，”或者试一试床和 沙发是否坚固。这种“体验式营销”或叫“朋友式营销，”包括消费者免费使用

6、产品，无条件 退还，对产品进行破坏 性实验等。在睡眠者日，宜家给三百多人提供在商店内过夜来试验新型宜家床垫，如果试验者第二天买了被试验 的 床垫，即可以给十分优惠的折价。在宜家，用于对商品进行检测的测试器也非常引人注目。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场 的第一天 就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承 受开关的次数：至 今已有 209440 次！在家居行业采用这样的营销手段具有很大的风险性。宜家之所以这样做并且能够坚持下来，首先 过硬的商品 质量是根本原因，另外则是出于对消费者心理的准确把握。鼓励你尝试公司的产品，不知 不觉中让你信赖，“朋友

7、 式营销”不同于“专家型营销”的地方是更亲切更生活化。2、精致、人性化宜家宜家的产品做得非常的人性化和精致，宜家的产品充分考虑到使用的方便性和舒适性。在这个以消费者为导向 的时代，谁为消费者想得更多，谁给能够成为市场的赢家，这是宜家开展体验营销有力的产品设计能力。宜家产品 设计是从消费者日常使用的方面考虑的，这些东西是否适合消费者的使用，开 发人员、设计人员都和供应商之间 进行非常深入的交流，作过非常深入的市场调查。一般来说，产品 的设计到制作完成需要半年的时间，这当中包 括设计、材料的选择、测试、完工等等。平时，宜家了解消费者的途径通过零售商（宜家卖场），宜家卖场的人员还 会及时将信息反馈给

8、产品设计人员，设计 人员会结合消费者的需求对产品进行改进和设计。3、独具风格的宜家商品的交叉展示及样板间也是宜家独创的风格。早在 1953 年宜家在自己的发源地就开辟了样板房，让 人们可以亲 自来体验，可谓是体验营销的先驱。顾客在宜家不仅可以买到称心如意的家居用品，而且 可以获得色彩搭配等许 多生活常识和装饰灵感。宜家把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的 样板间，充分展现每种产品的现场 效果，甚至连灯光都展示出来，使顾客基本上可以体验出这些家居 组合的感觉以及体现出的格调。宜家在中国的 样板间的设计充分结合中国人对于生活的要求和消费模 式，在北京宜家商场的三层，有 58 个家居设计的样板

9、间， 有 9 平方米、14 平方米、20 平方米等不同 规格的设计，对单身贵族、年轻夫妇、三口之家以及儿童等不同的居 住空间提出不同的方案。宜家承 诺，消费者如果自己买回去的东西发现搭配不如宜家漂亮，在 60 之内退货，并还 要负责教会消费者怎 样去搭配。而在单个产品上宜家也设计了消费者自己动手体验的过程，宜家的大件产品都是可以拆分的，因 此消费者可 以将部件带回家自己组装，所有宜家的产品在设计师自己设计的时候自己动手组装，还会 提供各种各样的工具来 帮助安装，并配备有安装的指导手册和宣传片，比如就纺织品来说，宜家就制 作了一个搭配宣传片 52 集，教会 消费者怎样去买、去搭配、去选择。随着消

10、费者消费意识的成熟，消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈，宜家结合这样的需求， 提供了一套 从现场卖场到最终将家具搬回家之后的全套体验营销，让消费者不仅仅在现场体验，而且 回到家后还可以自己动 手安装体验，拉近了产品与消费者之间的距离。四、拒绝主动服务 让顾客了解更多1、拒绝主动服务 给顾客营造轻松氛围 消费者在购买一件商品的时候，要么缺乏选择某一品牌某一产品的坚定的理由，要么在很大的购物场所里 面 因为商品的种类太多而经常迷失方向，这在一定程度上增加了消费者的决策时间和决策成本。国内很多 家居商场采 取的是通过店员的详细介绍来说明每一件商品的特点，但是宜家的经营者认为，没有人比顾客 自己更

11、愿意帮助自己， 因此，宜家将营销的信息全面公开和透明，引导顾客扮演非传统角色，购货采用顾 客自选的方式进行，鼓励顾客参 与购物的全过程，完全打破了消费者的顾虑，并节省了消费者的时间。在宜家商场内的工作人员不叫“销售人员”，而叫“服务人员”，宜家规定其门店人员不得直接向顾 客推销， 而是任由顾客自行检验来决定，除非主动咨询。宜家商场的入口处，提供给顾客产品目录、尺、 铅笔、和便条， 帮助顾客在没有销售人员的情况下做出选择。宜家认为对于顾客来说这些已经足够，售货 员的全程陪同无非在顾客 需要时提供同样的信息和一些顾客不需要的东西。这样的服务方式除了使顾客有 一个轻松自在的购物经历、增加了 从购物过

12、程中所获得的满足感和成就感，也降低了对销售人员的需求， 降低了销售费用。宜家的顾客自我服务方式恰当的把握了现代家居个性化的大趋势。满足了人们追求自在、自我，渴望 成为主角 和支配者的心理需求，因此赢得了很多消费者的喜爱。2、顾客信息指导 让顾客了解更多 宜家不仅给顾客提供轻松、自由的购物环境，而且为顾客精心地为每件商品制定“导购信息。”负责任的企业应 该尽量向消费者提供关于产品、价格、功能等方面的全部真实信息，丰富而透明，以使顾客在充分掌握这些信息的 前提下，作出完全自主的购物选择。在这方面，宜家堪称典范。在 IKEA 的“导购信息”中，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息

13、都一应 俱全。 对于组装比较复杂的家具，宜家在商店中反复放映录像和使用挂图解释如何组装该家具。为了让顾 客了解相关的商 品知识，宜家每件产品上的标签都详细而明了，宜家总是提醒顾客“多看一眼标签”，在 标签上您会看到价格、尺寸、 材料、颜色、功能、购买程序、使用规则及保养指南。就是一颗简单的灯泡， 宜家也可以将其灯泡的特点完全展示 出来。宜家是第一个向顾客介绍节能灯好处的零售商。在北京宜家家 居二楼的厅柱上写着“：1.一只节能灯泡的寿命 相当于 8 只普通灯泡，您可以少换几次灯泡。2.节能灯可 为家庭一年节省约 400 元等。”这则说明的下面安装了两 排闪闪发亮的灯泡，另一排是 6 只 60 瓦

14、的普通灯 泡。一只箭头指着两只电表“：请看这两种灯泡巨大的区别”。就 连你不懂怎样挑选地毯，宜家也会用漫画 的形式告诉你“：用这样简单的方法来挑选我们的地毯”：一是把地毯翻开来 看它的背面；二是把地毯展开 来看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起看它团起来的 样子。每个顾客在作出购物决定之前，如果对所购商品的特性一无所知，那么他肯定就会感到手足无措，如 果是在别 人劝说之下做出的决定，买回去如果发现问题就会大呼上当带来不好的感受，因此，宜家采取了 一种顾问式的营销 方式，将每一个细节都考虑进去，来指导消费者快速做出购买决定，因此它出售的几乎 都是完全符合用户要求的产 品。五

15、、锁定目标DM （产品目录）营销宜家主要以产品目录（DM）的形式展示自己，向顾客直观介绍企业产品“宜家目录”可以说是宜家 集团的一 扇窗户，既是对顾客的一种信息服务方式，又是一种有效的广告宣传，一直被作为其主要的市场推广手段。1、精致、完美的宜家DM广告宜家的产品目录，从设计到印刷成册，不得不用“精致与完美”来形容，你可 以不买，但是你不可能不看，就是这样自信-用细节体现价值。宜家的产品目录采用 39 种语言编写，由宜家全球 的150位专业家居设计师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体赠阅。宜家的DM制作之精美，融家居时尚、家居 艺术为一体,让你从中学到不少家居知识。200 多页厚的目录全册全部

16、采用彩色印刷，将宜家的产品有机地结合在一 起， 并给每一种产品起了一个好听的名字，便于识记也便于查询，以独特的创意展现了宜家产品的品质、功能， 给 人提供无限的想象空间。产品目录为顾客在选择宜家产品时提供了更为直观、简洁的方式，融商品信息、 家居时尚、 家居艺术为一体，并能指导顾客如何布置个性化的家居生活环境。2、 向顾客兜售宜家理念 产品目录一直被视为世界家具流行趋势的向导。作为世界上发行量最大的免费印刷刊物，宜家产品目录册 2004 年全球总发行量为 131 亿册，共 45 个版本。，2004 年在中国的发行总量为 250 万册，比 2003年多发行 30 万册，其中北京 120 万册，上海 130 万册，内容也由去年的 204 页到增加到 284 页。宜家不 惜成本向锁定对 象免费散发目录手册，一是展示世界大牌的身价，二是树潮流领袖的权威。尽管比起广告 来，这样做的成本是巨大 的，但是向锁定的消费群散发目录手册远比铺天盖地的