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1、第一章1、分销渠道的内涵P22、分销渠道的特征（P3） 3、分销渠道的结构类型（P8）1）直接分销渠道的优缺点优点企业直接接触用户，可以迅速及时地获得信息的反馈企业直接参与市场竞争，建立和开拓自己的销售网络，树立企业形象，提高企业声誉，不断积累经验，为进一步扩大市场奠定基础。企业独立地进行渠道管理，对营销有较大的控制权，降低渠道成本缺点成本和风险较高。企业要独立地完成营销过程，这要求企业必须配备专门人才，设立专门机构或部门，这势必要提高企业的经营成本，增加资金耗费及销售的风险。 2）短渠道优缺点优点有利于加速商品流通，缩短产品的流通周期，增加产品竞争力有利于减少商品损耗，从总体上节省流通费用有
2、利于开展售后服务，利于生产者和中间商建立直接、密切的合作关系，维护生产者信誉。 3）长渠道优缺点优点渠道长、分布密、触角多，能有效地覆盖市场，从而扩大产品销售，有利于商品远购远销，在全社会范围内调剂余缺、沟通供求。 缺点由于环节多，销售成本增加；不利于生产者及时获得市场情报 4、宽度结构（P10）1）密集分销的优点：市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接触率高，可较快的提升销售业绩；分销的支持度强，充分的利用中间商。密集分销的缺点：厂商较难控制渠道 ，容易导致市场混乱；渠道管理成本较高；分销商的竞争强，分销和促销不专一，对生产商的忠诚度低。 密集分销适合于日常消费用品 2）选择分销的优点：节省费用
3、开支，提高营销的效率 ；生产企业通过优选中间商，还可维护企业和产品的声誉，对市场加以控制 ；当生产企业缺乏市场经营的经验时，在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售，待企业积累了一定的经验，或其他条件具备以后，再调整市场销售策略，以减少销售风险。 选择分销的不足：企业要为被选用的中间商提供较多的服务制造商与中间商之间的联系以履行合同来维系,无论哪方的行为有损于合同的执行,必将使产品在该渠道上的流通受阻,从而使采用这一渠道的预定目标落空 选择分销适合于耐用消费品及工业用品中的零配件3）独家分销的优点有利于控制市场，提高中间商的积极性密切与中间商的合作关系，在推销方面得到大量的协助独家分销的
4、缺点 产品的覆盖面太小 企业市场的风险大 独家分销适应于贵重、高价和需提供特殊服务以及一些名牌商品 劳斯莱斯的独家分销策略5、系统结构（P10）6、分销渠道管理的重要性（P12）7、分销渠道的服务产出与成本（P15）第二章1、批发商的含义（P29）2、批发商的类型（P31）2、批发商的类型（P31）完全服务批发商 有限服务批发商现购自运批发商桌上批发商卡车批发商货架批发商邮购批发商经纪人制造商代理商销售代理商采购代理商佣金商拍卖行进出口代理商商人批发商代理批发商制造商销售部（公司）及办事处3、批发商的营销决策（P35）4、批发商的转型(P38) 向渠道两端发展 向有限职能型转化 ,如现购自运批
5、发商、直运批发商、卡车批发商、专柜寄售批发商、邮购批发商等。 向代理商、经纪公司转化 向现代化物流中心转化,有计划、有步骤地发展成为集储藏、保管、包装、加工、分货、配送、运输于一体的现代化物流中心。 5、零售商的行业特征(P39)6、零售商的营销决策1）选址决策 综合客流、交通条件、城市规划、竞争状况等方面因素确定地址2）目标市场选择与定位 零售商目标市场的确定就是要确定目标顾客群并使经营的商品种类、品质、价格和销售方法和环境等与目标顾客的需要相一致。3）产品策略: 配合其目标购物者的期望，满足竞争需要，提供牺牲品、赢利产品、形象产品等。4）定价决策 天天低价：定价一般比竞争对手低。 高低价：
6、不同产品、不同时机采用不同的价格。5）促销决策p 传统的零售促销方式多为营业推广和POP广告,应注重提高零售促销的新意,同时注意促销的道德。6）服务决策p 视零售企业定位、成本、利润等因素考虑提供的服务水平。7、零售业的发展趋势(P47)第三章一、渠道系统环境理论(一）基本观点 分销渠道是一个开放的系统，企业在设计分销渠道时，首先要认识渠道环境对渠道变化的影响。（二）影响分销渠道的环境因素有：1、经济环境 经济环境(发展水平、体制制度、特征、人口数量、收入水平、消费方式等）及其变化影响分销渠道的规模、结构和行为。 由经济发展水平决定的市场规模及渠道支持系统（如运输、仓储、通讯、银行信贷等）的发
7、展，对分销渠道系统的构建和创新有重要影响。2、社会文化环境 一个国家或地区的渠道结构是其经济与社会文化的历史产物 社会文化环境的变化，常对渠道提出变革要求，如日益恶化的生态环境要求进行绿色营销，要求企业选择经营有利环保的产品，并启用反向营销渠道。3、竞争环境 竞争格局和程度的变化,对分销渠道的模式变迁产生重大影响，分销渠道由粗到细，矩阵式分销渠道成为渠道主流，渠道建设越来越重视竞争因素4、科技环境 互联网、家庭电视购物、电子商务等为代表的、新技术的运用会导致渠道功能和流程的重新组合，降低渠道成本，提高渠道效率。 互联网对分销渠道的影响 改变了传统的分销渠道结构，造就了网络直销与电子中间商 电子
8、中间商的出现改变了中间商的性质和功能 网上直销降低了销售交易费用、促销费用和销售管理费用 网络直销与电子中间商提高了分销的效率 形成高效的订货、配送及结算系统5、法律等宏观环境因素 具体表现为法律对独占交易、转售限制、价格歧视、捆绑销售等不公平行为及分销模式的限制和规范。二、渠道设计的总成本理论1、渠道设计总成本的图形分析渠道设计总成本的图形分析供货时间平均供货成本CDBQAD IDD+CNo C:买方储备成本 AD：厂方直供成本 DB：中间商供货成本 DD+C：供货总成本 一般而言，企业产品交易越频繁，每一次交易的金额越低，用户越分散，所允许的等待时间越短，市场容量越小，使用直接渠道就越不经
9、济，使用间接渠道就越具有成本优势。三、交易成本理论 在渠道设计中，影响交易成本的因素包括：1、专用资产 指为一个或少数几个用户的特殊需要所作的专门投资，由于对专用资产的销售需要有很高的专业知识，适合用厂家直销或统一管理的分销组织形式。2、外部不确定性 指外部环境的动荡变化和不可预见性。当外部不确定性高时，应尽量避免垂直一体化的高控制分销方式，改用与独立中间商合作的灵活方式。3、内部不确定性 指企业的实力、管理水平、市场经验等。各方面势力越强，越应该采用高控制的分销渠道4、搭车投机问题 指交易的一方利用另一方的努力获得利益，却不承担其必须付出的成本。对于品牌信誉高，无形资产价值大的产品来说，实施
10、高控制渠道比较有利四、进入市场的战略行为理论n 基本观点：n 建立分销渠道时，不仅要考虑成本，还要考虑竞争因素，避开进入壁垒。 进入壁垒包括：1、成本劣势 规模经济效益 市场已有产品的品牌声誉和消费者的“跳槽成本” 初始投资和资产性质 经验曲线和历史优势 渠道控制2、报复威胁n 行业内已有企业通过降低价格、控制渠道等方式对新进企业进行报复，在垄断行业尤其如此。n 新进企业的对策：n 选择进入行业的特异部分，或新的细分市场。n 多采用兼并该行业中现有企业的方式进入，避免行业总规模扩大导致的价格战，尽可能不改变行业的现有结构。案例：啤酒行业渠道壁垒的破解策略现行常用的啤酒渠道： 传统流通渠道，主要
11、是指分销商、批发商等 餐饮终端渠道，主要是指大中小各类餐饮终端、酒店等 零售终端，包括KA大卖场在内的现代零售终端以及传统零售店、便利店等 夜场，主要是指KTV包厢、夜总会等一些娱乐场所 传统流通渠道的二级分销商、批发商等是各厂家和经销商争夺的对象，啤酒厂家和经销商常用以下办法笼络它们： 使之成为1.5批。享受与一级经销商相同的待遇，厂家给予一级经销商一定额外补贴或折扣 使之成为厂家或经销商“利益共享者”。他们与二批或分销商签订“利益共享”合同，只要销量达到一定的数额，就可以参与企业的年终股份分红，或兼职担任企业的名誉员工，并辅以具体的分红奖励标准，能够更加专注地销售本品 加深客情，使其成为“
12、铁杆”弟兄。如通过放账的方式，增强他们对自己的依赖度；通过定期座谈宴请的方式，增强他们的归属感；通过人情礼节，如生日祝福，关键时刻慰问等，强化他们的“弟兄”关系，树立情感壁垒。 破解策略 使之成为特约一批商 给予其更现实的物质刺激。通过更量化、更细化、更易于兑现的奖励方式，来促使其回头。比如，签订协议，可以约定月返利、季奖励、年回报三种方式，让这些现实的物质刺激更直观，更易于操作和实现以利攻情，采取会员制。即销售一定量的产品就成为会员，会员实行销量积分形式，积分可以随时兑现奖励等“诱之以利”的方式，来打破纯客情关系壁垒。可以通过联谊的方式进一步加深客情，或再进一步附加有奖销售、有奖陈列、促销等
13、手段，使原渠道壁垒不攻自破。 餐饮终端渠道壁垒： 买断费用抬高壁垒。啤酒厂商加大进店的费用筹码，一些龙头餐饮企业更是费用高的离谱，甚至冲上了5位数。 账款赊欠构建壁垒。啤酒厂商为了蓄意抬高后来者进入“门槛”，往往不惜采取大量赊欠的方式，形成餐饮终端对其的依赖，以此来构筑防御“堡垒” 售后服务带来难题。有的啤酒厂商与餐饮终端签订协议，承诺打电话空瓶1小时内予以回收，否则，愿意受罚；其次，对于餐饮终端的返利兑现、展示柜要求、服务员瓶盖兑奖等的及时程度等，都可以使渠道的壁垒高筑 破解策略 通过品牌力来冲破壁垒 通过利润刺激化解赊欠。后来的啤酒厂商可以通过设定优于竞品利润的返利或奖励模式，来进一步吸引
14、餐饮终端现款给予结算，或设定赊欠以及现款结算两种不同的返利及奖励政策， 一站式销售构建大服务。建立比其更良好的服务体系。如建立一站式销售服务模式，即除了限定送货时间、空瓶回收时间等硬性指标外，还要建立为客户发展提供相应的生意咨询 ，针对销量较好的酒店，定期进行相关推介技能、标准话术培训，以及组织服务员到企业现场参观自建的旅游工业园的方式，让服务员亲眼看到啤酒的整个生产过程，增强对企业更高的认同感 零售终端壁垒 建立利益共同体。如一家啤酒公司推出了“坚壁清野”行动，即在城区的每条街道，都设置一名配送商，这个配送商只对他负责的单个街道负责，厂商与配送商签订协议，明确责权利，配送商再跟本街道的零售商签订销售协议，明确销售价格等，并约定最低售价，并保证在约定范围内操作的零售商，均给予较大的返利或奖励。 炒作卖场进店费。很多啤酒厂商通过炒作和抬高进店费、条码费、促销费、店庆费等方式，不断抬高零售终端进入门槛 打造形象样板店。通过与零售终端签定专销协议的形式，对他们进行积极改造或改良。比如，通过VI形象视觉识别系统，统一门头，统一内部摆设、统一陈列等，打造自己的形象样板店，从而树立渠道壁垒 。 破解策略：各个击破法。针对不同终端的不同需求，采取了灵活多变的策略：现实一点的，就给予折返现金，但不立即兑现；喜欢奖品的，就
