关系营销的三个层面及市场模型

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1、关系营销再思考关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持 和促进与顾客和其他伙伴之间的关系， 以实现参与各方的目标，从而 形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个 企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生 互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销 的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易 视作营销活动关键和终结的狭隘认识。 企业应在主动沟通、互惠互利、 承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘 关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分销商及其它组织 和个人建立、保持并加强

2、关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有 关各方实现各自的目的。面对日益残酷的竞争挑战，许多企业逐步认 识到：保住老顾客比吸引新顾客收益要高； 随着顾客的日趋大型化和 数目不断减少，每一客户显得越发重要；对交叉销售的机会日益增多； 更多的大型公司正在形成战略伙伴关系来对付全球性竞争，而熟练的关系管理技术正是必不可少的；购买大型复杂产品的顾客正在不断增 加，销售只是这种关系的开端，而任何 善于与主要顾客建立和维持 牢固关系的企业，都将从这些顾客中得到许多未来的销售机会（科特勒）。关系营销的三个层面关系营销建立在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上，它要 求企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的

3、关系。1 .建立、保持并加强同顾客的良好关系顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客，其营销活动就 成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客，顾客忠诚 的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。 要想 同顾客建立并保持良好的关系，首先，必须真正树立以消费者为中心 的观念，并将此观念贯穿于企业生产经营的全过程。 产品的开发应注 重消费者的需要，产品的定价应符合消费者的心理预期， 产品的销售 应考虑消费者的购买便利和偏好等。其次，切实关心消费者利益，提 高消费者的满意程度，为顾客提供高附加值的产品和服务。 通过产品 的品牌、质量、服务等，为顾客创造最大的让渡价值，使他们感

4、觉到 物超所值。第三，重视情感在顾客作购物决策时的影响作用。飞速发 展的技术使人们之间沟通的机会减少，但人们却迫切希望进行交流， 追求高技术与高情感间的平衡。企业在经营中要注意到顾客的这种情 感因素，并给予重视。2 .与关联企业合作，共同开发市场在传统市场营销中，企业与企业之间是竞争关系，任何一家企业 若想在竞争中取胜，就得不择手段。这种方式既不利于社会经济的发 展，又易使竞争双方两败俱伤。关系营销理论认为：企业之间存在合 作的可能，有时通过关联企业的合作，将更有利于实现企业的预期目标。首先，企业合作有利于巩固已有的市场地位。当今市场，细分化 的趋势越来越明显，诸强各踞一方，竞争日趋激烈，任何

5、企业要想长 期保持较大的市场份额，其难度越来越大，通过合作可增强企业对市 场变动的适应能力。其次，企业合作有利于企业开辟新市场。企业要 发展壮大就必须不断地扩大市场容量，而企业要想进入一个新市场， 往往会受到许多条件的制约。但若在新市场寻找一个合作伙伴， 许多 难题将迎刃而解。第三，企业合作有利于多角化经营。企业为了扩大 经营规模往往要向新的领域进军，但企业不可能对所有的领域里的经 营活动都十分熟悉，如果遇到一个十分陌生的领域，企业将要承担很 大的风险，若企业通过与关联企业合作，这种风险就可能降低。第四, 企业合作还有利于减少无益的竞争。同行业竞争容易导致许多恶果， 如企业亏损增大，行业效益下

6、降，这对整个社会经济的发展将产生不 良影响，而企业间的合作即可使这种不良竞争减少到最低程度。每个企业各有所长，各有所短，发现和利用企业外在的有利条件是关系企 业营销成败的重要因素。3 .与政府及公众团体协调一致企业是社会的一个组成部分，其活动必然要受到政府有关规定的 影响和制约，在处理与政府的关系时，企业应该采取积极的态度，自 觉遵守国家的法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途 径。关系营销理论认为：如果企业能与政府积极地合作，树立共存共 荣的思想，那么国家就会制定出对营销活动调节合理化、 避免相互矛 盾、帮助营销人员创造和分配价值的政策。现代营销的内容十分广泛， 相关团体与企业内部

7、员工也是关系营销的一个重要方面。 协调好与这 些组织的关系，建立与企业员工的良好关系，就能为实现企业目标提 供保证。关系营销是一项系统工程，它有机的整合了企业所面对的众多因 素，通过建立与各方面良好的关系，为企业提供了健康稳定的长期发 展环境。二.关系营销中的关键过程1 .关系营销中的交互过程成功的营销需要为顾客或用户提供足够好的答案。 在消费品交易 营销中，这个答案是实体产品。在关系营销中，这个答案包括关系本 身及其运作的方式和顾客需求满足的过程。 关系包括实体产品或服务 产出的交换或转移，同时也包括一系列的服务要素，没有这些服务， 实体产品服务产出可能只有有限的价值或对顾客根本没有价值。关

8、系一旦建立便会在交互过程中延续。供应商或服务企业与顾客间发生不 同类型的接触，这些接触可能是不同的，主要取决于具体的营销情形。 有些接触是人与人之间的、有些是顾客与机器或系统之间的。 在这种 情况下，交互过程中接触的性质取决于研究的具体对象。2 .关系营销中的对话过程关系营销中营销沟通的特点是试图创造双向的有时甚至是多维的沟通过程。并非所有的活动都直接是双向沟通的， 但是所有的沟通 努力都应该导致某种形式的能够维护和促进关系的反应，即对话过 程。对话式沟通过程必须支持这种价值的创造和转移。这个过程包括一系列的因素，如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系。 大众沟通包括传统的广告、宣传手册

9、、销售信件等不寻求直接回应的 活动，直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发生交互的个 人化信件等，要求顾客的具体信息。这里，要寻求从以往交互中得到 某种形式的反馈，要求有更多的信息、有关顾客的数据和纯粹的社会 响应。3 .关系营销中的价值过程关系营销比交易营销要付出更多的努力。 因此，关系营销应该为 顾客和其他各方创造比在单个情节中发生的单纯的交易更大的价值。 顾客必须感知和欣赏持续关系中创造的价值。由于关系是一个长期的 过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现， 我们将之称为价值过 程。关系营销要成功和被顾客视为是有意义的，就必须存在一个与对 话和交互过程并行的顾客欣赏的价值过程。考察

10、顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要 素的附加价值。因此，关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两 个公式：顾客感知价值（CPV =（核心产品+附加服务）/ （价格+关系成本）（1）顾客感知价值（CPV = 核心价值士附加价值在关系中，顾客感知价值是随时间发展和感知的。在公式（1 ） 中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。然而，关系 成本是随着关系的发展发生的，核心产品和附加服务的效用是在一系 列的动作、情节和片断上经历的。在公式（2）中，也包括了一个长 期概念。附加价值也是随着关系的发展而经历的。通常，附加价值被 看成是附加在核心价值上的某种东西。 在交互过程中核心

11、价值不应该 被恶劣和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。总之，成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑 我们分析的三个过程。交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系 营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。如果顾客价值过程 没有得到仔细分析，在交互过程中就很容易出现错误和不当的行动。 如果对话过程与交互过程冲突，价值过程很容易产生消极的结果，因 为顾客可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。交互、对话和价值构成关系营销的三极，关系营销的实施效果取决于以上三种过程的有机 融合。三、关系营销的市场模型关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好

12、与下面六个子市场的关系：顾客 市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益 者市场。1 .顾客市场顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争 夺。最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾 客，培育和发展顾客忠诚。通常争取一位新顾客所需花的费用往往是 留住一位老顾客所花费用的6倍。企业可以通过数据库营销、发展会 员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方 关系。2 .供应商市场任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的， 至少包含了人、财、物、 技术、信息等方面。与供应商的关系决定了

13、企业所能获得的资源数量、 质量及获得的速度。企业与供应商必须结成紧密的合作网络， 进行必 要的资源交换。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商 所形成的关系。3 .内部市场内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市 场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。 只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更 加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业营 销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员， 它包 括所有的企业员工。在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节 的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。4 .竞争

14、者市场在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与 自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和 更有效的利用。企业与竞争者结成各种形式的战略联盟， 通过与竞争 者进行研发、原料采购、生产、销售渠道等方面的合作，可以相互分 担、降低费用和风险，增强经营能力。种种迹象表明，现代竞争已发 展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略 选择。5 .分销商市场在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重 要。销售渠道对现代企业来说无异于生命线，随着营销竞争的加剧， 掌握了销售的通路就等于占领了市场。优秀的分销商是企业竞争优势 的重要组成部分。通过

15、与分销商的合作，利用他们的人力、物力、财力，企业可以用最小的成本实现市场的获取，完成产品的流通，并抑 制竞争者产品的进入。6 .相关利益者市场金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组 织、环保组织等各种各样的社会压力团体， 它们与企业都存在千丝万 缕的联系，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此，企业 有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的 营销策略。四.中国企业实施关系营销的具体策略关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动， 应用关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种 策略。1、设立顾客关系管理机构建立专门从事顾客关系

16、管理机构，选派业务能力强的人任该部门 总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作 内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若 干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾 客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练，具有专业水准，对客户 负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划， 制定沟通策略, 定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取 得成效的组织保证。2、个人联系个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。如经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动， 使双方关系逐步 密切；记住主要顾客及其夫人、孩子的生日，并在生日当天赠送鲜花 或礼品以示祝贺；设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥； 利用自 己的社会关