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1、移动增值业业务商业计划书书2003年年10月目 录录第一节 项项目简介介3第二节 行行业分析析41.行业前前景及政政策分析析42.市场份份额分析析63.需求分分析74.供给分分析85.行业结结构分析析9第三节 公公司安排排111.发展战战略112.管理人人员113.组织结结构124.人力资资源13第四节 产产品组织织13第五节 技技术开发发14第六节 营营销计划划141.市场定定位142.营销渠渠道及推推广14第七节 财财务规划划161.融资规规划162.盈利能能力分析析17第八节 风风险分析析与对策策18第一节 项项目简介介移动增值服服务业务务就是指利利用移动动通讯网网络基础础设施，向向用户
2、提提供信息息服务的的业务。移动通信增值业务因不需要电信基础投资，因而进入壁垒很低，同时增值业务贴近用户、服务内容丰富灵活，能够为基础电信运营商带来很高的数据流量，因而也是移动运营商大力提倡和鼓励发展的业务。移动增值行业是一个新兴的行业，2000年中国移动的GPRS和中国联通的CDMA建成后，为移动增值服务提供了基础条件，2001年移动增值服务形成完整的商业模式，目前，此行业已经开始进入成长期。目前，移动动增值服服务可以以为用户户提供各各方面的的服务内内容，除除了短信信这种初初级增值值服务内内容外，随随着移动动基础通通信网络络的更新新换代，即即新一代代移动通通信网络络的应用用普及和和手机终端端制
3、造技技术的提提高，手手机除能能为用户户带来语语音服务务的同时时，还能能为用户户提供各各种文本本、图象象、音频频、视频频等信息息服务，如如手机炒炒股、天天气预报报、收发发邮件、定定制消息息、图片片铃声下下载、手手机游戏戏等等，除除了手机机的语音音通话功功能外，移移动增值值服务也也成了人人们获取取信息、便便利生活活、休闲闲娱乐的的又一种种方便快快捷的方方式。此此行业经经过两年年多的发发展、酝酝酿，已已经开始始启动，在在短信服服务方面面，今年年已经进进入爆炸炸式增长长阶段，而在2。5代移动通信网络上的增值应用，如WAP业务、JAVA/BREW业务、彩信/彩E等业务目前虽还只处于起步阶段，但无论用户数
4、量还是用户对其需求量都呈现出日趋上升的态势。作为电信增增值业务务服务提提供商（SSP）来来说，具具有一个个非常成成熟的商商业模式式：首先，作为为服务提提供商，通通过与移移动运营营商（中中国移动动/中国国联通）合合作，向向手机终终端用户户提供服服务，同同时向用用户以包包月或按按使用服服务的次次数的方方式收取取信息服服务费。此此信息服服务费由由移动运运营商从从手机用用户的话话费中直直接收取取，并每每月与SSP进行行结算（目目前中国国移动与与SP分分成标准准为155：855，即中中国移动动收取信信息服务务费的115%作作为代收收服务费费佣金，885%归归服务提提供商SSP所有有；中国国联通与与SP的
5、的分成模模式与中中国移动动相同，比比例略有有不同）。同时，在具体项目-业务内容的组织上，作为服务提供商，除可自行策划业务内容及自主开发外，也可采用与内容提供商合作的方式引进或购买相关的优秀的业务内容。 服务务提供流流方向服务提供商（SP）内容提供商（CP）手机终端用户移动运营商 资金金流方向向第一节 行业分析1.行业前前景及政政策分析析我国移动通通信行业业近年来来一直成成高速发发展态势势，根据据国家统统计局资资料，自自19887年我我国开办办了移动动通信业业务，进进入900年代，发发展迅猛猛，年均均增长速速度达到到1000以上上,19998年年，全国国共有移移动通信信基站33.2万万个，移移动
6、通信信信道1139.6万个个，移动动交换机机总容量量超过440000万门，移移动电话话网覆盖盖了全国国98% 的地地市和990%的的县市，并并与388个国家家和地区区的600家运营营公司实实现了自自动漫游游。到20002年，中国移动和中国联通的用户数量已经达到2亿户，中国移动的移动通信业务收入完成1509亿元，同比增长12.1%。中国联通的移动通信业务收入也达到442亿元。通信业已成为我国国民经济基础产业中发展最快的产业之一。 随随着手机机用户的的增加，移移动和联联通同时时也发现现ARPPU值（每用户平均收入）在不断下降，如何在扩大用户量的同时保持甚至提高ARPU值，成为中国移动和中国联通所关
7、注的一个重要问题，而移动增值服务正是扩大ARPU值的最主要的途径。随着移动通通信网络络的迅速速发展，运运营商之之间的竞竞争日渐渐加剧。为为了争夺夺用户，运运营商将将把精力集集中在两两个方面面：一是是保持和和提高基基本业务务的服务务质量；二是迅迅速开发发和部署署移动增增值业务务。在运运营商之之间基本本业务服服务质量量相差不不多的情情况下，迅迅速地提提供丰富富、新颖颖、切合合用户需需要的移移动增值值业务就就成为运运营商生生存和发发展的必必经之路路。 同同时，随随着手机机制造技技术和网网络技术术的发展展，手机机功能越越来越多多，如除除了语音音功能外外，人们们可以利利用手机机听音乐乐、看电电影、听听新
8、闻、定定制各种种消息等等种种服服务，但但如果没没有人提提供丰富富的内容容，再好好的功能能也是摆摆设。所所以，客客观上，手手机厂商商也有鼓鼓励配合合移动增增值业务务发展的的需要。 最最重要的的一点是是人们的的需要，现现在，移移动增值值服务正正逐渐走走入人们们的生活活，成为为服务人人们生活活、娱乐乐的又一一好的方方式，根根据我们们在工作作实践中中的发现现，现在在特别在在年轻人人中，对对移动增增值服务务有着强强大的需需求，蕴蕴藏着巨巨大商机机。 随随着国内内电信运运营市场场竞争和和加速开开放，通通信技术术的发展展、互联联网的普普及和人人们需求求的多样样化，电电信的传传统产业业链正在在延伸和和发展，一
9、一个包括括“设备备供应商商基基础网络络运营商商内内容收集集者和生生产者业务务提供者者用用户”的的新型产产业价值值链正在在形成。在在这样的的背景下下，再由由一个基基础电信信运营商商跨越整整个价值值链条，并并将每个个环节都都做得很很好已不不可能，也也不现实实。这必必然要求求电信运运营商改改变过去去的经营营模式，由由传统的的封闭式式运营模模式逐步步走向开开放，树树立新的的经营理理念，建建立能够够吸引足足够多有有实力的的电信增增值服务务商参与与价值链链服务提提供的运运营新机机制。在在这种条条件下，增值电信业务运营商应运而生，通过与基础运营商进行了全方位的合作成为一种全新的运营模式。这种运营模式是目前运
10、用最广泛的模式。国外著名的运营商如日本NTT DoCoMo、J-Phone、韩国SK、英国Vodafone都是此种模式的成功案例。目前，移动动增值行行业还没没有自己己的主管管机构或或行业协协会，对对SP行行业的管管理目前前主要由由基础运运营商来来进行，基基础运营营商与SSP企业业其实是是合作伙伙伴关系系，所以以目前中中国移动动和中国国联通对对SP企企业一直直持鼓励励和规范范态度（中中国移动动今年已已经出台台了移移动梦网网SP合合作管理理办法），为为移动增增值行业业的健康康和规范范发展提提供了良良好的机机遇。 2.市场份份额分析析中国作为世世界上最最大的移移动通信信市场，移移动通信信增值业业务具
11、有有更为广广阔的市市场前景景和发展展空间。在中国移动动通信领领域，到到20003年上上半年为为止，整整个中国国移动市市场的用用户保有有量大概概在2亿亿4千万万左右，其其中预付付费用户户大概占占到用户户总量的的40%左右；目前移移动用户户已经超超过了固固定电话话的用户户数，同同时它还还在稳定定的增长长。虽然然中国手手机用户户数已跃跃居全球球之冠，但但普及率率仍然偏偏低，目目前我国国手机普普及率仅仅为166.2%，远远远低于台台湾的996.555%、香香港的884.335%和和韩国的的60.84%，也低低于马来来西亚、波波兰、斯斯洛文尼尼亚等发发展中国国家。据据中国信信息产业业部经济济体制改改革与
12、经经济运行行司估计计，到220044年中国国内地手手机用户户将达到到3.22亿，这这一数据据表明短短信用户户是一个个非常巨巨大的群群体，因因而决定定了短信信市场具具有很大大的发展展空间。在移动通信信数据业业务方面面，到220022年底单单就中国国移动通通信集团团总公司司的净利利润就达达到了3380多多亿元，而而在这里里数据业业务成为为了一个个亮点，是是增长速速度最快快，效益益增幅最最大的一一项业务务，在220022年全年年单从短短信息一一项上面面中国移移动就发发送了7750亿亿条，同同时其他他增值业业务也得得到了飞飞速的发发展，比比如目前前基于22.5代代移动通通信网络络上推出出的彩信信业务，
13、WWAP以以及JAAVA服服务，这这些无一一不成为为数据业业务的先先锋，以以稳定的的速度增增长着。从从近两年年的短信信发展来来看，在在新一代代的网络络技术上上的增值值应用还还只是初初级阶段段，一方方面，新新一代的的移动通通信网络络刚刚起起步应用用，如中中国移动动WAPP业务于于20002年正正式商用用，中国国移动KKJAVVA业务务于今年年5月份份起动商商用，而而中国联联通的WWAP业业务于220033年4月月正式商商用，中中国联通通的BRREW也也于今年年7月正正式商用用；同时时新一代代移动通通信增值值业务的的广泛应应用还受受制于手手机终端端的限制制，目前前2.44亿手机机用户中中，999%
14、以上上的手机机终端不不支持WWAP、JJAVAA和BRREW，从从这个角角度来看看，基于于2.55代以至至第三代代移动通通信网络络的增值值业务的的发展空空间将是是巨大的的，以每每年200%的手手机用户户将其手手机更新新为支持持WAPP、JAAVA、BBREWW的手机机终端，即即有46600万万用户，每每用户每每月花费费在这三三个业务务上的费费用以110元计计，则每每月基于于WAPP、JAAVA、BBREWW业务的的收益就就是4.6亿，由由此说明明，基于于新一代代移动通通信网络络之上的的增值业业务的发发展空间间是巨大大的。3.需求分分析对于一个新新兴的行行业，我我们很难难有系统统的统计计数据来来
15、观察预预测它的的发展，不不过可以以先看看看短信业业务这种种初级手手机移动动增值业业务的发发展来看看增值业业务的前前景。现在包括搜搜狐、新新浪、网网易等各各大门户户网站都都度过了了网络破破灭的严严冬，纷纷纷实现现盈利，股股票一路路飘红，甚甚至上涨涨二十多多倍，是是什么业业务帮助助他们实实现盈利利呢？经经营属于于初级移移动增值值业务的的短信业业务是帮帮助他们们盈利的的最主要要的途径径。据统统计，新新浪、网网易、搜搜狐在今今年第一一季度中中收入的的90%以上来来自于电电信增值值业务和和广告收收入。短信业务在在开始推推出七八八年的时时间里，业业务量一一直没有有得到较较大的进进展，主主要有两两个方面面的原因因，一方方面是硬硬件设施施不具备备，早期期的手机机用户绝绝大多数数使用仅仅支持英英文输入入的手机机，多数数用户只只能发拼拼音短信信，而接接收方毕毕竟难以以理解，难难以普及及。另一方方面早期期手机用用户群较较少，手手机多为为商用和和公务使使用，较较少顾及及话费问问题，使使用短信信缺乏必必要性。同时，较早购买手机的私人用户大都是高收入用户，对他们来说，不在乎发短信所节省
