532战略的意义

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1、532、461”卷烟品牌培育卷烟品牌培育因为其具备较为特殊的品牌发展战略意义和特定的品牌销售增量目的，在 众多场合都被视为当前中国卷烟挣脱“大而不强”的束缚，迈向世界卷烟强势品牌的必由之 路。在各终端卷烟市场进行的卷烟品牌培育的实际进程中，或多或少的都会遭遇一些困惑与 难题，尤其是身处卷烟营销一线的广大零售客户经理或者营销人员，很多时候更是感觉举步 维艰，无所适从。他们产生这一错觉的主要原因就在于一谈到“532、461”卷烟品牌培育， 就会觉得与各自区域市场的主打品牌有或多或少的冲突；要长期保持对某一个卷烟品牌的关 注度容易，对十几个卷烟品牌保持这种关注相对来讲就很困难；“532、461”卷烟

2、品牌培育 是件在短时期内单纯的达到品牌销售增量简单，实现卷烟品牌长期发展却较为复杂的事情。 针对这一普遍存在的心理现状，要很好地将品牌培育工作与客户服务、市场维护工作有机结 合，助推“532、461”品牌更加成熟稳健地发展，使卷烟品牌培育工作开展起来既轻松又简 单，其实还是比较容易做到。随着我国加入WTO和国内卷烟消费买方市场的逐步形成，中 式卷烟面临着与国外烟草集团激烈的市场竞争，竞争的实质最终仍归结为产品的竞争，而产 品竞争则主要是品牌的竞争。 2010 年全国烟草工作会议上，国家局党组明确提出要把“卷 烟上水平”作为今后一个时期行业的基本方针和战略任务，即“532”“461”品牌发展战略

3、， 这是继2002年国家局提出的“大市场、大品牌、大企业”的行业发展战略和2006年国家局 提出的“两个十多个”的行业发展方向之后的又一重要品牌发展目标。品牌发展上水平是实现 “卷烟上水平”的集中体现，品牌发展上水平主要任务是加快重点品牌规模扩张，积极实施减 害降焦、着力提升品牌价值。 “532”“461”品牌发展战略指的是在品牌规模上，争取用五年 或更长一段时间，着力培育5 个年产量在200 万箱、3 个 300万箱、2 个 500万箱以上， 定位清晰、风格特色突出的知名品牌；在销售收入上，争取到2015年，培育5 个销售收 入超过400亿元、6个600亿元， 1 个1000亿元的品牌。可以

4、说，国家局对品牌发展战 略的提出，不仅加速全国性重点骨干品牌的发展步伐，直接影响到烟草企业的生产经营管理 活动，促成整个烟草行业未来走向和战略格局。本人结合玉山实际，谈几点粗浅的想法：一、当前“532”“461”品牌培育现状目前，国内烟草集团品牌发展可分三大类：一是传统的强势大集团，如上海、云南、湖南等企业。做到高端品牌有影响力，中端品牌争第一，处于引领地位。从我公司1-8月份 销售情况看，去年，上海烟1326箱，湖南烟639箱，云南红塔、红云369箱，今年，上 海烟1087箱，湖南烟887箱，云南烟650箱。同期比较，销量绝对增长290箱。上海 主要以中华、红双喜；湖南以白沙、芙蓉王；云南以

5、红塔山、玉溪、云烟为主。二是具有一 定竞争优势的工业集团，如浙江、湖北、广东等企业。国家局一直主张要保持适度竞争，鼓 励后来居上。从我公司1-8月份销售情况看，去年，浙江烟1641箱、湖北烟234箱、广 东烟287箱；今年，浙江烟1971箱，湖北烟302箱，广东烟草481箱。同期比较，销 量绝对增长592箱。浙江烟主要以利群，湖北烟以黄鹤楼，广东烟以双喜为主。三是其他 企业。品牌多而小，竞争力较弱。如：江西、福建、山东等企业。从我公司1-8月份销售 情况看，去年，江西烟5672箱、福建烟162箱、山东烟367 箱;今年，江西烟5338箱、福建229箱、山东烟358箱。同期比较，销量下降276箱

6、。江西烟主要以金圣、庐山,福建烟以七匹狼，山东烟以泰山为主。r间指疔、2011 年 1-8 月（箱）2010年1-8月（箱）市场份额同比系统外销售12114.711257.797.6%省产烟5338.625672.7144.07%-5.9%省外烟6776.095585.0855.93%21.3%金圣系列2016.441785.7116. 64%13%重点品牌8429.205552.4069. 58%52%双15品牌6387.903756.9252.73%70%一类烟1893.771251.1715.63%51.36%二类烟1399.721135.5711.55%23. 26%三类烟3849.4

7、22897.4331.77%32. 86%四类烟4448.745100.5136.73%-12.78%五类烟523.06873.114.32%-41%附表：玉山县分公司卷烟销售情况分析表二、分析“532”“461”品牌发展的制约因素长期以来，中式卷烟的品牌发展受到制约。一是从外部分析，中国加入WTO之后，部 份国外卷烟流入，中式卷烟市场份额减少，烟草垄断优势逐渐削弱；烟草控制框架公约 对国内生产企业的约束，调整规范卷烟的包装，在包装上标注恐怖图案，影响品牌在消费者 心中的形象；近几年，许多大城市由政府推出的室内公共场所、公共交通工具的禁烟令，中、 小城市室内公共场所领导口头限烟，不同程度给烟草

8、行业带来极大挑战。二是从行业内部分析，中国烟草除了上海、云南、湖南、浙江等企业规模较大以外，其 他普遍偏小，中烟之间推进品牌整合积极性不高，力度不够，品牌数量精简缓慢，即使有些 品牌得到整合，卷烟质量不高，竞争力不强，消费者需求较弱；国内卷烟品牌散乱而弱小， 品牌集中度较低，在国际市场上份额低，竞争力弱；地方保护主义严重，工业资源配置得不 到有效保障，商业地域市场得不到有效开发，造成生产和消费脱节，致使卷烟品牌不能满足 市场消费需求。三是从品牌结构分析，高档卷烟不高档，受到制约，国家局出台了相关政策，从严管理， 规定市场销售价不超千元的品牌卷烟；低档烟不低档，由于社会经济增长，政府惠农政策，

9、增加农民收入。另外，政府加速城镇化发展，鼓励农民工进城，消费结构提升，品牌规模扩 张的支点上移；低焦低害卷烟市场份额低，品牌竞争力弱，影响力小。三、探索“532”“461”品牌发展的举措2011年是十二五规划的开局之年，也是推进卷烟上水平和“532 “461知名品 牌发展战略的第二年。卷烟上水平”总体规划的实施和、532“461知名品牌目标的确定， 为行业当前和今后一个时期发展定准了基调、指明了方向、激发了干劲。我们要立足区域市 场，推进中烟品牌的整合力度，加速品牌集中度，提高国际竞争力，打破地区封锁，拓展双 低卷烟的开发，做好品牌培育工作，努力探索一条、532”461品牌发展之路。（一）队伍

10、建设是品牌培育的关键所在。作为一个企业，就应选拨一批业务能力强、综 合素质高、品牌培育工作兴趣浓厚的人才充实品牌培育队伍。要提高营销人员的综合素质， 加大对卷烟营销人员品牌培育知识的培训力度，全面提升品牌培育水平。营销人员要认真开 展市场调研，密切关注品牌发展势头及市场占有率、上柜率、动销率等指标。充分发挥营销 人员在卷烟消费市场上的引领作用，通过135工作法，进一步完善业务工作流程。做好市 场信息采集工作，明确每个零售户主要服务对象，辐射区域、卷烟消费水平，为企业提供市 场和品牌信息。做好市场需求分析，经常性与客户沟通交流，指导零售户如何掌握两个量 一本帐经营卷烟，确保卷烟不脱销和不积压库存

11、，加速资金流转，提高效益。（二）终端建设是品牌培育的重要基础。零售户作为零售终端建设的主体，零售户愿不 愿意，零售户能不能做好品牌培育工作，在品牌培育工作中起着至关重要的作用。在卷烟诚 信经营自律小组建设中，我们以城乡一体、条包一价为目标，通过自律小组建设这个平台， 抓好品牌培育工作。到自律小组成员中选取个别经营能力强，自我推荐能力强的零售户作为 知名品牌的目标客户，通过他们的辐射、引领、带动作用，认真示范，吸引其他客户自主开 展品牌培育工作。市公司培育的品牌有：七匹狼（通）系列、黄鹤楼、红双喜、金圣系列、 黄金叶等，应遵循自愿、限量、稳价、渐进的原则，新品培育按照制定方案、宣传推 介、选点签

12、约、指导上柜、动销分析、策略调整的工作流程，要与零售户签订品牌培育责 任书，明确责任，对品牌培育失败的客户，应当取消品牌培育的资格。要熟练掌握零售户的 基础信息、营销信息及知名品牌的特性，充分利用零售户柜台、货架规范卷烟摆放、陈列， 做到明码标价，明码实价，条包一价，达到培育品牌，传播品牌，提升零售户的经营能力。（三）精准营销是品牌培育的具体应用。国家局副局长何泽华指出： 精准营销是订单 供货和工商协同营销具体化，从工商企业共同运用信息手段进行有针对性的营销活动。即 以按客户订单组织货源为流程导向，以工商协同营销为工作机制，以零售户终端为售点，以 信息技术为重要支撑，通过精确信息、精确投放、精

13、细管理，达到培育行业知名品牌的目的， 归结点就是如何培育、532”“461品牌。一是收集市场信息。收集市场信息，才能把握销售 先机。要充分利用开展市场调研、客户走访、电话订货、网上订货等与零售户接触的时机， 有效地收集、整理、反馈来自于市场的呼声，及时调整重点骨干品牌的营销思路。二是要按 客户的真实需求供货。要认真对高级别高档位的零售户进行核查，看他们的卷烟是如何销售 的，如果违反营销策略规定，及时调整零售户经营类别和档次。进一步关心中小户的发展， 提升中小户级别和档次。目前，玉山市场的客户档次是这样的：三档26户，四档80户， 五档309户，六档869户，七档759户，八档370户。可以看出

14、，一、二档缺档，三、 四档客户不多，大部分集中在六七档，这也正是农村市场的集中体现。三是目标客户的分类 选择。不同级别的零售户有着不同的品牌销售。在不同档位的品牌出台上市时，要根据零售 户地域位置、零售户经营能力、消费习惯等情况，选择好目标客户。四是抓好货源动态平衡 供应。工商企业紧紧围绕准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升的要求，拧成一股绳， 做到沟通流畅，联系紧密，调控自如，充分掌握品牌需求的市场真实信息，提高品牌培育的 针对性和有效性，最终形成工业、商业、零售户三位一体的品牌培育体系。（四）落实考核是品牌培育的基本保证。要根据骨干品牌的市场需求和营销部门的要求， 制定品牌培育方案。品牌

15、培育方案应按照烟草行业卷烟上水平总体规划文件及国家局 关于加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见的要求，紧紧围绕国家局卷烟上水平基本方 针，以培育品牌为第一要务，坚持以市场需求为导向，以保牌稳价为目标，将培育的重点放 在、532”“461知名卷烟品牌上。抓好营销人员考核工作，建立完善以实施方案、计划安排、 考核办法为抓手的工作推进体系，确保有目标、有方向、有重点，建立以日报、月分析、年 评价为内容的工作考评体系，确保有奖惩、有总结、有结果。上饶市公司抓品牌培育考核， 立足本地市场，明确目标，责任到人。对市场经理考核品牌有七匹狼（通泰、通运）、贵烟 （喜满意）；客户经理考核品牌有红双喜（8mg）、七匹（蓝）、黄山（硬一品）、黄鹤 楼（硬金沙）等等；考核指标为品牌上柜户及上柜率。二次进货户及二次进货率、动销率等， 通过量化指标考核，这些品牌在市场上有了一定基础，站稳了脚跟，客户赢利逐步提升，满 意度逐步提高，消费者能选到称心如意的卷烟。