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1、毛细血管的力量文/崔巍细微之处往往蕴蓄着巨大的力量，比如人体毛细血管所吸纳的血液量占人体血液总量的90%以上。在医药市场上，也非常深刻地验证了这一点。在过去近十年时间里，东北医药企业在全国掀起了一股巨大的广告浪潮，很多企业看到东北企业依靠巨额的广告费用，获得巨大营业规模的时候，竞相效仿，但很多时候“东施效颦”，往往以失败而告终。在探讨这一问题的时候，日化产品的市场变化对我们会有所启发：1999年，世界日化产品巨头-宝洁公司发现丝宝的舒蕾，进入到洗发水市场原来由飘柔、海飞丝和潘婷所占据的位置，2002年，宝洁又发现：在某些区域，美日洁宝公司的滋采、花世界、樱雪三大品牌又在侵入到以往由外资品牌打头
2、的沐浴露市场。更多的事实可以看到，不同行业的地方性小品牌，在市场上广泛存在，一位经营医药企业的朋友告诉我说，即便有碧浪、汰渍和雕牌等品牌占据市场的巨大份额，但是他的家族所生产的某品牌洗衣粉，也有不菲的销售额；即便康师傅、统一等方便面品牌在市场上占据重要地位，但是他家族所生产的方便面品牌的销售额也很不错。深入到地级市以下的农村市场，我们可以看到更多的品牌在不同类别的市场中存在，而且还活得有滋有味。认真研究这种现象背后的原因，可以深刻地理解到：正是不同的渠道模式才让众多不同的品牌在这个市场生存，“龙有龙路，虫有虫道”。我们无法不相信，在地域广阔的中国市场上，渗透所产生的力量是巨大的。在这个过程中，
3、毛细血管的力量究竟有多大？渠道，究竟发挥了多大的作用？回到刚才的话题，东北企业依靠高密度、时段长的广告进入到市场后，表面上看好像是广告起到主导的作用，广告的力量带领着这个企业赢得巨大的销售额，但一个相反的例证似乎更能说明问题。有一个感冒药品牌，在某一年的1、2月份，在中央电视台黄金时间投入巨资，然而至少在无锡、苏州和安徽市场上面的终端，几乎看不见这个品牌的存在。这个产品在年底的下一个预算期开始的时候，就无疾而终。无疑正是因为这个品牌没有充分重视渠道在营销活动中的作用，最后导致上市失败。哈药集团产品的广告成功，很大程度上来源于这个企业数十年的经营历程中所积累起来的渠道资源，帮助在广告拉动下的产品
4、分销到终端，形成销售。记得，1998年，东北一间企业的领导人从其他行业中进入到医药行业，之后花了很多时间听课，学习，于是知道了推广、广告在医药产品成长历程中的作用，希望通过专业推广，建立碉堡和制高点，逐步开拓市场，提高销售额。但是，几个月过去了，效果并没有显现出来，谁都能够想到，一个低价格的中药产品从事医院市场开发的艰难，这个办法本身没有错，但是需要时间，企业究竟有没有足够的耐心等待呢？与此同时，一个更加深刻和现实的问题浮现出来：当一些小医药商业愿意现款拿货的时候，应该怎样处理？当一些具有很好局部区域市场的覆盖能力，良好渗透能力的药品市场集散地（如太和市场）要货的时候，该不该放货呢？我们先停一
5、下，一起来思考一下这个问题，看看下面一系列的数据。哈药集团1997年、1998年、1999年销售额分别为22.73亿元、29.25亿元、44.87亿元，2000年哈药集团的严迪、盖中盖、葡萄糖酸钙口服液、双黄连粉针、益萨林等11个产品的销售都超过亿元。据监测机构的跟踪调查，哈药2000年广告播放费达11亿元。以哈药集团下属的哈尔滨制药三厂为例，该厂1996年没有广告投入，当年销售亏损；1997年投放1000万元，销售额达到1亿元；1998年投放2000万广告，销售额达到2.2亿元，到了1999年广告投放到2亿元，销售额高达8.6亿元。广告在哈药集团的经营活动中发挥了巨大的作用。回到刚才的问题上
6、面来，究竟该不该给这些地方放货呢？ 首先，我们无法想象，现金对于一个年营业额不超过1000万元的公司是怎样的诱惑，先款后货实在是太重要了。其次，也许也是最重要的一点，这个原先国有的企业，曾经在全国各地都有生意，由于种种原因，导致陷入经营困境，但原有的渠道依然存在，当那些原来经营过该公司产品的商业，面对不断有终端客户和消费者来询问购买这个老牌子的、价格低廉的、疗效确切的产品时候，这些商业自然愿意现款购买该公司的产品。最后，我们必须重视，这个企业与这些商业之间关联的历史事实，这个事实可能仅仅就是两边业务人员之间的一个电话和一句问候。我在安徽太和、广东普宁，还有其他很多城市，看见一些东北人在当地扎根
7、生活，把那里当作第二故乡。事实证明，接受先款后货，是一个正确的决策，这间企业在之后的几年时间里，依靠广告、渠道、医院推广、OTC终端推广等综合力量，快速成长，成为一间有影响力的公司，并且创造性地建立了一支具有自己企业特色的中低端市场销售队伍，这支队伍所带来的、在非中心城市的市场份额，成为这间公司销售份额的重要来源。在描述这段历史的时候，企业领导人总结说，毛细血管发挥了重要作用，“毛细血管”形象地概括了这个市场的特有规律。因此，我们相信很多东北企业，广告的成功是其特有的，具有其他很多企业无法模仿的一面，数十年所积累的渠道资源发挥了重要的作用。综上所述，市场份额并不一定只存在于“动脉和静脉”中，在
8、毛细血管中也蕴蓄了巨大机会，尤其对于那些广告品种而言，更是如此。我们经常使用深度分销这个概念来概括这一现象：深度分销是指通过渠道落差，分销产品；通过有组织的推广活动，扩大协助促销的群体；通过面向消费者的促销和广告行动，扩大终端销量。l渗透：在最终力量的作用下，也就是产品的疗效、利润空间等因素的促动下，产品通过渠道力量的主动作业，将产品由公司仓库分销到终端，这是深度分销的活力来源，具有面广、单位购货量小、纯销（最终消费者的购买量）压力小的特点。l窜货：经常被认为是一个贬义词，一个几乎公认的定律是：窜货是一种盗窃行为，为了防止窜货，要严格控制货物向一些有可能干扰规范市场运营的区域中流入。但不可否认
9、的是窜货具有一定意义的渗透功能。对窜货的正确认识，要求企业进一步提高运作水平，进一步在运作系统上界定信息传播和商品（货款）流之间的关系。l覆盖能力：我们越来越相信，历史传承的因素对于覆盖能力的影响，也就是说，医药商业之间的往来，是一种多年形成的客观实在，聪明的企业会通过市场力量和利益关系来充分地利用这种商业关系。l广告：无疑在整个深度分销过程中具有很大的意义，但是我们应该在更深的层面来认识广告的作用和价值，广告是带动消费者到药店等终端购买产品的手段之一，还有很多其他手段可以帮助企业实现这个目标。l一体化运作：任何有助于产品流向的力量均不可忽视。这个市场发展的关键是：把握推广深度分销模式的核心动力，转变市场销售人员的角色定位，促进营销队伍完成从机会型的“猎手”转化为精耕细作的“农夫”的职业角色的转变，推动客户价值的增值，在此基础上，增进企业与经销商之间的协作关系，从而与经销商建立深入、持久的合作关系，致力于建立一个从各级批发商、零售商和消费者之间良好的通路关系，建立起始于企业，终止于消费者的产品沟通关系，具有重大的意义。箴言：数十年经营历史所形成的商业渠道关系资源，不要轻言放弃。渗透。
