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1、旅华外国游客旅游消费偏好的实证研究外国旅游者对中国著名旅游城市、旅游景区点的认知情况，调查结果显示，认知较好的城市、景区主要集中于我国传统的旅游热点城市和旅游景区点，认知程度从高向低排列为，旅游城市如：北京（占游客总数的87.26%），上海（82.22%），西安（73.07%），广州（59.24%），桂林（52.26%），昆明（46.38%）等；旅游景区如：长城（88.92%），兵马俑（72.45%），故宫（69.08%），桂林山水（41.08%），长江三峡（38.65%），苏州园林（27.37%），杭州西湖（23.46%），安徽黄山（18.92%），西藏布达拉宫（23.06%），甘肃敦煌（1
2、7.05%）等。2.3 旅游选择偏好（1）旅游动机。外国游客来华旅游动机呈现多样化的特点7，但主要以观光旅游（占总数的45.10%）、休闲度假旅游（占总数的26.06%）和文化旅游（占总数的14.23%）为主（3项之和占游客总数的85.39%）；商务旅游（占总数的9.06%）也呈现良好的发展势头，之所以比重不太高，是由于西部的3个城市比重偏低，东部的广州、上海和北京3市商务游客数占其调查总数的15%左右。（2）旅游景区类型偏好。1978 年改革开放以来，中国一直是以神秘的东方文化吸引着不同的各国旅游者，观光旅游就成为外国游客的第一旅游目的8。外国旅游者最偏爱的旅游项目，按被调查者选择的多少顺序
3、排列，依次为，文物古迹游（60.28%），山水风光游（45.22%），民俗风情游（25.81%），饮食烹调游（19.63%），文化艺术游（11.95%），旅游购物游（11.76%），节庆活动游（5.12%）和医疗保健游（3.96%）等。从调查结果不难发现，外国旅游者偏爱的旅游项目主要是文物古迹、山水风光和民俗风情3类旅游产品。（3）娱乐项目偏好。旅游是一种精神层面上的消费活动而非物质层面上的消费，旅游者追求旅游过程中的愉悦感、新奇感、美感和刺激感等。调查显示，旅华外国人不但喜欢中国历史文化、山水风光、民俗风情；而且青睐旅游过程中的娱乐活动。在旅游中偏爱的娱乐活动依次为，民俗文化类（51.31%
4、的游客选择），刺激惊险类（25.01%选择），现代娱乐类（19.08%选择），体育类（18.53%选择）等。可以看出，外国游客偏爱的旅游娱乐活动主要是民俗文化、刺激惊险类的旅游娱乐项目。（4）旅游商品偏好。旅游购物是旅游过程中最重要的内容之一。旅华外国人偏爱的旅游商品依次为，工艺品（42.18%的游客选择），服饰品（27.93%选择），文化艺术品（24.05%选择），丝绸纺织品（17.10%），中药、保健品（16.48%选择），珠宝（16.23%选择）等。从调查结果不难发现，由于全球经济一体化进程的加快，中国商品已经走向世界，本国能买到的购物品旅游者往往不喜欢购买，而偏爱的旅游商品主要是具有地
5、方特色的，本国不易买到的工艺品、服饰品、文化艺术品等。3 结论与讨论3. 旅游偏好既和外国旅游者本身特质有关，又和目的地国的国度形象、旅游宣传促销紧密相关（2）来华旅游的外国人，年龄多以3065岁的年龄段为主；婚姻状态多以已婚家庭为主；学历多以大专以上人员为主；职业多以专业技术人员、职员、商务人员为主，是和我国东方文明古国的国度形象紧密相关。中国文化特别是历史文化只有具有一定年龄层次、一定文化层次的旅游者，才能被其激起欣赏欲，从而产生兴趣，而年龄又和家庭紧密相关。同时，较注重文化感受的相关职业人员，也喜欢到中国来旅游。（3）旅华游客的旅游动机和我国的旅游吸引力因素紧密相关10。改革开放后的上世
6、纪8090年代，我国的旅游吸引力因素是“神秘的中国”，吸引来了旅游者，入境者多以观光旅游为主；而90年代末到21世纪初，则是“神秘的中国，经济快速发展的中国，开放的中国”吸引来了大量的外国旅游者，入境者多以观光旅游、休闲度假旅游为主。此次调查在“影响来华旅游因素”的选项中，之所以90%以上的旅游者选择了“旅游景区点”；“当地居民的好客程度”两个因素，是因为前者决定旅游吸引力，后者决定了实施旅游是否有障碍和进行文化交流小环境的优劣情况。当然，旅游的基础环境作为旅游的前提也要良好。如安全性、旅游设施等，调查数据显示，73.34%的外国游客认为我国旅游是安全的；73.20%的游客认为我国旅游是友好的
7、，60.27%的游客认为我国旅游是文明的；53.52%的游客认为是清洁的，43.78%的游客认为是秩序的。表明我国旅游的大环境比以前有较大幅度的优化和改善。（4）旅华外国旅游者获取信息的渠道，影响旅游决策的因素，既和不可控的旅游者文化因素、社会经济因素、个人因素和心理因素紧密相关；又和可控的我国对客源国的旅游营销紧密相关11。这是由于外国旅游者确定是否旅游时由其个人特质决定，而选择去哪国旅游时则取决于目的地国的旅游宣传促销力度。入境外国游客人数的持续增长，说明我国针对外国旅游者的旅游营销是成功的。（5）旅华外国游客在旅游住宿方面追求高档、卫生、清洁，住星级宾馆；在旅游交通方面追求舒适、快捷，远
8、途乘飞机，近程坐火车、豪华大巴；在旅游饮食方面追求地方特色，也同时喜欢本国饮食等，主要是和外国旅游者的本身特质有关，即和所在国的文化、社会经济、心理因素等有关，如，追求精神享受、讲究生活质量，经济收入相对较高，注重旅游的休闲性和娱乐性等12。3.2 形象导向模式在一定程度上决定了旅游者的选择偏好旅华游客旅游前的旅游预期或动身前的旅游期望定位，往往决定了其在旅游景区点、旅游娱乐项目、旅游商品等方面的偏好选择，而旅游预期则是由目的地国的旅游形象决定的，因而，目的地的旅游形象在一定程度上决定了旅游者的选择偏好。如对旅游景区点的选择偏好，外国游客是抱着神秘的、古老的文明古国的旅游预期来到中国，所以偏爱
9、我国文物古迹、山水风光、民俗风情类的旅游景区点。对文物古迹、民俗风情的偏爱是由于旅游期望使然，受古老东方文明古国深邃文化的吸引，陶醉于文物古迹类旅游产品；而对山水风光的偏爱是由于我国作为一个中纬度的多山国家，迤逦多变的自然景观自然会得到旅华外国旅游者的喜爱。外国游客对娱乐项目、旅游商品的偏好也表现为这一特点，偏爱的旅游娱乐活动主要是反映民族文化特色的文化娱乐项目；偏爱的旅游商品主要是具有东方文化特色的文化、艺术类购物品。对旅游路线也按照形象导向模式进行选择。外国游客之所以偏爱我国传统的京沪穗，京西沪，京桂沪等旅游金三角线路，就是由于旅游形象导致的旅游期望而产生的。外国游客对我国旅游城市、旅游景区点的认知，也反证了这一规律。如对北京、西安，长城、故宫、兵马俑等文化型、文物型城市、景区点的认知率就比较高。当然，旅游形象，特别是一个国家的旅游形象受市场拓展、宣传促销和入境游客返境后的口碑宣传影响很大。国家旅游局的几十年旅游黄金路线规模推介以及各省区市的客源地自组团促销，都产生了不同的宣传、辐射效应。随着时间的推移，在客源地游客中树立了良好的旅游目地形象13。5
