美容行业宏观环境分析报告

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1、美容行业护肤业宏观环境分 析 报 告护肤美容宏观环境分析目录:宏观环境分析意义宏观环境分析 人口环境分析 经济环境分析 政治法律环境分析 社会文化环境分析 自然环境分析 科技环境分析 我们的方向宏观环境分析意义（一）美容行业的发展现状美容业伴随中国经济的成长，现已发展成为一个为数百万人口解决就业问题，为中国百姓带来美 丽与自信的一个时尚行业，美容行业虽然不比衣食 住行，但在现代社会却越来越受到爱美人士的青睐。但中国美容行业的发展现状却不尽人意，存在着许 多阻碍行业发展的问题 。从部分数据来看:全国美容业从业人员总数约1120万人，是“第三产业”中就业 人数最多的行业之一。全国城镇美容机构总数约

2、1532万家。全国城镇美容业总营业收入16804亿元。全国每万名城镇居民平均拥有美容店32家，每家美容店平均 就业人员51人。全国城镇平均每个美容就业者年工资水平116万元,略高于 全国各类就业人员平均工资水平。美容业占全国国内生产总值（GDP）比重为180%。 美容业占第三产业产值比重为 5 21。 城镇人口月平均美容花费21 33元/月问题一：消费者对美容缺乏科学的认识与了解随着人们的思想、价值观念的变化，美容也成为一种新的时尚。 但在这些求美者中，对美容缺乏科学认识与了解的不乏其人，有的甚 至连基本的美容常识都不懂。有些把做美容手术看作象进理发店一样 简单，根本没有意识到美容手术是一个要

3、承担一定风险的手术，一旦 出现了并发症就悔恨莫及。有的则对自己缺乏正确的认识，盲从美容 潮流，或者对美容手术有过高的期望值，经不住一些虚假广告的诱惑， 轻率地往美容陷阱里跳. 问题二：虚假广告片面夸大美容效果有些美容院或整形美容机构为了吸引顾客，不惜采用虚假的广告词，片面夸大美容产品或美容手术的美容效果，而闭口不谈 美容产品的副作用或美容手术可能出现的并发症与意外，使许 多爱美者上当受骗。问题三：行业管理比较混乱我国的美容院不象国外有明确的主管部门，而是多头管理现象比 较严重。比如：国家工商局从经济行为上来监管；国家内贸局一直主 管生活美容，而医疗美容很明确的是卫生部的管辖范围；甚至有的地 方

4、连公安局也介入主管。可是一些美容院的超范围经营，比如普通美 容院擅自从事医疗美容项目，致使内贸局和卫生部的职责范围难以划清，当问题出现时，很难明确究竟是该谁管。比如江苏省，多头管理 最后造成没人管理的现象.问题四：美容投诉、毁容事件频频发生据中国消费者协会对 1999年第二季度全国服务类别 25351件投 诉的分析发现，美容投诉占1917件，比1998年同期上升了 397%。99 年全国十大投诉热点之一“美容服务投诉突出，损害消费者情况 严重”。中国消费者协会副秘书长董京生说， 2000 年化妆品投诉有 12464件，其中美容服务质量的投诉为 7299 件，将近 60%。华商报 一篇中国美容十

5、年毁容二十万人的报道，令人触目惊心 问题五：市场价格不透明美容市场的价格，包括产品价格和服务价格，是直接面向消费者的；虽然市场在逐渐规范，但美容产品和服务的价格仍然是行业腾飞的拦路虎。同样的服务内容和产品在不同的美容院价格相差可达数倍至数十倍。一次普通的皮肤护理，价格可由几十元至上千元 不等;一个小时就可完成的新娘妆，不同美容院之间的差价高达上 百元。而许多生产企业给产品订价，也存在成本利润比例失调，有 的利润甚至高达 80%以上，再加之销售环节的层层加价，这种不透明的价格体系和流通操作，给市场造成一种不信任感，给消费者心理势必蒙上一层阴影，从而逐渐失去一批批消费者。（二）再看发展前景美容行业

6、的现状美容行业从上个世纪八十年代中期起步发展至 今已经接近二十来个年头，这一时期以来，美容行业经历了从初级阶 段的摸索性成长到中级阶段的思考性发展。市场规模从小到大，从业 人员由少到多，生产企业和专业美容化妆品品牌已经一大批地涌现。中国美容产业是完全竞争的成长型产业，是颇具发展空间、产业 延伸广阔、内涵丰富、供求弹性度强盛的朝阳产业，具有广阔的产业 宏观前景，在创造社会精神文明、解决全国就业、增加新的经济增长 点、安定社会秩序、交纳税收等方面发挥了重要作用并作出了突出贡 献。专家预言：美容业的总体规模将在本世纪超越任何产业而成为最 大的社会产业。 因此我们的选择是有此根据的。（三）宏观环境分析

7、的意义宏观环境分析是在该行业发展现状及其发展前景的认识基础上 来进行分析的，看到了它的发展前景再来分析其它因素对本行业的影 响，这对企业制定战略决策及营销方案以及在同行业中立于不败之地 奠定基础，其目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社 会环境及变化，达到企业营销目标。二 .宏观环境分析（一） 市场第一要素人口环境分析人 口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，再加上人口流动及人口构成等因素，影响着美容业的营销活动。首先来看人口增长趋势。本表各年人口未包括香港、澳门特别行政区和台湾省的人口数

8、据。单位：万人总人口按性别分年份男女（年末）比重(%)人口数比重(%)20061314486772851.526372020071321296804851.506408120081328026835751.4764445注：图表来源：中国统计年鉴 2009人口数48.4848.5048.532006 年我国男女人口比例根据调查数据推算：2005年末我国总人口为130756万人男女比例我们（55岁以上（含65岁）的 老龄人口首次过亿”达 1004B万人-图中可以看到，中国人口呈增 且男女人口比例差距也逐渐减少，女性人口 数量逐年增加，这对美容业的发展无疑是很有利的，很明=1长趋势，相对来说，美容

9、行业对于女性的吸引力要强一些，但 是我们也将致力于对男性美容的宣传，对男性护肤市 场的开发。（二）经济环境分析个人可支配收入它构成实际购买力。个人可支配收入是影响消费者购买生活 必需品的决定性因素.美容行业属于服务行业，也可以说属于消费比较高的行业个人可支配收入直接决定了对它的消费水平。个人可任意支配收入。指在个人可支配收入中减去消费者用于购买生活必需品的 费用支出（如房租、水电、食物、衣着等项开支）后剩余的部分。 家庭收入180001600014000101578112.213780L9.60493759800060004000200084729422图表：1978-2008年中国城乡居8.

10、4-885614.012.010.08.06.04.02.00.0图表：2003-2009 年我国城镇居民可支配收入增长趋势图三）政治法律环境分析1.政治环境包括政策及环境，政策方面，国家重视第三产业的 发展，服务业在三大产业的比重中明显提高，而美容行业是典型的服 务性行业，在这方面也得到国家政策的大力支持。再者，国家政局稳 定，这是企业立足的根本基础。2.它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才 能受到国家法律的有效保护。对从事国际营销活动的企业来说，不仅 要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守国外的法律制度和有关的国 际法规、惯例和准则。化妆品公司的日常运营，是在工商行政管理

11、、 质量与技术监督、卫生监督、食品与药品等政府部门的监管下进行的 其次是对于特殊用途的化妆品实施审批，审批合格后才能生产，“特 殊用途化妆品是指用于育发、染发、烫发、胎毛、美乳、健美、除臭、 祛斑、防晒的化妆品”。国家还制定了若干个标准来规范审批后企业在生产、销售 环节的行为。如化妆品卫生标准用于规范化妆品的成份、 卫生学等指标；中华人民共和国国家标准：消费品使用说明 化妆品通用标签用于规范化妆品的包装标注及说明书。这对 消费者对产品的信任感又再加了一中砝码。四）社会文化环境分析任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析 社会文

12、化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织 不同的营销活动。(1) 教育状况分析受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装 和服务要求的差异性。通常文化教育 水平高的国家或地区的 消费者要求商品包装典雅华贵、对附加功能也有一定的要求。因 此企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到 消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。(2) 宗教信仰分析宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们消费需求和购 买行为的影响很大。不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使 用的要求和禁忌。某些宗教组织甚至在教徒购买决策中有决定性的 影响。为此，企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重

13、要公共关 系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛 盾和冲突给企业营销活动带来的损失。(3) 价值观念分析不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者 对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见 和态度。企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供 服务。俗话说：爱美之心，人皆有之自古以来都有美容养颜的历史，长沙马王堆汉墓出土了大量医学 典籍，就有了药物美容、针灸美容、饮食美容等的。记载；最早文字 记载的是宫廷美容秘方武则天美容方唐代女皇武则天，80岁高龄时仍然保持着青春般的容貌，不显衰老。新唐书上说她“虽春秋高，善自涂泽，虽左右不悟其衰”。

14、武则天所用的美容秘方后来在唐代俗称“神仙玉女粉”.这些价值观念无疑对人们产生了深远影响。(4) 消费习俗分析不同的消费习俗，具有不同的商品要求。研究消费习俗，不 但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动 地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等 是企业进行市场营的重要前提。五）自然环境分析对营销管理者来说，应该关注自然环境变化的趋势，并从中 分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。自然资源是有限的，对于美容护肤行业来说，产品的提取物 很多都是一次性不可再生资源，而逐渐发展起来的是从日常生活 中蔬菜和水果中提取。环境污染也是很大的问题，包括化装护肤品的提取物以及

15、包装 给环境带来的影响也是需要考虑的.使各国政府加强了对环境保护 的干预，颁布了一系列有关环保的政策法规，这将制约一些企业的 营销活动。企业要制定有效的营销策略，既要消化环境保护所支付 的必要成本，还要在营销活动中挖掘潜力，保证营销目标的实现。 但同时也为企业提供了新的营销机会，促使企业研究控制污染技 术，兴建绿色工程，生产绿色化妆品，开发环保包装。主要从药品、 化妆品的设计、生产和使用上进行全方位的控制。从最初的设计开 始，就要考虑对环境有益的纯天然产品，要让产品尽可能在自然环 境中能完全分解，对环境无害。我们从事的是健康美容，崇尚健康之美，因此在这方面很有营销战略优势。（六）科技环境分析美容产业与科技发展密切相关，各种最新科技成果和先进技术 迅速应用于美容行业，美容产业的高科技竞争也非常激烈。我国美容科技实力相对落后