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1、睡眠卡成因及其激活策略研究作者简介：李永强（1969- ），男，汉，四川成都人，副教授，博士，13808007079。李永强（博士）、白璇、寇燕、马良（硕士研究生）(西南财经大学工商管理学院， 成都 610074) 摘要：信用卡发卡量猛增但20%的激活率却让人茫然，虽然针对信用卡的研究众多，但缺乏从消费者心理的角度来剖析睡眠卡的成因及其激活措施。本研究基于技术接受模型理论，利用结构方程模型分析了信用卡相关知识、感知方便性、感知实用性、感知风险、金钱与信用态度、信用卡态度等对信用卡使用意愿的影响。关键词： 感知实用性；感知方便性；感知风险；信用卡知识；信用卡态度；使用意愿0 引言信用卡使用已成为
2、国外消费者一种重要消费方式。信用卡在中国的发展仅有十多年的历史，但发展速度相当惊人，各大银行为了抢占市场，大量发行信用卡，并不断推出优惠政策，诸如各银行均推出了相关的免年费或者返还年费的优惠措施极大的刺激了信用卡的办理。麦肯锡中国信用卡市场调查报告披露，国内信用卡业务迅猛增长，发卡量由2003年的300万张到2006年年底的4000多万张，增加了13倍多。但是根据央行的统计，中国信用卡的激活率非常低，只有20%左右。按如此低的激活率测算，则有约3000万张信用卡处于“睡眠”状态。大量的“睡眠”信用卡给社会资源尤其是金融资源造成了巨大浪费。无论是自营发卡还是外包办卡，每张信用卡的发卡费用都在10
3、0元以上，部分银行支付给外包发卡公司的费用甚至达到200-300元/张，而每张卡每年的维持成本、营销投入也在100元以上。按照每张信用卡最低200元的成本价计算，当前闲置的信用卡大约浪费了银行60亿元人民币数据来源：http:/ 为了弥补睡眠卡研究领域的空白，本文创新性的将技术接受模型（TAM）即态度意向行为模型纳入睡眠卡研究领域，以TAM为主线，分别研究基于信用卡的核心价值与非核心价值办理信用卡的群体其睡眠卡形成原因及激活因素。通过文献回顾和焦点小组访谈，整理出影响消费者睡眠卡形成的三大因素：感知结果、相关知识、金钱信用态度。对持有睡眠卡的消费者进行实证研究，以期为现今银行大量睡眠卡沉积的现
4、象提供支持与帮助。1 文献综述与研究假设想用态度(A)使用系统意向(BI)实际使用外在变量感知实用性（U）感知易用性（E）消费者对产品的使用行为是由意图引起的，而意图又是个人对行为的态度所决定4-5。以往学者对消费者态度、意向、行为之间关系做了大量的研究，在学术界形成了比较成熟的理性行为理论TRA、计划行为理论TPB和技术接受模型TAM。理性行为理论（TRA）认为行为是由意图引起的，而意图又是个人对行为的态度和主观标准决定的4。但是该理论隐含着一个重要的假设：人有完全控制自己行为的能力。计划行为理论(TPB)是对理性行为理论(TRA)的进一步扩展，该理论考虑到了人还有完全不能控制自己行为的情况
5、，即在理性行为的基础上加入了知觉行为控制对态度的影响。技术接受模型(TAM)提供了消费者感知、态度、意图和行为之间的理论联系，并且将外部变量纳入了模型，完善了对消费者行为的解释。由于TAM严谨的结构、高度的有效性和可靠性，已经获得许多理论和实证研究的支持，成功地预测和解释使用者接受和采用新技术、新系统，如使用者接受万维网、电子邮件、声音邮件、网上购物等6-7。信用卡同网上购物或者新技术的使用有很大的相似：首先，都是以新技术为支持，改变人们的生活与工作方式；其次，都给使用者的生活和工作带来了便利性、实用性同时也会让使用者感受到风险。那么，对于信用卡而言，又有哪些因素影响消费者的使用意愿呢？根据以
6、上论述，本文采用TAM模型对睡眠卡成因及激活策略进行研究。1.1 技术接受模型文6首先提出了技术接受模型TAM（Technology Acceptance Model），该模型提出了两个主要的决定因素：感知的有用性(Perceived usefulness)，反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；感知的易用性(Perceived ease of use)，反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。技术接受模型认为系统使用是由行为意向(Behavioral intention)决定的, 使用系统是由使用系统的意向而决定，态度影响使用系统的意向，感知实用性及感知易用性将影响其使
7、用系统的态度，最后外在变量影响消费者的感知实用性和感知易用性。外在变量包括系统设计特征、用户特征(包括感知形式和其他个性特征)等。模型请见图1所示：图1 技术接受模型TAM1.1.1 感知实用性系统感知实用性反映一个人认为使用某个系统对他工作业绩提高的程度，即改善工作绩效、提高工作效率6。由此可知，信用卡的感知实用性是使用信用卡对消费者生活或工作质量的提高，或满足其某些特殊需求。信用卡的核心功能在于其所提供的透支、分期付款业务等。文8作者在南京的调查显示：23%的持卡者主要瞄准信用卡的透支功能。此外，7%的持卡者认为，拥有信用卡是某种身份地位的象征。而信用卡的主要功能包括：转账结算功能、储蓄功
8、能、汇兑功能、消费信贷功能。因此，本文从信用卡核心功能出发，考察其对消费者感知实用性的影响。文6-7作者在关于技术接受模型的研究中均证实了感知实用性将影响消费者的使用态度。因此我们提出如下假设：H1： 消费者感知信用卡实用性与信用卡的态度显著正相关。H2： 消费者感知信用卡实用性与信用卡使用意愿显著正相关。1.1.2 感知方便性感知易用性反映个人使用某个新系统而无需付出额外努力的程度6。文9在研究消费者网络购物的反应时指出：感知网上购物方便更强调实现购物目标的购物过程，即网上购物过程的便利性。基于Berry、Seiders和Greewal(2002)所提出的服务便利性模型（决策、交易、接近、利
9、益、后续利益便利性），文3从信用卡服务的角度探讨了由于消费者所感知到的服务便利性对消费者申办信用卡的影响，根据上述五种服务便利性就银行所提供的服务探讨了消费者感知到的便利性。刘荣茂、吴巧亚于2005年在南京的调查结果表明：有41.94%的消费者认为消费的特约网点少，35.4%认为ATM、POS机少且分布不广泛8。学者许戈认为信用卡特约商户种类的单一是影响消费者用卡意识的主要原因10。正是由于ATM、POS机的分布少使得消费者感觉用卡交易不如使用现金交易方便，信用卡的优势因而并未发挥出来。由此可知，影响睡眠卡用户感知信用卡方便的因素主要集中在用卡环境及信用卡自身对现金的替代性上，具体表现在以下三
10、个方面：一是特约网点的数量，当一个城市的特约网点较少时，持卡人会感觉到诸多不便；二是信用卡携带的方便性，这是由信用卡自身的特性所决定的，消费者购买大件产品时，使用信用卡消费将会减少携带现金消费的不便；三是POS机成功率，即信用卡交易终端所实际完成的交易额与它所能达到的交易额之比。文11研究表明POS成功率对发卡数量有很大影响，POS机的数量能够改善信用卡的用卡环境，让消费者更多的感受到信用卡的方便。基于以上论述：本研究提出如下假设：H3：消费者感知信用卡方便性与其感知实用性显著正相关。H4：消费者感知信用卡方便性与其对信用卡的态度显著正相关。1.1.3 态度态度是一种集中反映个体对特定个人、团
11、体、事物、行为和思想的评价的认知表征，是消费者对某些个体或观念的持久性评价、感觉和倾向12。消费者对信用卡的态度是指他们对信用卡所表现出的心理反应倾向。态度一经形成一般很难改变。根据TAM模型，态度将会影响意愿，从而导致行为意向。据此本研究提出如下假设：H5：消费者对信用卡的态度与其使用意向显著正相关。1.1.4 意向意向是任何行为表现的必要过程，是行为显现前的决定。行为意向是从事某特定行为的自发性计划的强度。消费者对产品拥有积极的态度后会影响其购买的意愿，而意愿将会导致其实际的购买行为6，因此本文将意愿纳入研究框架中。1.2 感知风险 感知风险的概念是由哈佛大学的鲍尔从心理学延伸出来的。感知
12、风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。鲍尔将感知风险分为两个方面，一是对购买结果优劣的不确定，二是对购买失败后果的不确定。文13指出感知风险包含以下五种形态的风险：财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险。并发现，上述五个维度的风险可以解释总认知风险的62.5%。文14在研究中验证了财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险这六个风险纬度的存在,它们对总体感知风险解释能力达88.8%，但上述两文的作者均指出如果没有被解释的部分不是因为测量误差导致的话，那么对总体风险的认识还是不全面的。此外隐私风险也被纳
13、入网上购物感知风险的一个维度；Hofacker通过对网上购物者行为的研究，提出了网上购物的五个风险构面，其中也包含了隐私风险，可见隐私风险是感知风险的一个重要构面。在信用卡感知风险方面，文3将消费者申办信用卡的感知风险分为功能风险、财务风险和社会风险，他们提到“消费者对社会风险部份的趋避程度较小. 消费者对于社会风险的认同度并不高”。由此可知，在信用卡消费中，社会风险基本上不存在；在他们的结论中也有“ 因为发卡机构的服务不周，导致消费者金钱上的损失以及消费者对使用信用卡的消费数据外泄的疑虑”，这可以视为消费者感知的隐私风险。中央人民广播电台和尚诺集团所做首届中国信用卡调查指出，信用卡的安全性成
14、为持卡人最关注的问题。用户最担心的就是信用卡恶意盗用和个人资料泄露。可见，消费者感知的隐私风险非常高。综上所述，本研究考虑信用卡消费的特殊性，结合Stone 、Gronhaug以及吴佩勋、郑宗仁的研究，将信用卡感知风险分为：功能风险、财务风险、时间风险、心理风险、隐私风险。 文15曾检测消费者对于信用性服务在感知风险、信息搜寻、行为意愿、经验等构面的关系，研究结果显示，当消费者的感知风险(如功能风险、社会风险、财务风险、时间风险、心理风险)上升时，则其购买意愿会下降；反之当消费者对于服务提供者与服务过程的感知风险降低时，则会提升其购买意愿。在吴佩勋、郑宗仁关于信用卡申办意愿的研究中也证实感知风险对申办意愿有显著的影
