淘米网案例分析

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1、电子商务案例分析（个人）题 目：淘米网案例分析院系名称：管理学院 专业班级:电子商务1班学生姓名：XXX 学 号：XXX评分项目规范性与文字表达30分总体质量70分合计100分得分教师签名:年 月 日目录一、淘米网概述 2（一）、儿童娱乐初期 2（二）、行业竞争状态 2（三）、行业前景 2二、淘米网的基本情况 3（一）、基本情况 3（二）、发展历程 3（三）、价值网络 4三、淘米网商业模式 4（一）、战略目标 4（二）、目标用户 5（三）、产品服务 5（四）、盈利模式 5四、淘米网经营模式 7（一）、淘米经营理念 7（二）、产品策略 7（三）、价格策略和渠道策略 8（四）、市场竞争策略 8五、

2、淘米网技术模式 8六、淘米网管理模式 8（一）、企业文化 8（二）、信用与风险管理 9七、淘米网资本模式 10八、结论与建议 11参考文献 11一、淘米网概述（一）、儿童娱乐初期企鹅俱乐部，诞生于美国，2005年 10 月推出、以企鹅为形象的在线虚拟社区，囊括了各种 适合儿童的小游戏。玩家们可以一边玩游戏，一边和其他玩家聊天;会员则需要每月支付7.95美 元，用来购买更多的虚拟家具和服装。这个社区一经推出便获得了巨大成功，并在2007年7月 被迪士尼以总价7 亿美元收购。而在国内，2007年前还没有一款专门针对儿童的网络产品。“韩国小学生的上网比率是 98%，4 岁孩子上网的比率是 80%，中

3、国儿童的上网趋势不可避 免，淘米网的创建，正是来自于对这个蓝海市场的判断o 2007年9月 汪海兵离开腾讯负责QQ 宠物项目，辞职创业，2007年10月汪海兵、程云鹏、魏震三位创始人在上海市徐汇区漕河泾 高新经济技术开发区创立上海淘米网络科技有限公司。定位于成人娱乐，腾讯早早的打造出傲视群众的企鹅帝国。定位于儿童娱乐，崛起的淘米 网推出了摩尔庄园赛尔号等多款中国儿童最为痴迷的社区和游戏。藉此，中国的网络 娱乐产业，已经实现了年龄跨度的最大化，可谓全民娱乐。汪海兵并不讳言，公司最初的模仿 对象是企鹅俱乐部。2008年5月第一款面向7-14岁儿童的儿童网络虚拟社区“摩尔庄园”正式上 线，随后，淘米

4、不断突出新的产品并随着市场需求不断转型获得了巨大成功。数据显示，淘米 网2009年净营收由2008年的10万美元增至710万美元，增长幅度达7000%， 2010年的净营 收则增长至3600万美元，增长幅度为407%，增长速度远超绝大部分互联网行业。（二）、行业竞争状态淘米网的快速成功、高额利润也引起了业内对于儿童互联网娱乐的关注，随之而来的便是 虎视眈眈的儿童军团。2009年8月14广州百田出品的奥比岛上线，定位于向儿童提供安全、 健康、有趣的互联网服务。2010年1月广州酷乐网络科技推出了奇想咕噜团，这款游戏画风 和摩尔庄园极为相似。2010年2月点子科技推出了首款儿童模拟职业、记录成长日

5、记的大 型网页社区131UU2010年3月上海酷噜网络科技上线的海宝彩虹城是适合8至15岁 的青少年虚拟游戏社区。2010年7月腾讯发布洛克王国同样是针对儿童用户的免费虚拟游 戏。洛克王国的出现一定程度上造成摩尔庄园和赛尔号营收下降。（三）、行业前景根据艾瑞咨询集团对于儿童社区用户的调研，在线儿童娱乐社区已成为儿童娱乐的主要形 式。2010年儿童网民规模及上网行为调查报告显示，有51.2%的5岁15岁儿童使用互联网， 其中 67.7%的儿童认为互联网是他们最喜爱的媒体形式，并以虚拟世界和其他娱乐社区为主要 娱乐方式。同期调研显示，目前中国5岁15岁儿童网民数量达到8958.2万人，儿童互联网渗

6、 透率达到 51%，远远高于全国互联网渗透率。淘米网首席执行官汪海兵在接受中国新闻出版 报记者采访时认为中国儿童新用户增长的趋势仍会保持非常快的速度、非常明显的趋势。”。 而互联网巨头腾讯的进入也印证了这个市场的潜力。2010年9月，随着腾讯的进入，互联网儿 童娱乐市场的进入门槛有所提高。但艾瑞咨询集团分析师曹笛认为，互联网儿童娱乐市场空间 依旧较大。曹笛认为这种现象只能说随着腾讯等互联网巨头在这个领域的切入，行业正在由蓝 海市场转向业内竞争。尽管市场空间颇大，但由于腾讯等巨头的进入，线上赢利的大幅提高已 颇具困难，线下业务则成为新的蓝海。以淘米网为代表的互联网儿童娱乐企业赢利模式较为综合：线

7、上儿童社区产生用户黏性， 并产生少量的增值服务。线上网页游戏则遵循普通的网游商业模式，采取游戏免费，增值服务 付费的方式，其中不乏虚拟道具收费。而线下则是采取品牌形象授权、周边产品，乃至动漫影 视业务的开拓。二、淘米网的基本情况（一）、基本情况淘米公司是中国儿童互联网产品内容提供商,是上海市淘米网络科技有限公司旗下网站。运 营多款面向 5-15 岁儿童互动娱乐产品，包括国内首个儿童网络虚拟社区摩尔庄园、儿童太 空探险虚拟社区赛尔号赛尔号 2，以及功夫派小花仙摩尔勇士魔法哈奇淘 米校巴等多款面向不同儿童用户群的线上社区产品。该公司在2010 的利润为 2160万美元。 根据淘米公布的数据显示，其

8、拥有1.8 亿注册用户、活跃用户达到3000万-5000 万。现除了电 脑游戏之外，还有书，桌游和电影等产品。淘米网络进行的第一次转型是2007年 12月，彼时距公司成立不过两个月，汪海兵将团队 完成了一半开发任务的“果果乐园”调整为“摩尔庄园”，目标人群从38 岁变为614 岁，公司方 向也从“儿童教育”转为“儿童娱乐”；第二次转型则是在2009 年 12 月，公司盈利“打平”后，淘米 开始试水“线下业务”，确立线上线下两条腿走路的商业模式；第三次转型是2010 年 10 月，淘 米对外发布全面的“线下战略”，要做“中国的迪斯尼”。 第四次转型在 2011年，该年淘米网线上 业务大滑坡投资界

9、11月30日消息，淘米CEO汪海兵在参加清科第二届高成长企业CEO峰会 时表示，将充分利用移动互联网发展带来的机遇，加快向综合型儿童娱乐公司转型。淘米网转 型的最终目标是以卡通品牌为核心，实现图书、电影、电视和移动终端的跨平台发展，即“儿童 娱乐产业”而非“儿童游戏公司”。而要实现这一目的，淘米网将加大线下业务，希冀未来淘米线 上和线下业务比例能达到5：5。（二）、发展历程2007年9月 汪海兵离开腾讯负责QQ宠物项目，辞职创业。2007年10月 与程云鹏魏震占创办淘米公司，公司最初只有3个员工2008年5月 摩尔庄园公测2009 年 6 月 赛尔号公测2010年7月 淘米粉丝米饭团上线， 2

10、010米饭申请开始2010年8月 功夫派公测2010年9月 小花仙公测2010年11月27日哈奇小镇公测（后更名为魔法哈奇）2010年X月大玩国上线（后更名为2125小游戏）2011年1月 淘米校巴公测2011年1月 14日 摩尔勇士公测2011年4月22日摩尔斗斗公测2011年6月 公司概念股“TAOM”登陆纽交所2011年7月 摩尔庄园300集动画片制作完毕2011年7月赛尔号II公测2011年7月28日赛尔号大电寻找凤凰神兽全国公映2011年8月 摩尔庄园动画片在卡酷动画、金鹰卡通等电视台放映前52集2011年8月11日摩尔庄园大电 摩尔庄园冰世纪全国公映2011年8月16日新游戏“卜克

11、环游记”淘米校巴内公测2012年春季 新游戏“摩尓庄园II”公测 2012年1月9日，赛尔号系列动画片在金鹰卡通放映三）、价值网络三、淘米网商业模式（一）、战略目标1、淘米的使命为中国的儿童创造快乐和梦想。2、淘米的愿景成为最受中国家庭喜爱的儿童娱乐公司。3、淘米的价值观用户导向坚持以用户需求为导向； 务实专注坚持务实专注的工作作风和创业心态； 学习分享坚持一起努力一起进步一起分享的开放的团队文化 卓越进取拥抱变化和挑战，积极探索，进取，追求卓越。（二）、目标用户5-15 岁儿童定位原因：虽然中国有1.8亿儿童，然而在2007年 10月汪海兵、程云鹏和魏震联合创立淘 米网之前，没有一家互联网公

12、司以儿童为主要目标用户。数据显示，中国5-15 岁的儿童有1.75 亿，其中8960万为网民，占了中国网民总数的21.3%，8960 万儿童网民中，约有84.2的用户 （共计 7540 万户）上网的主要目的是玩虚拟网游或其它形式的网游，其次是观看动画片、电影 和下载音乐。而对儿童的消费力，通过考察一些家庭，发现收入保持在中产阶级的情况下，如 果多花一块钱的话家长会更倾向于把增量花在孩子身上。（三）、产品服务1、线上产品淘米游戏：为孩子们提供摩尔庄园、赛尔号、功夫派、小花仙、2125 小游戏、魔法哈奇等 丰富多彩、健康安全的互动娱乐产品，同时淘米网也是儿童健康安全上网的倡淘米视频：基于年龄分级制

13、度，专门为3-15 岁儿童提供健康向上的卡通、教育、科教片的 视频网站;动漫，动画片，动画片大全。淘米无线：淘米旗下专注于儿童及家庭的无线应用集成网站，是淘米发布的所有无线 APP 的唯一官方平台，是所有淘米无线应用更新、上架、产品内容介绍，及与用户 互动的网络平台。淘米明星：淘米网络旗下各位卡通明星的展示平台，这里不但有各位明星的详细介绍及最 新动态，明星们也会在这里与粉丝们互动哦。淘米图书：基于淘米公司现有品牌，以杂志、小说、绘本等图书类型作为主要载体，丰富 并延伸游戏和动画的故事和世界观，为儿童在课余创造健康、有趣、积极向上 的阅读体验。淘米妈妈：儿童应用网站，准备了大量的儿童早教、儿童

14、歌曲、儿童故事、儿童益智游戏 等适合各个年龄段的的优秀儿童应用，为孩子的健康成长和智力开发打下良好 基础。2、线下产品早在 2009年 4 月，淘米网络已经开始尝试开发线下产品。淘米网络的线下产品涵盖图书出 版、玩具周边和服装等主要领域。“摩尔庄园、赛尔号系列图书一直占据儿童类图书销售前列， 2010 年二季度更占据了开卷榜榜首位置，年度总码洋将突破1 亿元。其他诸如玩具、饮料和服 装等品类的2010 年零售额也将超过1亿元。”程云鹏说，“公司各领域的线下业务均采取各种形 式的授权合作方式，在国内卡通形象授权市场，淘米网络仅次于迪斯尼和喜羊羊，排名第三。” 为了实现淘米网络的“中国迪斯尼”目标

15、，舞台剧、嘉年华游乐园、电影、动画片等品牌延伸产 品将不断推出。（四）、盈利模式1、盈利空间淘米网络的成长空间看起来很大，中国的13亿人口中约有2.4亿年龄介于6至 14岁之间， 12 倍于淘米目前的用户。在美国迪士尼很明显是此类市场的领导者，而中国市场仍在演化之中， 还没有哪一家本土企业拥有统治性地位。启明创投（Qiming Ventures）董事总经理甘剑平表示： “中国还没有自己的迪士尼、美泰（Mattel）或Marvel，我们希望淘米网络能成长为这些公司之 一。”除了从线上到线下的转型，由互联网产品策划和运营起步的淘米很可能面临从PC到大屏 幕，再到手机和平板电脑的挑战这是过去所有的儿童娱乐公司，甚至迪士尼都不曾尝试过 的。但淘米网面对的竞争非常大。针对其自身商业模式来说：淘米网的游戏糅合了现下的每种业态，任何单一形态的产品或 模式，都不具备它这样全面的特性。例如摩尔庄园，它是一个整体，你不能将它拆分开来定义 就像迪士尼乐园，如果单单把米老鼠拿出来做一个展馆，就失去了文化的整体性。另一方面， 摩尔的“四不像