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1、SPSS数据案例分析目录一.手机 APP 广告点击意愿的模型构建21.1构建研究模型21.2研究变量及定义21.3研究假设31.4变量操作化定义31.5问卷设计3二实证研究52.1基础数据分析52.2频数分布及相关统计量52.3相关分析72.4回归分析82.5假设检验10一.手机 APP 广告点击意愿的模型构建1.1构建研究模型我们懂得效用盼望、努力盼望、社会影响对行为意愿会产生一定的影响，在模型中的性别、年龄、经验与自愿性等四个控制变量，一般都是作为控制变量来观测她们对采用因素与使用意向之间的关系的影响。因此，目前手机 APP 广告的使用人群年龄相对比较年轻，并且年龄特性分布高度集中，年龄在
2、 30 岁如下的人群占到 70%以上，因此本研究考虑性别了这一变量，同步根据手机 APP 广告顾客的特性，加入了手机流量作为控制变量，去观测它们对外部变量与点击意愿之间的关系与否有明显影响。在本研究中，重要把调节变量和控制变量作为两个不同的研究变量，对于调节变量感知风险来说，它是直接影响了感知风险与手机 APP 广告点击意愿两者的关系；而控制变量性别、手机流量这些变量是对广告效用盼望、APP 效用盼望和社会影响与点击意愿直接的关系与否有明显影响。最后，本文根据手机 APP 广告的特点对 UTAUT 模型进行扩展，构建了手机 APP 广告点击意愿的影响因素研究模型。1.2研究变量及定义1.3研究
3、假设(1) 广告效用盼望、APP 效用盼望、社会影响与手机 APP 点击意向的关系H1：顾客的广告效用盼望与点击手机 APP 广告意愿正有关。H2：顾客的 APP 效用盼望与点击手机 APP 广告意愿正有关H3：社会影响与手机 APP 广告点击意愿正有关（2）感知风险与点击手机 APP 广告意愿的关系H4：感知风险与手机 APP 广告点击意愿负有关H5：性别，手机流量对手机 APP 广告点击意愿没有明显影响1.4变量操作化定义 广告效用盼望：广告对我理解某品牌来说很有用 APP 效用盼望：使用 APP 可以让我理解到多方面的信息 社会影响：身边的人都在使用手机 APP 广告，因此我也要使用 感
4、知风险：在点击手机 APP 广告时，我紧张我的个人隐私安全得不到保护 感知隐私安全重要性：保证点击手机 APP 广告是安全的，对我来说是很重要的 使用意向：我乐意把手机 APP 广告推荐给我周边的人1.5问卷设计1. 使用 APP 可以让我理解到多方面的信息 单选题 必答题很不批准12345很批准2. 广告对我理解某品牌来说很有用 单选题 必答题很不批准12345很批准3. 身边的人都在使用手机 APP 广告，因此我也要使用 单选题 必答题很不批准12345很批准4. 在点击手机 APP 广告时，我紧张我的个人隐私安全得不到保护 单选题 必答题很不批准12345很批准5. 保证点击手机 APP
5、 广告是安全的，对我来说是很重要的 单选题 必答题很不批准12345很批准6. 我乐意把手机 APP 广告推荐给我周边的人 单选题 必答题很不满意12345很满意7.您的性别是 单选题 必答题男女8.您每月的手机上网流量 单选题 必答题够用不够用9.您的年龄是 单选题 必答题18 岁如下 18-24 25-30 30 岁以上二实证研究2.1基本数据分析 样本的调查状况显示男女比例的基本上都差不多，男性占63.3%，女性占36.7 %，在年龄的分布上，18 岁到 24 岁之间的比例占了 90%；2.2频数分布及有关记录量 运用频数分布可以很以便地观测变量的取值状况，并用描述性记录量进行概括。2.
6、3有关分析 根据有关矩阵系数使用意愿与APP效用盼望有关系数r=0.2620,阐明两者正有关，且有关限度较低。使用意愿与广告效用盼望有关系数r=0.5760,阐明两者正有关，且有关限度较高。使用意愿与社会影响有关系数r=0.4940,阐明两者正有关，且有关限度较高。使用意愿与感知风险有关系数r=0.1290, 阐明两者正有关，且有关限度较低。使用意愿与感知隐私安全重要性r=0.0080, 阐明两者正有关, 且有关限度较低。2.4回归分析 有R方为0.399,数值较小，阐明方程拟合度低，在ANOVA中，满足F检查，sig为0.003不不小于0.005，阐明具有明显性。 根据上表使用意愿与APP效
7、用盼望之间的非原则化回归系数为0.391，原则差0.226原则化回归系数B=0.281.根据t分布可知，此时的t为1.730，sig为0.0960.05,接受假设。阐明使用意愿与APP效用盼望不存在明显的线性关系，但斜率系数为正，表达两者关系是正向的，也就是说，APP效用盼望越强，使用意愿越强。使用意愿与广告效用盼望之间的非原则化回归系数为0.334，原则差0.135，原则化回归系数B=0.393，根据t分布可知，此时的t为2.479，sig为0.0210.05,回绝假设。阐明使用意愿与广告效用盼望存在明显的线性关系。使用意愿与社会影响之间的非原则化回归系数为0.421，原则差0.166，原则
8、化回归系数B=0.455，根据t分布可知，此时的t为2.535，sig为0.0180.05,接受假设。阐明使用意愿与感知风险不存在明显的线性关系，但斜率系数为负，表达两者关系是反向的，也就是说，感知风险越强，使用意愿越弱。使用意愿与感知隐私安全重要性之间的非原则化回归系数为-0.04，原则差0.158，原则化回归系数B=-0.038，根据t分布可知，此时的t为-0.249，sig为0.8050.05, 接受假设。阐明使用意愿与感知隐私安全重要性不存在明显的线性关系，但斜率系数为负，表达两者关系是反向的，也就是说，感知隐私安全重要性越强，使用意愿越弱。2.5假设检查2.5.1单样本检查 根据上图
9、表显示 社会影响平均值为3.27，原则差为0.828，原则误差为0.151，t值为1.765，sig为0.0880.05，回绝原假设，阐明身边的人都在使用手机 APP 广告，因此我也要使用不成立，由于在记录意义上，平均值没有不小于32.5.2独立样本检查 F为1.137，sig为0.2950.05，接受假设，应使用方差相等的F检查，得到t值为1.007，sig为0.3220.05，阐明男女性别差别对使用意愿没有明显性差别 F为0.675，sig为0.4180.05，接受假设，应使用方差相等的F检查，得到t值为0.409，sig为0.6860.05，阐明手机流量足够与否对使用意愿没有明显差别。 支持H5：性别，手机流量对手机 APP 广告点击意愿没有明显影响假设。
