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1、专业：市场营销 课程名称：消费者行为学基于动机冲突的营销策略摘要： 由于消费者的购买动机是多种多样的,复杂的,而且,这些复杂多样的动机之间相互联系、相互制约,从而使得消费者在作购买决策的过程中,必然受到两种或两种以上动机的影响，而这些动机往往又是相互冲突的，从而形成了购买动机冲突。本文对消费者购买冲突的三种类型进行了分析，并提出了相应的营销策略。关键词：动机冲突 营销策略正文：所谓动机冲突是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。这种购买动机冲突就表现为消费者购买商品将得到的利益和相应的支出与其预期之间的矛盾。因此,消除消费者的购买动机之间的冲突,使消费者在心理上保持购
2、买利益与预期利益之间的平衡,便成为市场营销人员的重要任务之一。一、 动机冲动的类型1.1双趋型冲突双趋型冲突指消费者有两个以上争取实现的目标，但是任一商品的消费只能实现其中的某一或某些商品的目标，由于种种因素的影响，消费者不可能同时消费两种或两种以上的商品，必须被迫从中进行选择而发生的动机冲突。购买者在购买过 程中,由于对这 两个 商品的各个方面,诸如质量、价格、款式、效用等,通过综合评价后,可能感到这两个商品 的几个主要方面难分优劣或各有所长,一个可能质量高、款式新,另一个可能价格较低、比较实惠、也可能质量、价格、款式、效用都比较接近,所以,就难以决断到底购买哪一个最好。两种被选目标和相应商
3、品的引发力和激励力越大越形成均势，动机的冲突就越强。获得奖学金后，是出去旅游还是请同学出去吃一顿?星期天是和朋友一起逛街还是在宿舍玩电脑?此类抉择均是双趋冲突的典型代表。1.2双避型冲突双避型冲突指消费者为实现某一目标而面临两种以上的选择方案，其中任一方案的结果都不理想，但是又必须从中选择其一而产生的动机冲突。例如，一些人一方面害怕出现龋齿，另一方面又不敢去看牙医，此种矛盾心态反映的就是双避冲突。当家里的洗衣机经常出故障时，消费者可能既不想花钱买一台新的，又觉得请人来修理不甚合算，处于不知怎么办的境地。此时，消费者就面临双避冲突。1.3趋避型动机冲突趋避型动机冲突指某一产品同时具有有利与不利两
4、种效果，消费者既想消费该产品以实现有利效果，又想回避该产品以避免不利效果而产生的动机冲突。当被购买的产品既有令人动心和吸引人的特征又有不尽如人意的地方时，趋避冲突就会由此而生。在购买某些高档产品、耐用品时，消费者可能对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品价格太高，或担心所选商品一旦出现质量问题会带来很多麻烦，一些消费者正是在这种游移不定的状态下放弃了购买。二、 针对动机冲突的营销策略2.1针对双趋型冲突的营销策略对于双趋型冲突，可以通过增加产品的吸引力来解除。如在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或通过降价、延期付款等方式。生动化陈列是解除这一冲突的有效方法。美国市场营销学会 （AMA）
5、研究表明，人注某一个商品的时间通常为前7秒钟，在这7秒钟的时间内，有70的人在决定购买商品时，起到首要决定因素的就是产品的视觉表现力。良好的商品展示效果会给消费者一种赏心悦目的感受，会吸引他们的注意力，从而激发消费欲望。特别是在竞争品牌同时存在的销售终端，加强生动化陈列，提高产品展示效果显得尤为重要。消费者的购买行为（尤其是快速消费品的购买）多为无计划消费，许多消费者是在看到产品实物陈列后才临时决定购买，因此，生动化陈列对于激发消费者的购买意愿起到十分关键的作用。因而生动化陈列商品从短期看能通过视觉冲击力诱导消费者实现购买行为，从长期看还能促使消费者产生积极的品牌联想，形成良好的品牌记忆，最终
6、提升公司品牌的价值和形象，从而实现消费者可能进行下一次购买的良性循环。2.2针对双避型冲突的营销策略企业应付或解除消费者双避冲突的方式很多。首先，消费者可能对冲突中的问题存在不正确的信念，如把看牙医看成是十分可怕的事情。此时，就应该通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。其次，双避冲突情形下可能恰恰为企业提供了新的市场机会。如在前述出故障例中，通过推出以旧换新推销方式，或通过为新洗衣机提供更长时问保修承诺，均可能促使消费者采取购买行动来解除冲突。有时，在没肯完全满意的选择方案下，承认这一事实也无妨，只要能令人信服地使消费者相信所推荐的选择方案是最好的，双避冲突也可能被解除，如一些医疗机
7、构在宣传某种戒毒方法、疾病治疗方法时常常采用这一策略。广告在这其中起到了重要的作用。Point of purchase广告，意为“购买点广告” ，凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于 POP广告的范畴。POP广告具有直接的诱导作用，能够引发消费者的购买行为，是一种促进购买阶段的广告。POP 广告是在购买行为发生的“最后一公里”中商品和顾客直接沟通的桥梁，它能在顾客匆匆经过时吸引其注意，驻足浏览时唤起其记忆，仔细比较时激发购买动机，在顾客犹豫踌躇时暗示其立即购买。POP广告运用自己独特的视听要素，借助背景、道具、照明、音响等手法将各种要素组合在
8、一起，形成一种意境和气氛，把消费者购买商品的主动性和积极性调动起来。在消费者浏览种类繁多的商品时，POP广告又能适时、恰当地介绍商品的内容、特点、作用及养护等方面的知识，加深消费者对商品的理解和记忆。当然，消费者在认识事物时，总带有一定感情色彩，并由此类感情而产生购买动机和抑制购买动机。POP广告以建立消费者对商品的愉快、喜悦以及兴趣为目标，着重宣传商品的特色宣传与竞争对手的产品的不同之处，一般附有图示、价格说明或者优惠券，使消费者在购物时得到额外的收获。2.3针对趋避型冲突的营销策略要消除消费者的冲突，我们要学会灵活地采用各种方法。比如，提供保修承诺、保证在一定时期内如果消费者发现以更低价格
9、出售同类产品的商家就返回差价甚至予以奖励等。美国米勒酿酒公司针对一些顾客既爱喝啤酒，同时又担心摄入酒精后影响身体健康的心理，开发出不含酒精的啤酒，就是对消费者趋避冲突的一种反应。其中，销售人员的证明性诱导在这其中有着至关重要的作用。销售人员通过实证、证据和论证三种方法介绍商品，诱导消费者潜在的购买需要，增强其有意识的购买动机，最终促使其实现购买行为。实证诱导是销售人员当场演示商品实物使用的证明方法，它通过向顾客展示实物来介绍商品的功能和效用，诱导消费者的购买欲望。证据诱导即销售人员向消费者提供商品使用效果间接证据的证明方法。采用证据诱导销售人员要使用消费者所熟知的、有感召力的实际效果证据，才能
10、使消费者产生信任感。论证诱导是以口语化的理论说明促进消费者信任的方法。这种方法要求销售人员对商品的生产工艺、性能特点、使用方法有非常清楚的了解，同时，销售人员劝说诱导要恰到好处，能简明扼要地向消费者介绍商品。三、 小结购买动机冲突对于企业来说,既是一种挑战,也为企业提供了机会。在市场营销活动中,企业要敢于迎接这种挑战,善于寻找营销机会,以促进企业的断发展。参考文献:1促成消费者购买行为的8个心态J.现代营销(经营版).2009(11)2卢泰宏等著.中国消费者行为报告M.中国社会科学出版社,2005 3刘卫华.把终端当媒体J. 市场观察.2007(02)4张小青,武志嫘,陈红兵.基于消费者购买行为趋势的企业营销策略探讨J.井冈山学院学报. 2008(02) 5樊春阳,葛新旗.基于消费心理学的企业营销策略浅析J. 安徽农业科学.2007(27) 6王珊珊.浅析消费者购买动机下的价值创新营销策略J.中外企业家.2011(19) 1
