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1、中国市场的葡萄酒品牌博弈 作者：颜发发 在国内葡萄酒品牌仍占主流的中国市场，国外单个的葡萄酒品牌想真正在中国市场有所作为并非易事，会遭遇到许多问题。 品牌较量 各有千秋 国外葡萄酒进入中国市场以来，从未停止过在中国市场树立一个强大品牌的努力，各种各样的品牌营销活动不时引起业界瞩目。近年来国外大型葡萄酒企业来华寻找市场支持的活动已不鲜见，他们对中国市场的耕耘可谓辛勤，但其品牌效应却远远不如国内主流品牌。以下简单分析王朝、张裕、长城成功的品牌战略。 王朝葡萄酿酒有限公司成立之初起点就比较高，是我国专业化生产干型酒的葡萄酒企业。著名思想家歌德说过：“酒使人愉悦，而欢愉正是所有美德之母。我继续与葡萄树
2、芽作精神上的对话，它们使我产生伟大的思想，使我创造出美妙的事物。”这种文化性高于实用性的商品，谁占据高端，谁就拥有未来。王朝的高起点为它的成功奠定了基础。在中国葡萄酒品牌中，仅张裕一家拥有百年历史，中国葡萄酒近代工业史也由此发端。消费者对葡萄酒的忠诚度最能证明葡萄酒的品牌效力，好酒的王先生说，名贵的张裕爱斐堡北京国际酒庄干红葡萄酒，在半小时时间里，葡萄酒风味才会逐渐开放，除浓郁的黑醋栗果香外，还会依次透出树莓、胡椒、咖啡等香气，将其独特的风味与丰富的层次感呈现出来。而长城葡萄酒的品牌战略则是质量战略。中国长城葡萄酒有限公司始终遵循中粮集团推广的“全产业链”保障食品安全模式，以消费者为导向，控制
3、从田间到餐桌需要经过的种植采购、生产销售等每一个环节，确保产品质量可追溯，打造“安全、放心、健康”食品产业链。 市场是检验一切企业战略是否成功的唯一标准，记者走访了位于北京市朝阳门的华普超市、精品烟酒经销店和位于北京市海淀区的一家京客隆超市，无一例外地从售货员口中获知：“葡萄酒当然还是国内品牌走得好，国内品牌中尤以张裕、王朝、长城表现最为出色。”在朝阳门华普超市，中国酒业记者了解到卖的最好的葡萄酒品牌是长城赤霞珠，华夏葡园小产区赤霞珠、张裕喀斯特，售价分别为人民币285元、416元、399元；而位于朝阳门的一家精品烟酒店里，销量最好的是张裕喀斯特，华夏长城，售价分别为310元、270元。 与国
4、产葡萄酒投入巨资“攻城略地”、“广告轰炸”相比，国外葡萄酒的品牌战略一般依靠名牌战略，他们选定一些有实力的中国经销商，对经销商给予有力支持，借助自身的国际知名度和信誉度，在中国市场大打国际品牌这张王牌，借助品牌优势，强势入市，以引发营销市场的重新洗牌。国外葡萄酒依靠高级酒店、酒吧、商场超市、专柜、专卖店、团购 、会员制等渠道，正在一步步蚕食国产葡萄酒的市场份额。 众多国际知名品牌的“名牌效应”是国内品牌无法比拟的。比如5月15日18日，在中粮酒业的引见下，法国波尔多产区的昂多纳莫艾丝(AntoineMoueix)葡萄酒登陆中国，并分别在上海香格里拉酒店和北京柏悦酒店举行了名为“中粮酒业携手法国
5、米其林三星厨皇访华共享莫艾斯晚宴”的活动，标志着这款来自法国的世界名酒正式开启中国市场。在活动当天，该款葡萄酒的“名牌性”就被参与者充分肯定。另外国外葡萄酒的品牌运作方式很有亲和力和现场感，更容易使消费者接受。 然而因为国外葡萄酒的多品牌战略存在诸多不足，所以目前国外葡萄酒的任何一个品牌都还不能撼动国内品牌的地位。要在中国市场要有显著的品牌建树，国外葡萄酒显然还有很长的路要走。 集群攻势 瑕不掩瑜 国外葡萄酒进入中国市场并不容易，未来很难预见，除了世界顶级集团品牌之外，名不见经传的品牌独自在中国打开局面已经不太可能。而换一种角度，以集群的方式来运作，原本不可能的事情也变得相对容易，只要能将集群
6、的特色展示出来，那么这个“集群效应”拉动的不仅是一些叫好不叫座的品牌，甚至也能带动一些“无名小卒”。某外企的高管人员小李从几年前就开始接触进口葡萄酒，到现在已经品尝过很多进口葡萄酒，可当笔者问他中意哪个品牌时，他沉思良久说不出具体的品牌，反倒表示，经常会选择波尔多葡萄酒。 像小李这样的消费者不在少数，他们可能并不了解某个具体的国外葡萄酒品牌，但会对某个品牌集群情有独钟。之所以会形成这样的消费心态，就是因为我们面对的大多数进口葡萄酒都不是一个单一的品牌，而是一个相对庞大的品牌集群，例如波尔多葡萄酒，或者智利葡萄酒。相关专家认为，这正是得益于与进口葡萄酒多年来以品牌集群方式进行推广，现在这种推广方
7、式的效果正在逐步显现，开始拉动各个单品牌的销量。 在集群进攻方面，法国波尔多无疑是在中国市场的先驱和勇士。波尔多曾在中国北京、上海等地多次举行盛大的评酒会，在这种和消费者零距离接触的过程中，“随时随意波尔多”的概念被红酒爱好者们接受。这种集群概念的方式，宣传效果的确远远强于单品牌的宣传效应，对定位在中低端价位的葡萄酒品牌销售有着较大的拉动作用。但是，随着国内消费者对葡萄酒的认知不断加强，市场逐渐回归理性，产区概念在消费者购买时所起到的促进作用将被日益削弱。在09酒博会上，尽管参展的酒商众多，但是除了几家大品牌运营商外，其他多数展商几乎没有任何突出特点，大同小异的宣传说辞让客商根本无从选择，难辨
8、真伪。 对此，从事进口葡萄酒事业多年的北京一家国外葡萄酒经销商表示，进口葡萄酒从粗放式产区营销向品牌营销是行业发展的必然趋势。粗放式的产区营销方式的确能在短期内给进口酒商们带来利益，但是，如果从长远的发展角度来看，酒商还是需要寻找一个更为适宜的营销切入点，因为消费者终究会升级，人们最后选择不是产区或是某个未听闻过的酒庄名字，而是一个自己信任的品牌。 由此来看，国外葡萄酒的集群攻势虽不能完全“入乡随俗”，但总体来说其品牌的市场影响力还是不得不令国内品牌刮目相看。 分级体系 结构优先 诚然，国外葡萄酒在空降中国市场的同时，其品牌运作和产品运作并不完美，但从另一方面，其先进的葡萄酒分级体系，无疑为国
9、内葡萄酒分级体系的建立提供了一个好的模范，这个体系的建立必将成为我国葡萄酒行业健康发展的助推器。 2008年1月1日葡萄酒强制性国家标准正式实施新标准，无疑给以“年份”误导消费者的行为踩了急刹车，强制标准能遏制企业各自自制质量分级标准的混乱现象，使消费者在购买时能从名称上分辨优劣。 长城葡萄酒联合国家葡萄酒质量监督检验中心推出一套长城葡萄酒品质等级标准，这套标准在实用性、易辨识性及检测方法和指标的可执行性方面都有了重大突破，为建立适用于行业层面的的等级标准提供了重要经验和参考。这套标准共有八个重要的衡量指标，分别为：葡园筛选、种植管理、原料控制、成熟度控制和采摘、酿造工艺、陈酿工艺、酿造设备、
10、综合评分，每一个指标都有具体明确的量化标准，而尤其重要的是，第三方检测机构的加入，也使得“新标”的推广有了更强的可操作性，对葡萄酒行业制定统一的行业标准提供了重要的借鉴作用。 张裕公司制定并推行的葡萄酒质量综合分级体系恰与新近实施的葡萄酒国家新标准中“为国内葡萄酒行业健康、持续发展提供规范”的初衷契合。按照此分级体系，张裕为一瓶好酒的诞生设下了六道关卡，先后6步骤的筛选和淘汰，就好比破解了好葡萄酒身世的六个密码。这与国内现行的其他分级体系相比，更加全面、成熟、完善。在此要求下，仅2%的葡萄酒产品能获得“大师级”的称号，成为同品种葡萄酒中的极品。 不难看出，无论是政府还是葡萄酒企业都做了葡萄酒分
11、级的努力，但正是这种“分级标准”的不统一性，使得葡萄酒分级没有一个“一语定乾坤”的标准，而是乱花渐欲迷人眼，让消费者在种种分级体系面前无所适从。 所以一个具有统一性权威性的葡萄酒分级体系亟待出台，在此方面国外一些葡萄酒分级的办法非常值得借鉴，堪称前师之辙。举例来说，法国葡萄酒总共可分为四级。若以金字塔来表示价格，由基部至顶部的顺序为：日常餐酒 (Vin de Table)、地区餐酒 (Vin de Pays )、优良地区餐酒(V.D.Q.S)、法定地区葡萄酒(A.O.C)。越接近金字塔顶部，价格越高。法定地区葡萄酒(Appellation dOrigine Controlee 简称A.O.C)
12、 是最高等级的法国葡萄酒，其使用的葡萄品种、最低酒精含量、最高产量、培植方式、修剪以及酿酒方法等都受到最严格的监控。只有通过官方分析和化验的法定产区葡萄酒才可获得A.O.C证书。 从法国葡萄酒分级内容中我们不仅能借鉴到葡萄酒分级的具体内容和方法，更重要的借鉴一个葡萄酒分级的分级结构，葡萄酒分析体系只有解决结构问题才能更加具有权威性和统一性。这也说明洋葡萄酒降落中国市场推动了中国葡萄酒行业的健康发展。 他乡前程 不可限量 国外葡萄酒品牌对中国市场的征服之路并非一帆风顺，但国外品牌在中国市场的未来却不可限量。相关专业人士表示，基于国外葡萄酒在中国的文化攻略和经销商攻略，只需假以时日，其在中国的前程
13、必似锦。国外葡萄酒的文化宣传攻势打动中国消费者的心。近年以来先后有墨西哥、澳大利亚、法国等一批批知名企业登陆中国，集体亮相，在北京上海广州等城市举办葡萄酒文化节，展示各自葡萄酒文化。他们有的大张旗鼓举办国外葡萄酒新品推介会，有的发动媒体宣传攻势和举办超豪华宴会。这些活动极尽所能地告诉中国消费者，喝国外葡萄酒是在欣赏艺术和文化，是一种高层次的享受，是体验一种时尚而有品位的生活方式。国外葡萄酒特别重视对年轻时尚的新一代消费者的培育，尤其是一些白领阶层。依靠这些宣传攻势，国外葡萄酒在不断打动中国消费者的心。 国外葡萄酒营销模式积极调动起中国经销商的积极性。国外葡萄酒不可能自己去直接做终端，它必然要借
14、助中国的经销商，必然要利用中国经销商现有的销售网络和资源。同时，国外葡萄酒大多采用一些新的营销模式。如葡萄牙进驻中国市场采取了专卖店和电子商务的形式，消费者进入专卖店后有经过培训的国内专家进行讲解，培养了市场的同时也训练了经销商。目前电子商务网络已经很成熟，国外葡萄酒也与知名网络供应商合作，并与当地的物流体系相配合。葡萄酒借力中国经销商的同时，中国经销商也可借机寻找到合适的葡萄酒品牌。由于国外葡萄酒大都瞄准高端市场，因此，中国经销商能根据自己的网络和渠道作出准确估量，做好高端市场。而且近年来国外葡萄酒越来越明白一个道理，那就是“知己知彼百战不殆”，不断了解中国市场的实时动态，不断调整自己的营销战略，以求更好地输出自己的产品和文化，若这种了解和渗透能坚持不懈，那么国内的葡萄酒企业无疑会为此耗费更多精力。 佳肴在前，谁人能不为之动心？然而国外葡萄酒品牌在中国市场的最终结局，亦决定于国内葡萄酒品牌争食的欲望、向国外品牌学习的能力和对自身的不断完善能力。
