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1、企业形象营销的问题研究企业形象营销的问题研究摘 要上世纪五十年代后，企业形象战略CIS在市场经济发达的美国、日本等国家得到较广泛的运用；八十年代中期传入我国大陆，然而，把形象塑造与市场营销相结合，形成形象营销，其理论研究还不多见。本文通过初步的研究分析，提出了形象营销的概念。企业形象营销是通过塑造良好的企业形象赢得社会公众尤其是消费者信任喜爱，而乐意接受企业并购买其产品的营销方法。论文论述了形象营销的特征及作用，尝试以企业形象、产品形象、服务形象等为主体构建形象营销体系，并提出了企业形象营销的运作模式。企业形象营销的研究，对“大市场营销”理论“6PS组合”的“公共关系”进行了深化和具体化，把C
2、IS理论与市场营销相结合，拓宽了市场营销研究领域，这一营销方法的运用，为企业提升营销业绩，长久健康发展找到了一条新的途径，也为扩大内需和企业参与国际竞争提供了新的方法。关键词：企业形象营销； 形象营销体系； 运作模式On the corporate image marketingAbstractAfter 1950s last century, CIS(Corporae Identity System) was used widely in market economy developed country like America Japan and so on. In the middles
3、 of 1980s , it was spreaded into our mainland. However, formed image was combined with marketing that formed image marketing, then its theory study was not more seen. Though preliminary study and analysis, this article produced the idea of image marketing, then its theory study was not more seen. Th
4、ough preliminary study and analysis, this article produced the idea of image marketing. Corporate image marketing is marketing method that win popular trust and fondness especially the consumers, and they are like to accept the corporate and purchase the products by forming a good corporate image. T
5、hesis discusses the feature and function of image marketing, attempted that regard corporate image production image and service as main part to build image marketing system, and put forward operating model of corporate image marketing. Corporate image marketing study took the public relations of the
6、 “Megamarketing” theory 6ps combination deepen and concretely, combined CIS theory and marketing, extended the field of the marketing study. To use the method marketing achievement steadily permanently development, and supply a new method for corporate to extend inner demand and attend international
7、 competition.Key Words: corporation image marketing； image marketing system； operating model- III -目 录摘 要IABSTRACTII1 前言11.1 本研究的目的与意义11.2 国内外研究文献综述11.2.1 国内研究综述11.2.2 国外研究综述21.3 本文研究的主要内容32 企业形象营销的相关理论42.1 企业形象营销的含义42.2 企业形象营销的特征42.3 企业形象营销的作用52.4 企业形象营销的发展历程63 我国企业形象营销现状及存在的问题73.1 我国企业形象营销的现状73.2
8、我国企业形象营销中存在的问题73.2.1 企业形象塑造认识不明确73.2.2 对企业形象营销忽视整体建设83.2.3 企业形象塑造缺乏连续性和长期性84 我国企业形象营销存在问题的原因分析104.1 企业形象策划中盲目效仿缺乏创意104.2 企业形象塑造中一味追求轰动缺乏底蕴104.3 企业形象塑造目光短浅忽略长远115 解决企业形象营销中存在的问题的具体措施135.1 提高产品质量135.2 重视社会公众的感受135.3 增强塑造企业形象意识145.4 提高企业知名度和美誉度14参考文献16致 谢171 前言1.1 本研究的目的与意义在中国加入WTO市场国际化 ,企业竞争加剧的新形势下 ,本
9、文的研究有重要的价值 一是对大市场营销概念的企业形象营销进行了深化和具体化有利于6PS 组合策略的推广应用指导企业实践。二是把形象营销与市场营销结合起来适应了市场营销学吸收相关学科研究成果 ，兼容并蓄的发展要求拓展了形象营销研究的领域。三是为企业提高营销业绩、 提升竞争力 、长久健康发展找到了一条新的途径。四是为提高企业参与国际竞争的能力提供了新的思路企业形象战略,是企业可持续发展战略的重要内容。企业之间的竞争不仅表现为产品的价格、质量、品种之间的竞争,同时也表现为企业形象的竞争。良好的企业形象是企业的一项无形资产,能够促进企业的产品和劳务的销售,能够吸引消费者,增强企业的竞争实力。1.2 国
10、内外研究文献综述1.2.1 国内研究综述国内学者(范秀成、陈洁、2001)认为，企业品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的，是品牌资产的关键驱动因素，进行品牌形象的测量，有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效，在与其他竞争性品牌的比较中发现问题，为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据，提出企业的品牌建设应该是一种自觉地行动，是通过有计划的组织活动实现的，企业可以通过构建品牌识别系统来塑造品牌形象，品牌识别(Borand Idcatity)支持企业通过各种沟通手段来达到品牌预期的状态，品牌形象是针对消费者而言的，是消费者通过产品、服务和传播活动所
11、发出的信号来诠释品牌,是一个接受性的概念；品牌识别，是针对信息传播者而言的，传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标、使命，形象是对此诠释的结果、是对品牌含义的推断，是对符号的解释。可见，品牌识别代表了企业希望品牌达到的状态，而品牌形象则反映了在消费者看来品牌事实上表现如何。在品牌管理中，品牌识别先与品牌形象而形成，在向公众描绘一个观点之前，必须明确要描述什么。 此外，北京工商大学罗子明（2001），也对品牌形象的构成及其测量进行了研究，提出了规范品牌形象构成的指标体系，即由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚的五个部分，同时，还对品牌形象的测量方法与测量项目作了比较详细的介绍，但是
12、没能进行实证研究。1.2.2 国外研究综述Ming H. Hsieh在强调组联想的结构中，企业品牌形象研究经常是建立在联想网络记忆模型的基础上（Farquhar and Herr1993）。在这一模型中，人的记忆是由链结和结点组成的，链结代表关系（积极的或消极的， 弱的或强的），结点代表品牌概念（品牌联想）和品牌对象。在评估品牌联想结构的过程中，必须考虑二个层次，即：抽象性和复杂性。在联想的分类中，抽象水平的作用在Means-end链理论中很明显。Means-end链反映了观念上的属性（手段），结果和态度之间的记忆联系。这种观念通过一组相互联系的认识因素与不同水平的抽象性有层次的联系起来。其他
13、品牌联想的类型也已被其他作者根据抽象性水平分类。例如：Keller（1993）根据品牌抽象性水平的维度将品牌联想划分为属性、利益和一种具体品牌的评估态度。抽象性水平的一个启示就是总结和归纳在联想类型中的大量信息。其中在少数高水平的属性中所包含的信息与大量低水平的属性所包含的信息一样多。另一个启示是各种类型的属性关联水平，其中，抽象性水平越高，属性与它自身之间的关系就越紧密越直接。因此Wu.，Day 和Mackay（1988）提出，如象基于利益的高水平的品牌联想，比像产品属性这样的较抽象性水平的联想，含有更多的信息，对其后的购买行为有更直接的影响。正因为如此，这种情况需要一个精练的模型。他认为只
14、有在较高抽象性水平上的联想才能包含在内，尽管在概念水平上，品牌形象应该包含所有在不同水平上的联想类型（Friedmann and Lessig1987; Kirmani and Zeithaml1991）。Eagly 和Chaiken(1993 ，同态度目标相关联的信念的复杂性被典型的定义为一个人对态度目标的信念维度，就是说，纬度的数目需要通过归因于态度的信念利用空间来描述。在市场经济中，信念纬数可以由与消费者的需要，愿望和兴趣相一致的意义来确定（Medina and Duffy1998）。特别地，为了满足消费者各种各样的需要，Park,Jaworski,和MacInnis(1986)提出了三
15、种品牌概念，他们被定义为单一品牌的抽象意义（Park,Milberg,Lawson1991），在他们的标准框架内可以理解为：象征性利益，现实性利益，和功能性利益。金立印（2005），在基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究一文中，构建了一个基于品牌个性和品牌认同感的品牌资产驱动结构模型，通过实证分析发现：品牌个性五个维度中的“仁、智、勇”对消费者个体品牌认同感和社会品牌认同感均有显著影响效应，而“乐、雅”对个体品牌认同感具有显著影响效用，但其对社会品牌认同感的效用在统计上并不显著，个体品牌认同和社会品牌认同对态度和行为的忠诚都具有明显的影响效应。他在借鉴现有研究成果的基础上，提出了一个基
16、于品牌个性五维度的品牌资产驱动模型，将消费者的品牌认同感（brand-selfidentication）看作品牌个性维度影响品牌忠诚的媒介变量，并尝试通过来自中国消费者的数据检验模型，深入分析品牌个性，品牌认同及品牌忠诚间的关系。通过这样的研究来探索形象营销个性个性如何驱动企业资产，从而指导企业采取有效措施加强品牌个性的管理，最终达到赢得消费者对品牌的认同和忠诚有效构建品牌资产的目的。1.3 本文研究的主要内容在生活质量不断提高的现代社会里,人民根据商标认牌购物已成为当今发展的趋势,企业家也越来越重视名牌效应给企业带来的巨大商业利益。品牌群的形成和市场发展定位代表着一个国家和地区经济发展的水平,同时也是一个国家经济实力的象征。以市场为中心的企业形象战略和品牌形
