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1、广告诉求求方式及及特点11、感性性诉求采采用感性性说服方方法的广广告形式式，又称称情感诉诉求。它它通过诉诉求消费费者的感感情或情情绪来达达到宣传传商品和和促进销销售的目目的，也也可以叫叫作兴趣趣广告或或诱导性性广告。感感性诉求求的广告告不作功功能、价价格等理理性化指指标的介介绍，而而是把商商品的特特点、能能给消费费者提供供的利益益点，用用富有情情感的语语言、画画面、音音乐等手手段表现现出来。2、理性诉求采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消
2、费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。什么是广广告诉求求点广告告诉求点点是指某某商品或或服务在在广告中中所强调调的、企企图劝服服或打动动广告对对象的传传达重点点.诉求求点不明明确的广广告，不不是成功功的广告告。寻找找或确定定广告诉诉求点时时，首先先要解决决两个问问题：1向谁谁诉求(诉求对对象)2向诉诉求对象象强调商商品的什什么特长长?在此基基础上，考考虑广告告的表现现方式，如如感性诉诉求、理理性诉求求等。感性性诉求(转换诉诉求)：转换换诉求试试图通过过激起消消费者的的情感来来促进消消费者的的购买.而转换换诉求又又分为害害怕诉求求和
3、正面面情感诉诉求.害怕诉诉求是在在一定限限度内是是有效的的,如果它它并不是是很强烈烈往往能能达到更更大的效效果,因为如如果信息息内容与与目标受受众的看看法想去去太远,就会受受到反驳驳.另一方方面,正面的的情感诉诉求,常常被被用来吸吸引消费费者的注注意并且且提高他他们对广广告的敏敏感度.采用感感性说服服方法的的广告形形式，又又称情感感诉求。它它通过诉诉求消费费者的感感情或情情绪来达达到宣传传商品和和促进销销售的目目的，也也可以叫叫作兴趣趣广告或或诱导性性广告。感感性诉求求的广告告不作功功能、价价格等理理性化指指标的介介绍，而而是把商商品的特特点、能能给消费费者提供供的利益益点，用用富有情情感的语
4、语言、画画面、音音乐等手手段表现现出来。“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。理性诉求求(信息诉诉求)：信息息诉求假假设一个个非常理理性的传传播过程程是消费费者的一一部分,遵循逻逻辑和因因果法则则.采用理理性说服服方法的的广告形形式，通通过诉求求消费者者的理智智来传达达广告内内容，从从而达到到促进销销售的
5、目目的，也也称说明明性广告告。这种种广告说说理性强强，常常常利用可可靠的论论证数据据揭示商商品的特特点，以以获得消消费者理理性的承承认。它它既能给给消费者者传授一一定的商商品知识识，提高高其判断断商品的的能力，又又会激起起消费者者对产品品的兴趣趣，从而而提高广广告活动动的经济济效益。通通常的理理性诉求求广告有有承诺广广告、旁旁证广告告、防伪伪广告、比比较性广广告等等等。有调调研指出出,最好的的广告是是提出问问题,让读者者和观众众自己去去形成结结论.另一方方面,刺激的的模糊性性能导致致一个较较为宽广广的市场场界限和和更多的的自发购购买.“达到广广告诉求求目的”是是什么意意思？其实客户户做广告告想
6、要达达到的目目的,客户做做广告目目的很多多,有企业业形象,产品促促销等,由于现现在广告告铺天盖盖地,消费者者不可能能看一次次就能认认同广告告诉求,需要“有效接接触频次次”,最终终将消费费者打动动,形成购购买或印印象,达到广广告所谓谓的目的的.广告诉求求策略其其实是广广告诉求求的策略略，是如如何达到到广告表表现的方方法。例例如说PPOLOO尽情的的广告诉诉求是：动感的的、绚丽丽的、年年轻的尽尽情享受受的。他他的广告告诉求策策略就是是，冠名名一场夜夜晚沙滩滩排球赛赛、播放放动感的的TVCC广告、找找个RAAIN来来代言等等等，这这就是策策略。理智与情情感-论广广告诉求求策略假设你从从北京新新东方广
7、广场或巴巴黎香榭榭丽榭大大街上漫漫步归来来，问你你脑海中中残留些些什么？你一定定会回答答：广告告。巨大大无比的的、光彩彩夺目的的、摄人人心魄的的、撩人人情欲的的广告那些些明眸皓皓齿，那那些肌肤肤，那些些眼神广告告作为时时尚载体体，走进进了我们们的生活活。而啤啤酒是一一种快速速消费品品，在我我国也已已有上百百年的历历史，现现如今它它早已成成为普通通百姓餐餐桌上的的常客，迪迪厅、影影院等诸诸多娱乐乐场所更更是因啤啤酒的参参与而“疯狂”。当然然，当今今的市场场是买方方市场，琳琳琅满目目的啤酒酒品牌，如如何更能能捕捉消消费者的的眼球，这这是广大大啤酒企企业颇为为关心的的问题。本本文以啤啤酒广告告中的语
8、语言文本本为研究究对象，试试图破解解啤酒广广告中的的两大类类感性诉诉求广告告和理性性诉求广广告作对对比分析析研究，以以期对啤啤酒企业业的广告告策略、品品牌传播播和建设设有所裨裨益。理理性诉求求广告：拿什么么捕捉消消费者？理性诉诉求指的的是广告告诉求定定位于受受众的理理智动机机，通过过真实、准准确、公公正地传传达企业业、产品品、服务务的客观观情况，使使受众经经过概念念、判断断、推理理等思维维过程，理理智地作作出决定定。这种种广告策策略可以以作正面面表现，即即在广告告中告诉诉受众如如果购买买某种产产品或接接受某种种服务会会获得什什么样的的利益，也也可以作作反面表表现，即即在广告告中告诉诉消费者者不
9、购买买产品或或不接受受服务会会对自身身产生什什么样的的影响。理理性诉求求广告是是有它的的优势的的，对于于医药产产品、洗洗涤用品品、理性性诉求的的广告策策略应用用的比较较好的如如大宝护护肤品的的广告“要想皮皮肤好，早早晚用大大宝”、保健健品黄金金搭档的的广告“花一样样钱，补补五样”。还有有目前在在央视经经常播发发的一则则王老吉吉的广告告“怕上火火，喝王王老吉”，也是是采用了了理性诉诉求策略略，传播播效果很很是不错错。对于广大大受众而而言，啤啤酒这种种消费品品大家是是非常熟熟悉的。但但是在220世纪纪八十年年代和其其以前时时期，普普通的百百姓对于于啤酒是是不是很很熟悉的的，也不不是十分分了解喝喝啤
10、酒的的性能，更更谈不上上对啤酒酒文化的的认知，况况且在当当时啤酒酒这种消消费品是是“皇帝的的女儿不不愁嫁”，这个个时期的的啤酒广广告采用用理性诉诉求的策策略就比比较好。就就当前的的啤酒市市场而言言，尽管管是买方方市场，但但是一些些啤酒企企业针对对自己的的啤酒特特点，在在啤酒广广告中也也采用了了理性诉诉求策略略。比如如内蒙古古金川保保健啤酒酒厂，该该啤酒企企业以生生产保健健啤酒为为主，它它的产品品很有特特色，走走出了啤啤酒产品品的“同质化化”泥沼。金金川保健健啤酒的的广告策策略基本本上都是是采用理理性诉求求策略，其其颇为著著名的广广告词是是“高科技技的结晶晶，高品品位的享享受”，取得得了很好好的
11、传播播效果。感性诉求广告：啤酒品牌传播的最爱现如今，中国的经济发展可谓是日新月异，市场供应非常充足，当然啤酒的生产也不例外。2006年中国的啤酒产量已达35一五万吨，年人均消费量达27.6升，目前世界上年人均啤酒消费量为25升，中国的年人均啤酒消费量已经达到世界的平均水平。而在2000年，中国的年人均啤酒消费量才只有一八升。虽然这和一些啤酒消费量较大的国家相比，还有很大的差距，比如德国2006年人均啤酒消费量为111.6升。纵观整个中国的整个啤酒格局，各大啤酒巨头在保持产量稳定增长的同时，均把企业的品牌建设放在了重要的位置。目前，虽然我国的啤酒产量和消费量在世界上都是第一位的，但是我们的啤酒高
12、端市场还在洋啤的手中，这不能不让我们心寒，难道我们的啤酒质量不如国外的啤酒质量？当然不是，就啤酒质量而言，即使我们的一个中型啤酒企业的生产出来的啤酒在质量上和洋啤相比，差距也是很小的，可以理直气壮地说，我国的啤酒工业的技术已经达到或赶超世界一流水平。业内人士应该知道，在啤酒的工艺技术上困绕我们的难题也就是风味的稳定性这一问题。当然，有些企业为了多挣点利润，在啤酒的原辅材料上做“文章”，在啤酒生产的过程中使用更大比例的大米代替了大麦芽，从某种程度上影响了啤酒的理化和感官指标，但这是专家们才能知晓的，啤酒消费者对风味的把握恐怕还没有多高的水准。要说啤酒消费者最看中什么？笔者调查过，品牌、新鲜度和口
13、感是他们最为关注的问题。但是在啤酒的消费和购买场所，起直接作用的还是品牌。所以，啤酒企业要想让自己的啤酒怎样才能吸引消费者，还是在搞好质量的同时，抓好品牌建设。广告当然在品牌建设中的作用是不可低估的。我们的啤酒广告在当今是采用理性诉求策略还是感性诉求策略好呢？我个人认为，还是感性诉求更好，感性诉求更能唤起消费者的共鸣，它的传播内容是感性的，广告本身就具有一定的娱乐功能，而不是象理性诉求广告那样，在说理，说理广告本身就容易让人产生厌烦心理，况且，对于理性诉求的啤酒广告的传播内容，广大受众也不是十分熟悉。大家在观看精彩电视节目的时候，我们会注意到到中间会插播一些广告。恐怕最让观众讨厌的广告当数一些
14、医疗方面的广告，还有农药化肥方面的广告，因为这些广告基本上采用理性诉求的策略，其传播内容以说理为主，让人感觉枯燥无味，这个时候，大多数观众往往会改看其它频道的节目，把广告跳过去。但是当我们看感性诉求广告的时候，由于它使用的语言和画面往往是抒情的，而不是说理的，能给人一种美的享受，它的传播效果也就不言而喻。青岛啤酒集团在使用理性诉求上就栽过跟头，2004年提出的“纯净化酿造”和2005年“原生态?纯净化酿造”，从一八00道工序到28天自然发酵，太过专业的用词，没有转化为消费者容易认知的概念，导致了传播资源的严重浪费，从而惨败于广西市场。当然，我们的啤酒企业要想搞好自己的品牌建设，在采用广告策略的
15、时候，不妨更多地考虑使用感性诉求策略。许多啤酒企业也已经认识到了这一点，它们也取得了很好的传播效果。比如青岛啤酒的广告词“激情成就梦想”、金星啤酒的广告词“激情新一代”、蓝牌啤酒的广告词“中国人的口味”、燕京啤酒的广告词“感动世界，超越梦想”、雪花啤酒的广告词“畅享成长”。结语：到底谁是赢家？在啤酒广告里，到底我们采用什么样的策略才能更大程度的取悦消费者，捕捉它们的眼球，更好地服务于我们的啤酒品牌建设。从传播学的角度上说，我们既要考虑讯息（啤酒广告的传播内容），又要考虑到受众的因素。打个比方，我们在欣赏和接受感性诉求广告时，就如同在品味一篇优美的散文，从中可以得到“采菊东篱下，悠然见南山”的那
16、种超然的愉悦和享受，给我们紧张的生活缓解一下压力。而理性诉求广告的语言是直白的，是说理的，在看理性诉求广告的时候，我们的确就象在阅读一篇说明文，它的传播效果就往往就不会那么地尽如人意。燕京啤酒曾使用过很多理性诉求方面的广告，其中给我印象最深的就是其在央视播出的一则广告“科技打造精品，实力铸造辉煌”，这和它的另一则采用感性诉求策略的广告“感动世界，超越梦想”的传播效果相比，当然是后者更能打动消费者，更有利于其企业的啤酒建设，更有利于燕京啤酒这个大品牌早日步入世界著名品牌的行列。我们看看国内和国外上的一些著名啤酒品牌啤酒的广告大多数都采用了感性诉求策略，如蓝带啤酒的广告“蓝带啤酒，天长地久”；珠江啤酒的广告“打开珠江啤酒，打开真感受”；力波啤酒的广告“有了你，生活更有味道”、“力波啤酒，男人本色”、“力波啤酒，不搏不精彩”和“力波啤酒，喜欢上海的理由”。它们的传播效果都很好。从另外一个角度上说，目前媒体的公信力有下降的趋势，当然这会让广告的传播效果大打折
