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1、农资营销实战之一提升农资终端双占有率的意义及路径 长期经营农资产品或搞过农资营销的人都知道，终端对于农资产品的顺利销售至关重要，农资行业高度离散的特征导致厂家对于渠道普遍比较依赖，渠道为王成为大多数厂家的普遍共识，“千军万马抢终端”的现象屡见不鲜，优质终端成了“香饽饽”。在这样的现实背景下，农资厂家或经销商如何提升终端的销量，如何提升农资终端的市场占有率，等等这样一些问题成为农资营销人必须要面对和解决的难题。在本文中，笔者试图通过农资终端的双占有率指标以及如何提升终端的“双占”指标来破解农资营销人目前所面临的这一问题。 何谓农资终端“双占”指标？ 农资终端“双占”指标指的是农资终端的内部占有率
2、（下文简称“内占”）和外部市场占有率（下文简称“外占”）。“内占”指的是我品销量在该农资终端当年全部销量中所占的比值，“外占”指的是我品在该终端销量与该终端所覆盖区域内所有品牌产生销量的比值。 如何提升农资终端“内占”指标？ 农资厂家业务员或经销商要提高终端的“内占”指标，笔者认为要从以下两个方面入手： 1、硬终端建设 终端根据性质分为硬终端和软终端，硬终端是指销售农资终端的经济实体。总体上来讲，硬终端建设要做到两个到位：“品牌形象到位”和“管理到位”。“品牌形象到位”是指在零售终端有统一品牌形象的载体，包括围膜、条幅、喷绘、店招、POP等宣传物料，终端店老板及其业务员应着农资厂家的统一服装等
3、，在每个终端都要做到数量足够、位置突出，形象鲜明独特、统一协调。这后面就是必须有统一完善的品牌规划，一定要有独特品牌理念和与时俱进的品牌形象，当然也应该有相应的品牌形象在零售终端的执行标准。围绕“品牌形象到位”而展开的主要市场动作有：终端广宣和终端陈列等。这两项工作是厂家或经销商业务员的基础工作，是无条件必须要做到位的。下面以北京迪智成咨询为某农资厂家所做的硬终端“品牌形象到位”建设规划为例，详见下表： “品牌形象到位”对于产品的销售而言是非常重要的，对于终端的销量提升有着显著的作用。以快速消费品行业的经验，在终端好的品牌形象建设和管理最高可以有效提升销量10倍以上。 “管理到位”是指要有一整
4、套完善的终端管理制度，形成完备的管理体系支撑。如终端广宣管理制度、终端包装管理制度、终端陈列管理制度等，同时，还要形成一套监督体系，形成对厂家或经销商业务员市场动作的有效监控，确保落实到位! “管理到位”还要做到产品到位，即在淡旺季过渡阶段和旺季要确保终端店有1.5倍以上的安全库存，防止缺货、断货情况的发生，农资产品消费特别集中的特性决定了农民消费者不会长时间等待，缺货、断货只会造成理应产生的销量被竞争对手所挤占。 2、软终端建设 软终端是指围绕销售而展开的人与人之间软性的沟通和协调，通过这种持续的沟通与协调加深与终端店老板的客情，促进终端形成长期忠诚，在这个过程中，形成终端对我方产品的第一主
5、推（在市场调研的过程中发现，第一主推对于农民购买农资产品的影响至少在40%以上，可见是非常重要的）。 要加强终端客情并最终形成终端忠诚，象武功心法一样，只要时刻铭记“腿勤、手勤、眼勤、嘴准、心诚”的十字口诀，并持续将它做到位就可以了。 “腿勤”指的是要勤下市场，勤下终端，及时沟通想法、解决问题，不能长期当“县长”（下市场只到县级经销商处）。 “手勤”指的是下终端时要多帮助终端店老板干些力所能及的、与我品销售有一定相关性的“活”儿，笔者曾经和一个国内知名农资连锁的业务员一块下市场，这些业务员包里必备一块抹布，下终端时会帮助终端店老板擦试灰尘，这一点细节往往会给终端店老板带来比较好的印象。 “眼勤
6、”指的是下终端时要多观察，什么时间适合谈什么样的事情，不要不识时务。 “嘴准”指的是不要乱承诺，有些业务员为了“忽悠”终端商进货，什么都敢乱承诺，比如卖不掉给退货之类的，结果做不到的话会严重地影响与终端的客情。请注意：这儿没有提“嘴甜”，笔者认为业务员在与终端打交道的过程中，也不是嘴越甜越好，而是要根据场合和分寸，如果终端出现窜货等严重扰乱市场秩序的情况，不分青红皂白的“嘴甜”就不太合适了。 “心诚”指的是与终端的关系不是简单的交易型的关系，而是“朋友客户衣食父母斗智”的关系，不能欺骗终端，要按照厂家的要求保有底线，要与终端形成稳固的利益同盟，确保终端有稳定的利润空间。 笔者认为，任何一个农资
7、厂家或经销商的业务员只要把上述“10字口诀”落实执行到位，就能够和终端形成良好的客情关系，并进而形成长期的终端忠诚。 硬终端和软终端建设是提升终端“内占”指标的重要途径，是促进终端主推甚至专销的必由之路，二者缺一不可，做好硬终端建设有利于更好的开展软终端建设，没有良好的软终端建设，硬终端做的再好也是低效的。因此，对于这两者，需要“两手抓，两手都要硬”。 如何提升农资终端“外占”指标 要提升终端在其辐射区域内我品的市场占有率，即“外占”指标，就必须在前面的软、硬终端的基础上，还要做好终端外建设，详见下图所示： 在这个图中，硬终端建设是基础，软终端建设是保证，终端外建设是促进，可以说围绕着终端销量
8、提升这个命题，这三者缺一不可。 那么，如何做好终端外建设呢？ 做好终端外建设要对终端所覆盖的区域进行精耕细作，帮助终端商开发和维护市场，这是许多成功的农资厂家一直在做的事情，但坦率的讲，鲜有将终端外建设做的非常到位的厂家。终端外建设包括市场搅动和农化服务等。市场搅动是快速有效提升终端辐射区域消费氛围，促进销量提升的有效手段。农化服务是抓住农户尤其是“大户”的关键。笔者在迪智成做咨询工作的过程中，曾不止一次的表达这样一个观念：党的十七届三中全会提出加强土地流转，推进农业结构战略性调整，构建现代农业产业体系。按照笔者的理解，中国的现代农业产业体系不应该是目前散户式的，而是借签国外的经验，象种植大户
9、转变的现代化，这是一个必然的趋势。而且随着中国城镇化进程的加速，越来越多的农村人口涌入城市里开始从事第二和第三产业的工作，这一点从农村的“70、38、61”现象就可以很清晰地看出来，种地的基本上都是50岁以上的、外出打工不具备竞争力的中老年人，这种情况未来必然会转变。实际上，我们已经看到了这种转变的开始，如河北鹿泉就成立了土地托管专业合作社，管理土地3万多亩。 在这样的现实环境下，农资厂家再不搞农化服务，尤其是针对种植大户的农化服务，将会贻误市场先机。 市场搅动的常见形式有抽奖促销、主题传播活动、农化服务车巡回宣传、免费放电影、送文化下乡等。农化服务的常见形式有测土配方、示范田建设、农技讲座与指导等。限于篇幅，这里不再一一介绍。 通过软、硬终端建设以及终端外建设等手段的综合运用，将会有效地破解终端销量提升乏力的难题，促进“双占”指标的提高。
