房地产项目定价方法

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1、房地产项目定价方法定价方法，是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个基本价格或浮 动范围的方法。在实际定价过程中，企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素 来选定定价方法，并以同地区同类房地产的市场占有率最高的楼盘价格为基础。综合考虑自 身位置、设计、技术水平、配套设施等因素进行价格策划，房地产企业的定价方法通常有以 下三种。一、成本导向定价成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。其基本思路是：在定价 时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。它包括以下几 种定价方法。（一）成本加成定价方法这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品

2、成本（含税金）的基础上，加上一定比例 的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。由于利润的多少是按成本的 一定比例计算的，则所加的一定比例的利润称为“成数”。其计算公式为：单位产品价格=单位产品成本X（1 +加成率）其中，加成率为预期利润占产品成本的百分比。这种方法的优点是计算方便，因为确定成本要比确定需求容易得多，定价时着眼于成本， 企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。在市场环境诸因素基本稳定的 情况下，采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润，从而可以保障企业经营的正常进 行。（二）目标收益定价法这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在项目投

3、资总额的基础上， 按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算的步骤如下：1、确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资 金利润率等多种不同的形式。2、确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多种性，目标利润的计算也不同，其 计算公式有：目标利润=总投资额X目标投资利润率目标利润=总成本X目标成本利润率目标利润=销售收入X目标销售利润率目标利润=资金平均占用额X目标资金利润率3、计算售价。根据总成本、目标利润和预计销售量来计算，计算公式为：售价 =（总成本 +目标利润）/预计销售量目标收益率定价法的优点是：可以保证企业既定目标利润的实现。其最大的缺陷是以预 估的销售

4、量来计算应制定的价格，颠倒了价格与销量的因果关系，忽略了市场需求和竞争 这种方法一般适合用于在市场上具有一定影响力、市场占有率较高或具有垄断性质的企业采 用。（三）售价加成定价法这是一种以产品的最后销售为基数，按销售价的一定百分率计算加成率，最后得出产品 售价。计算公式为：单位产品售价 = 单位产品总成本 /（1 -加成率）这种定价方法的优点对于销售者来说，容易计算出商品销售的毛利率；而对于消费者来 说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受。以上几种成本定价方法的共同点是：均以产品成本为制定价格的基础，在成本的基础上 加一定的利润来定价。所不同的是它们对利润的确定方法

5、略有差异。虽然较容易计算，但它 们存在共同的缺点，即没有考虑市场需求和市场竞争情况。二、需求导向定价所谓需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价 而非依据卖方的成本定价。其主要方法是理解价值定法和区分需求定价法。（一）理解价值定价法理解价值也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对于商品的一种价值观念，这种 价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。房地产企业在运 用理解价值定价法定价时，企业首先要估计和测量在营销组合中的非价格因素变量在消费者 心目中建立起来的认识价值，然后按消费者的可接受程度来确定楼盘的售价，由于理解值定 价法可以与现代

6、产品定位思路很好地结合起来，成为市场经济条件下的一种全新的定价方 法，因此为越来越多的企业所接受。（二）区分需求定价法区分需求定价法又称差别定价法，是指房地产品的发售可根据不同需求强度、不同消费 取向、不同购买实力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。对于开发商 而言，同一种建筑标准、同一种规格、同一种外部环境的商品房，可以根据楼层数、朝向、 开间等方面，形成朝向差价、楼层差价、边间差价、面积差价、视野差价、建材差价、口彩 差价等。三、竞争导向定价竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的 价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为

7、低、高或相同的价格，以达 到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。对于房地产企业而言，当本 企业所开发的项目在市场上有较多的竞争者时，适宜采用竞争导向定价确定楼盘售价，以促 进销售，尽快收回投资，减少风险。（一）随行就市定价法随行就市定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行的平均水平。一般来说，在基于产 品成本预测比较困难，竞争对手不确定，以及企业希望得到一种公平的报酬和不愿打乱市场 现有正常次序的情况下，这种定价方法较为行之有效。在竞争激烈而产品弹性较小或供需基 本平衡的市场上，这是一种比较稳妥的定价方法，在房地产业应用比较普遍。因为在竞争的 现代市场条件下，销售同样商品房的各

8、个房地产企业在定价时实际上没有选择的余地，只能 按现行市场价格来定价。若价格定得太高，其商品房将难以售出，而价格定得过低，一方面 企业自己的目标利润难以实现，另一方面会促使其他房地产企业降价，从而引发价格战。因 此，这种定价方法比较受一些中、小房地产企业的欢迎。（二）追随领导者企业定价使用这种定价方法的房地产企业一般拥有较为丰富的后备资料，为了应付或避免竞争， 或为了稳定市场以利其长期经营，往往以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标 准，来制定本企业的商品房价格。四、可比楼盘量化定价针对许多楼盘均倾向于定性描述的现状，我们尝试对楼盘进行定量描述。进行量化统计 的楼盘应为可比性较强的、地段

9、、价格、功能、用途、档次都相近的现楼、准现楼或楼花。 每一楼盘定级因素的具体指标及等级划分只有落实到具体楼盘所在片区才能清楚描述。我们总共列出18 个定级因素，分别为位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、 城市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、发展商信誉、付款方式、户型设计、 销售情况、广告、停车位数量。此18 个因素，共分五等级，分值为1、2、3、4、5 分。分 值越大，表示等次越高。（一）18 个定级因素表 1 定级因素、指标与分值定级因素指标分值位置A、距离在片区中心区的远近；B、商业为临街或背街;C、写字楼为临街或背街；D、住宅为距所在片区中心区的远近A.取差（远）1;

10、 B.很差（远）2；C.-般3; D很好（近）4; E最好（近）5价格A、百兀以上为等级划分基础；B、商铺、 写字楼、豪宅、普通住宅等级依次减少； C价格是否有优势A最高1; B很高2; C.-般3;D.很低4; E.最低5配套A、城镇基础设施：供水、排水、供气、 供电；B、社会服务设施：文化教育、医 疗卫生、文娱体育、邮电、公园绿地A.取不完善1; B.不完善2;C.般3; D.很完善4; E.取完善5物业管理A、保安；B、清洁卫生；C、机电；D、 绿化率及养护状况；E、物业管理费（元 /月）；F、是否人车分流；G、物业管理 商资质A最差1; B很差2; C.-般3;D.很好4; E.最好5

11、建筑质量A、是否漏水；B、门窗封闭情况；C、内 墙；D、地板、E、排水管道A最差1; B很差2; C.-般3;D.很好4; E.最好5交通A、大中小巴士路线数量；B、距工父站 远近；C、站点数量；D、大中小巴士舒 适程度A.最少（远）1; B.很少（远）2;C.般3; D.很多（近）4; E.最多（近）5城市规划A、规划期限（远中近期）；B、规划完善 程度；C、规划所在区域重要性程度；D、 规划现状A.取不完善1; B.不完善2;C.般3; D.很完善4; E.取完善5楼盘规模A、总建筑面积（在建及未建）；B、总占 地面积；C、户数A最小1; B很小2； C.般3;D.很大4; E.取大5朝向

12、A、按方向；B、按山景；C、按海景；D、 视野A.西（西北、西南）1 ； B.东（东 南、东北）2； C北（东北、西北） 3； D.南（东南、西南）5外观A、是否醒目；B、是否新颖；C、是否高 档；D、感官舒适程度A最差1; B很差2; C.般3;D.很好4; E.最好5室内装修A、高档；B、实用；C、功能是否完善；D、质量是否可靠A.取差（远）1; B.很差（远）2;C.般3; D很好（近）4; E最好（近）5环保A、空气；B、噪音；C、废物；D、废水A最差1; B很差2; C.般3;D.很好4; E.最好（远）5发展商实力及信誉A、资产及资质；B、开发楼盘多少；C、楼盘质量；D、品牌A最差

13、（少）1; B很差（少）2;C.般3 ; D.很好（多）4; E.最好（多）5付款方式A、一次性付款；B、分期付款；C、按揭 付款；D、其他A最差1; B很差2; C.般3;D.很好4; E.最好5户型设计A、客厅和卧室的结构关系；B、厨房和 厕所的结构关系；C、是否有暗房；D、 实用率大小A最差1; B很差2; C.般3;D.很好4; E.最好5销售情况A、销售进度；B、销售率；C、尾盘现状A最差1; B很差2; C.般3;D.很好4; E.最好5广告A、版面大小；B、广告频率；C、广告创 意A最差（小）1; B很差（小）2;C.般3; D很好（大）4; E最好（大）5停车位数量A、停车位数

14、量；B、住户方便程度A最差（少）1; B很差（少）2;C.般3 ; D.很好（多）4; E.最好（多）5权重是一个因素对楼盘等级高低影响程度的体现。由于影响楼盘的因素很多，不可能都 被选择为楼盘定级因素，只有在进行了重要性排序和差异性选择后确定的因素，才能确定为 楼盘定级因素。上述筛选出18 个因素，按重要性及影响力的高低，确定每一因素的权重分 别为位置 0.5、价格 0.5、配套 0.4、物业管理 0.3、建筑质量 0.3、交通 0.3、城市规划 0.3、 楼盘规模0.3、朝向 0.3、外观0.1、室内装饰0.2、环保0.2、发展商信誉0.1、付宽方式 0.2、户型设计0.1、销售情况 0.1、广告 0.1、停车位数量0.1。权重越大，重要性及影响 力就越高，反之亦然。表 2 可比楼盘综合因素量化统计表（示范表）影响因素权重序号拟售项目分彳直类比项目1分值类比项目2分彳直位置1价格2配套3物业管理4建筑质量5交通6城市规划7楼盘规模8朝向9外观10室内装饰11环保12发展商信誉13付款方式14户型设计15销售情况16广告17停车位数量18合计三）楼盘定级因素定级公式：P =工Wi x Fi = WlxFl + W2xF2 + W3xF3 + W4xF4 + W5xF5 + W6