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1、如何让数据做活动策划的“参谋” 关键词：数据分析 活动策划 流量客单价 转化率 作者：广州大麦电商导读：如何有效和合理地提高店铺销售额？利用店铺内促销活动解决这些问题是店铺活动专员常用的方法。但问题是，如何检验这些店铺内活动是否有效和合理呢？一切以数据说话，这是检验店铺内活动是否有效的唯一客观方法。那么，以下将讲解数据在店铺活动策划中的应用。一、数据对活动策划的意义“数据”，很多人理解为它只不过是一堆“数字”。数据的意义何在呢？分析是数据的关键，因为只有通过分析数据，才会知道数据背后所隐藏的信息，总结出内在规律。数据分析是帮助店铺运营者在运营店铺中做出合理的判断、正确的决策和适当的方案。二、活
2、动策划前期所需分析的数据纬度（一） 流量来源数据基本概念和分析流量来源数据包括：淘宝付费流量、淘宝免费流量、自主访问流量和淘宝站外流量。为何活动策划需要对这些流量数据进行数据分析呢？以下逐一叙述：1、付费流量，是指访客通过付费推广链接进入店铺的。它包括直通车、钻展、淘客、聚划算等。其最大特点是：要花钱才会有流量。一间店铺如果付费流量的占比过大，那么投入成本就会高，从而降低利润比例。其实，付费流量占比是高还是低好，需要看店铺处于什么样的运营阶段。比如一间新开业的店铺和一间皇冠店铺，所需要的付费流量占比需求是不同的。新开业不久的店铺，付费流量能给店铺带来新访客，起到积极宣传作用，同时其精准度比较高
3、，能带来高转化。当然，付费流量关键是依据日常数据推算得出投产比例，从而达到利润最大化。比如：报名聚划算官方活动，一般需要交费用或扣佣金，所报名的宝贝以30天内历史最低价售卖，并需要准备10万以上价值的备货量。店铺运营团队和活动专员则需要依据店铺日常的流量数据和经营情况，推算出报名宝贝的所需要售价和存货量，甚至推算出这次“聚划算”活动的销售额目标，这样才能合理安排存货量、客服人员数量、成本支出等等。否则若因为事先没有安排好而导致大量UV流失，或活动收支不平衡的话，那么这会让店铺亏损，也会影响店铺形象。因此，在报名聚划算活动前需要先收集店铺的日常的数据，特别是流量方面的数据，以便合理地评估店铺承受
4、压力，正确地分配店铺付费流量的投入与产出。2、免费流量，是指访客通过淘宝上非付费推广的链接进入店铺的流量。免费流量最大的特点就是“免费”，这部分的流量对于店铺来说占比越大越好。争取这部分的流量常见手段是利用店铺“爆款”或优化宝贝标题。3、自主访问流量，是指访客自发地主动地访问店铺的流量，这部分流量构成主要是直接访问、我的淘宝、购物车、宝贝收藏、店铺收藏等其他搜索。如果一间店铺的自主访问流量数据偏低，说明该店铺的回访客较少，需要引起活动专员的注意，在策划活动前，可增加维护老客户的促销手段刺激回访客数的增加。自主访问流量数据不但是检验一家店铺的回访客数多与少，更是从多方面说明检验该店铺的运营水平，
5、是否能让老客户在第一次访问后产生兴趣，带来二次回购或转介绍。根据数据分析得出经验，老客户转化率约在30%左右。如果能通过一些活动吸引老客户回访，就能大幅度增加店铺转化率和销售额。4，站外流量。这包括微博、一淘、论坛、社区等等。一般建议活动专员在策划店铺活动前，查这部分流量，观察哪些站外渠道对提高店铺销售额起积极作用的，则选择进行宣传。比如：微博所引入的流量有一定的转化，那么就可以策划微博转发店铺优惠信息有优惠券赠送等活动，为店铺在活动期间引入更多的流量。下面通过一个案例为大家展示这个活动策划前的分析过程：三、案例分析该店铺类目是零食，刚开了四个月，其中淘客、直通车和淘宝搜索为该店铺主要流量来源
6、。而自主访问中，该店铺有一定占比，收藏店铺和收藏宝贝共占0.6%左右，这些数据则说明该店铺有一定数量的回访客，但仍是不足，需要提高。基于此，建议该店铺的活动专员利用“收藏店铺有优惠券赠送”活动刺激更多买家收藏该店铺，从而加大自主访问的基数，为日后增加流量打下基础。另外，该店铺的免费流量占比较少，这是因为该店铺是刚开业，需要一定时间沉淀，建议该店铺不断优化宝贝标题，或利用一些潜力“爆款”吸引更多免费的流量。另外，策划店铺活动前，也需要查看各个宝贝流量的构成。如下两个图所示：两个数据对比可见，图A的店铺流量是不平均，只有单一的宝贝的流量特别多，而其它宝贝流量相对较少。这是风险比较大的，如果这款流量
7、大的宝贝一旦下架，店铺的流量则大量流失。而图B的店铺宝贝流量比较平均，即使某一个宝贝下架，也不会对店铺流量造成影响。因此，活动专员在策划店铺活动前，建议需要检查宝贝排行TOP15，检查各宝贝流量数据结构，如发现宝贝流量数据不平均，则建议应用“搭配套餐”活动和关联销售手段，尽可能优化和平衡宝贝的流量结构。（二） 客单价和转化率的分析我们都理解这样一条公式：销售额=客单价*转化率*访客数。访客数就是从上面说的四大流量数据而得，那么下面来看客单价和转化率。1、客单价。活动专员经常运用折扣、关联销售、搭配套餐、满*元减*元、以及赠送优惠券等店铺活动来提高店铺销售额。但这些店铺促销活动中，让利的幅度应是
8、多少才能合理呢？这需要从店铺的日常客单价均值数据作为参考指标才能得出合理的让利价值。案例分析如下图的数据所示：该店铺的类目为女装，是10万层级的店。今年5月的客单价为155元左右，宝贝价格区间在59元168元，其中热销宝贝价格区间在125160元，则建议搭配套餐选择两件价格区间为150160元左右的热销宝贝；或一款热销宝贝搭配一件主推宝贝，建议搭配后优惠价格区间约为250元左右，让利幅度约为2030%（不同类目，不同让利比例）。这样既让买家感到优惠，同时也可以提升客单价，也并没有让两件宝贝亏损。同理，在“满*元减*元”促销活动中，也可设定消费满180元，减10元。减免幅度则以利润1030%的比
9、例为让利基数。这可刺激买家多购买可享受更多优惠，同时也隐性地提高客单价。2、转化率。提高转化率最终目的就是为了提高店铺销售额。因此，在策划活动前，建议收集过往店铺的转化率数据，如果转化率低于同行同层级的店铺，则建议店铺利用赠送优惠券、折扣活动等提高转化率。三、活动期间所需要监督的数据维度对于活动专员来说，活动期间的数据变化是一个重要的监控过程，其中浏览量、访客数、回访客数、成交金额、客单价均值、经促销手段所成交的金额和件数等等各项指标，需要综合分析得出一个科学的，具有参考价值的，和可执行的分析报告，从而对于店铺的运营和活动效果起积极的作用。案例如下图所示：该店铺为砧板类目，天猫店铺。活动前的数
10、据：活动期间的数据：由数据显示：活动期间一周成交金额增长约55%；成交转化率均值上升约0.15%；浏览量增加约78%；访客数增加约74%。由此得出这期间活动有一定成效，但是仍有不足之处，比如：客单价下降16%。这可给活动专员一个提示，该店铺活动中的搭配套餐的套餐价可能没有推算好，以致降低客单价均值。那么，在下一次活动策划时，应考虑客单价的提升，这样就能更好增加销售额，使利润最大化。四、活动后收集数据，让它成为未来策划的参数精心策划完活动后，当然需要收集数据，总结效果，继续为将来优化店铺做参数，让运营店铺做出更科学的规划。五、总结活动策划目的是为了提高店铺销售额，而数据分析则是活动策划的参谋。活动前，需要检查过往的数据，作为对症下药的参考数值；活动期间，需要监督数据变化，以及时做出修正和优化；而活动后，需要收集数据，总结效果，为将来优化店铺做参数。只有挖掘出数据背后所隐含的意义，才能策划出一份合理有效的、科学的方案，让店铺销售额节节上升。
