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1、揭开温莎的面纱 豪宅可以怎么卖?一个知名度很高，出售率却很低的豪宅一个北京最灼热地段，价格已飙至高限的豪宅一个表现平平，让人找不出有什么理由要买的豪宅一个必须能同时代表小户型与总统套房的传播形象这些就是三年前，我们接手温莎大道时面临的难题。半年之后，温莎大道的广告在地产圈子内被传阅，被关注，被谈论，被欣赏。一年半之后，温莎大道顺利清盘。作为一个世纪瑞博成功推广的项目，温莎大道可以说是一个案例，但未必是一个可以模仿的范例。揭开温莎的面纱豪宅可以怎么卖？?同样卖豪宅，温莎大道怎样博出位？北京的地产广告圈可以说并没有成功推广的豪宅案例，在温莎大道以前。我们没有任何可以借鉴的经验，换句话说，我们也不想
2、借鉴。因为，同样都是心脏，两人互换必定有排异反应。看上去似乎是一样的东西， 还是会有不同。甲之熊掌，乙之砒霜，广告也一样。给豪宅换个做法。关于温莎大道的一系列想法都是从这句话开始的。第一，不说最好，只说最贵。在北京，最贵的房子和最便宜的房子总是不愁卖的，以前，在温莎大道还是怡和国际的时候，怕说自己贵，我们策略就转变为温莎就是最贵的，给最牛的人住，即使你不是一一住了也总统，北京全国只有一个， 北京最贵的房总会有人买的。像所有奢侈品一样，温莎大道卖的就是一个标签。第二，贵，没有任何道理。温莎大道的产品卖到1, 4000,再说产品没意义，这个价格产品再好也是应该的了。温莎大 道以前的广告总在解释自己
3、为什么这么贵，其实解释就不自信了， 解释就意味着怀疑、比较,比较就完了，因为产品和价格都没优势。所以无需解释，我们策略提案的标题是贵，没有任何道理”贵，有道理吗？越贵的东西其实越没道理。第三，贵，如果有道理。房子贵，如果有道理，首先就是地段。地段是不能不提的，从此衍发了许多东西，这点温莎大道以前的广告提过，但不深入。我们赋予了项目所处地域“CBD原生地”的概念，这个“原生”，便有了独一无二的尊属性，有了权威的追溯感。贵，也就有了道理。第四，贵，需要传统。贵，不需要理由但需要传统。1个2年没卖动的盘也需要一个新故事。温莎公爵是个够格的故事。贵，需要故事其实是需要传统， 没有传统的东西没资格贵。L
4、V、CHANEL、HERMES ”因为传统和故事，买这些奢侈品的人便不会觉得贵。可CBD是没传统的，所以我们要给这个项目找个传统，CBD没传统没办法就说它的童年吧，这才有了温莎公爵和 CBD的童年之类的一系列延展。同样卖包，凭什么 LV能够成为人们心中的一个标杆？因为传统、因为故事。同为CBD豪宅，温莎大道和周边的竞争项目在产品层面并没有很大差异，这么多豪宅，到 底谁更豪？于是一个故事，让温莎大道从CBD的豪宅堆儿里面脱颖而出。而外化的创意表现，其实在内里是有着精准的策略支撑。?温莎公爵？怎么来的？温莎大道的客群毫无疑问就是有钱人，是来自各个领域的顶尖人物：政要或政要关系人士、商界、文体娱乐界
5、、外籍人士，有足够的影响力。顶尖人物需要顶尖形象，所以项目的案名必定要能够体现客群的身份价值。要么不做，做就要做第一。温莎大道一一王者之道温莎堡在英国众多的古城堡中，规模最大而且久负盛名， 是目前世界上最大的一座有人居住的古堡。自12世纪以来为英王的行宫，一年几度，英王带领众多随从，车水马龙，浩浩荡荡 地从首都伦敦来这里消夏休憩，因此，温莎堡素有 ？王城？之称。温莎堡一一英王官邸温莎大道一一总统套房；总统寓所（总统单间）什么人住在温莎堡 首相、政要、顶尖人物什么人住在温莎大道一一顶尖人物：首相级人物或者总统级人物温莎大道1号一一不是酒店总统套房温莎大道10号 22世纪的独此一居（小户型命名）温
6、莎大道8号一一CBD第一商务写字楼无论从产品属性、户型特征还是目标客群， 温莎堡都能够与温莎大道做到了准确的对接。如此这般，温莎堡的王者气质便和温莎大道完美的契合在一起。温莎和大道是一起出现， 大道就意味着不是别墅了， 大道也意味着这里也不仅仅是公寓（因 为以后还有写字楼）。温莎大道，只是温莎大道，世界上独一无二的温莎大道。温莎公爵一一一个男人和一个女人的故事1936年，温莎堡里发生了一件轰动一时的风流佚事：英王爱德华八世在此向曾两度离婚的美国平民辛普森夫人求婚，为了爱情毅然放弃王冠，由一国之君降为温莎公爵，出走英伦三岛, 直到1972年其灵柩才重反温莎。这段？不爱江山爱美人？的浪漫史，不但更
7、使古堡声名远播，也使古堡平添几分缠绵浪漫的气氛。由温莎堡很容易联想到温莎公爵，而温莎公爵极富传奇色彩的经历，是项目报广的很好素材， 同时又影射着温莎大道的客群。于是，便有了温莎公爵的几支系列稿。温莎大道1931年，一个男人遇到一个女人当权杖遭遇玫瑰当王冠邂逅爱情可以放弃一个王国不可以不像温莎公爵一样生活1931年，温莎公爵一一前英王爱德华八世，爱上一位平常的美国女士；1936年，不堪王室阻挠，爱德华八世为了爱情选择逊位；1937年，温莎公爵在海外与该女士成婚。温莎大道1936 年，一个国王放弃一个王国爱情是另一种政治生活是另一个王国可以放弃一个王国不可以不像温莎公爵一样生活1931年，温莎公爵
8、一一前英王爱德华八世，爱上一位平常的美国女士;1936年，不堪王室阻挠，爱德华八世为了爱情选择逊位；1937年，温莎公爵在海外与该女士成婚。温莎大道1937年，一个男人一个女人一种生活拒绝名利的爱情成就爱情舍弃世俗的生活加冕生活可以放弃一个王国不可以不像温莎公爵一样生活1931年，温莎公爵一一前英王爱德华八世，爱上一位平常的美国女士一一沃丽斯;1936年，不堪王室阻挠，爱德华八世为了爱情选择逊位；1937年，温莎公爵在海外与沃丽斯成婚。温莎公爵三支系列稿，很明确地给项目一个“纯生活”的定位，与同区域其它业态有针对性的区分开来。温莎公爵的故事，无论对项目的形象还是美誉度，都带来一定的提升。而“可
9、以放弃一个王国 不可以不像温莎公爵一样生活”更是起到画龙点睛的作用。温莎大道在媒体投放形式上做到了怎样的尝试？整版、半版，早就不新鲜了。跨页、通栏，还是炒冷饭。就那么几个版，能玩什么花样？三十六招？七十二式？ 只要没用过，我们都敢试。于是，我们为温莎大道尝试了新的媒体组合，连续4个天地+整版形式，得到了社会及房地产业内的肯定及较大反响。罗思福（不是总统）还没下订丘继尔（不是前首相）还没看房撒契尔（不是第一夫人）还没踩盘基新格（不是国务卿）还没首付整版:温莎大道不止一个门牌号因为一个人记住一个地址是社交的艺术因为一个地址而被许多人记住是居住的政治可以放弃一个王国不可以不像温莎公爵一样生活温莎公爵
10、一一英王爱德华八世，为了自己向往的生活而放弃王位。第一次天地版+整版组合，四位国际政界顶尖人物的模拟登场，已然仿佛成为温莎大道 的准业主。玩笑也好，戏虐也好，客群的尊贵身份感顿时油然而生。因为媒体发布的要 求所限，我们把人物名称全部做了一定的换字处理，虽然“不是总统”、“不是前首 相”，但相信任何人看到，非但不会产生歧义，更要会心一笑了。天地版:韦尔奇夫人从通用退了索罗斯小姐对财富淡了盖茨女士厌倦新城默多克太太远离中心整版：温莎大道CBD 童年地带童年的CBD很小，温莎大道位于 CBD最早的中心地带。童年的CBD很绿，温莎大道位于 CBD最邻近日坛公园的区域。可以放弃一个王国不可以不像温莎公爵
11、一样生活温莎公爵一一英王爱德华八世，为了自己向往的生活而放弃王位。9月21日，开盘组“阁”！第二次天地版+整版组合，天地版换成四位国际商界顶尖人物。同样的名称、不同的性 另还是为了躲避媒体审查的眼睛。而里面提到的“通用、新城、财富、中心”无疑都 是影射温莎大道周边的竞争项目。整版报广为CBD找到童年，也为温莎大道找到一个无法撼动的传统。更在内文中点明 项目地处CBD最早的中心地带、最邻近日坛公园的特征。同时对于开盘巧妙的称之为 “组阁”，更与项目独处使馆区的政治氛围有了浑然天成的暗合。温莎大道的开盘仪式据说也轰动一时?不管是“公爵”还是“总统”，王者必定有王者的风范。温莎大道举行的 “温莎大道
12、之夜魔幻水世界之旅”大型魔幻激光水秀开盘仪式达到了万人规模，在北京也堪称一个创举。这种在澳大利亚200周年庆典、法国艾菲尔铁塔 100周年庆典、俄罗斯圣彼得堡 300周年庆典 等世界顶级庆祝活动上， 都采用的压轴好戏， 在北京的演出史上还是第一次， 为温莎大道的 开盘做足气势。王者出手，谁与争锋？因为市场情况而引起的销售淡季，温莎大道是怎样规避的呢?房地产销售很少出现一火到底的情况，有旺季便有淡季，这是任何项目都无法避免的。没有高潮怎么办？难道不能制造高潮？！在温莎大道的推广进入强势的 10月份，因.5.1非典影响，十一期间出外旅游的客户很多，尤 其温莎大道的目标消费群更是其中主要组成，所以受
13、其影响，十一期，来电来访量并不大。为了使温莎大道处于持续升温态势， 我们掀起了“ CBD原生地价值”的话题 ，与新地产联 合举办了 “50名职业经理人谈 CBD原生地价值”活动，并在新地产杂志上以 8P的篇幅刊 登，引起业内的重视与肯定。随后几周的报广、杂志、户外等媒体组合投放，效果好于之前，新来电304个，有效来电53个，来访226组、有效来访79组。出名要趁早，打铁要趁热两个月后，房地产传统的销售淡季到了。12月，我们在新地产追加了“CBD原生地价值峰会” 活动，邀请北京十大知名总经理谈 CBD价值，请到了包括任志强、潘石屹、冯伦、房地产开发专业委员会的杨慎及代理公司知名老总。活动备受好评
14、，并在新地产杂志做以文字摘录的根据报道。在圣诞节与新年来临之际，温莎大道加强了对老客户的保养工作，举办了 “总统夜宴”，让温莎业主度过了一个欢快火爆的圣诞前夜。就这样，12月来电236个，有效来电50个，来访130组、有效来访40组， 做广告便是如此，有条件要上，没有条件，创造条件也要上。 不断的猛药，让温莎大道持续亢奋。温莎大道，给广告解套儿。“实效”不是安全的套儿做房地产广告，大家总是习惯地认为那种直白实点的稿子是有效的、安全的，但我们的实践让我们怀疑这一点。温莎大道的前身怡禾以前就是按照大家习惯上认为的“实效”稿子推广，事实证明是没效的，也并不安全（盘几乎被做死）。地产广告人的脑袋被自己
15、束缚了， 多少年来都在惯性的做广告， 应该说，每个盘都应该有自 己的推广方式，而我们一直按照一种模式做地产广告， 并把模式当作真理， 大多时候在讨论 的都是在那种公式化地产广告五十步和百步的问题，而不是在讨论创造创新，一见到有创意的稿子就断定它不是实效的，一见到不一样的东西就怀疑它的销售。广告不怕造反现在，温莎大道以实际效果证明了另一种推盘方式一一不是常规的产品主义推广。事实上，不用刻意地就产品说产品，不用一味地总结卖点， 不用漂亮的效果图也一样可以卖房子，我们大部分地产广告人都陷入产品主义的模式里了，认为只要离产品远点就是为广告而广告， 广告没有定法的，总而言之，温莎大道的推盘方式是一种悖反体。1只有贵的结果，没有贵的理由，反复的心理暗示让谎言成真理。2与媒体的游戏，正话反说，推崇权贵又微微嘲讽。3总统、温莎公爵互相吹捧又互相否定，权利和生活互相扭结又争吵不休。4厘定权贵的身份但批判权贵
