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1、1 前言1.1 问题的提出当今世界已进入以服务经济为代表的后工业社会，消费者成为市场关键环节，服务成为企业核心竞争力的重要因素。在过去的20年里，中国的制造企业经历了十分迅速的发展阶段。但是由于我们缺乏自主创新能力，没有自己的知识产权，导致我们国家的机械行业长期处于国际产业链的中下游，高额的理论大多数被西方国家获得，我国的制造企业长期处于国际竞争的不利地位。尽管我国的制造业靠着本土优势，即人口大国，成为了“世界工厂”。但是很多制造企业没有核心的技术，缺乏创新，所以无法长期保持自身的低成本优势，正在慢慢被许多国家抢走一些市场。由于产品标准化程度增强、差异逐渐消失、附加值较小，所以增加服务便增加了
2、制造企业的差异化，增加了产品附加值，服务业务在制造企业中创造的价值也大幅度增加。由此可见，作为制造企业利润重要来源的服务已成为其在激烈的市场竞争中获得成功的重要手段。而作为独立创新活动的服务创新，在制造企业发展中的重要地位也与日俱增，企业可以通过服务创新，获得差异化竞争优势以巩同和拓展市场。基于以上分析，本文选择了以顾客为导向的制造企业服务创新模式进行研究。1.2 相关概念的界定本文是基于广义的制造企业来研究的，其可以被定义为：凡是对各种各样的原材料进行加工处理并生产出用户需要的最终产品的，都属于制造企业。这可以有两个层面的理解：第一个层面是传统的制造企业内涵，即提供有形产品始终是企业的核心；
3、第二个层面是扩展的制造企业内涵，即企业可能以产品作为平台提供多种高附加值的其他要素，产品和制造本身的重要性下降，附加要素成为企业关注的重点1。同时，本文试着给出以顾客为导向的制造业服务创新的概念，其可以被定义为：制造企业为了增加企业的核心竞争力，获得更大的利益，从顾客的角度出发，从两方面，即产品设计方面以及售后服务方面应用新思想和新技术来改善现有服务流程和服务产品，提高现有的服务质量和服务效率，针对顾客的特定需求或者客户满意度方面来扩大服务范围，增加服务内容，提供顾客满意的服务产品以及售后服务，通过增加顾客服务延伸了有形核心产品，提高了核心产品的价值，从而形成企业更大的竞争优势的过程。这就是本
4、文所要论述的一个客户导向的制造业服务创新模式。1.3服务创新研究现状服务创新是一个新的概念，国内外的研究都还不是处在一个特别成熟的阶段，国外研究服务创新起步比较早，已经取得了不少的成果；国内服务创新的研究起步比较晚，也取得了一定的成果。关于服务创新的研究还有很大的上升空间。1.3.1 国内外研究现状（1）国外关于服务创新的研究开始的比较早，但主要集中在欧美一些发达国家。主要形成了三种研究学派，分别是技术主义学派、服务导向学派和整合研究学派。主要的研究成果包括：早期的服务创新的特性与类型，后期的服务创新动力、模式与组织研究，逆向产品周期理论、服务创新系统的研究以及服务创新数据库的构建与应用等方面
5、的内容。在研究早产期，学者们更为关注服务创新概念的内涵和类型划分。其中的一个根本性发现是，服务创新是一个具有广泛范畴的概念，技术只是其中的一个可选维度而非必要维度。在创新类型的研究中，学者们指出服务创新形式具有多样性，随着研究的深入，学者们开始重点关注服务创新活动实施的相关问题，包括创新动力、模式、战略、组织等。 清华大学的蔺雷与吴贵生（2007）通过对国外服务创新的研究方法、数据库构建以及研究阶段的阐述，给出了服务创新的一般研究路径与内容1。如下图所示：图1.1：服务创新的一般研究路径与内容（2）国内服务创新研究现状尚且处于起步阶段，大致可以分为两个阶段。第一阶段从20世纪90年代末到2l世
6、纪初，属于概念引入与传播阶段，其重点在于对国外重要文献的回顾与梳理、论述服务创新重要性、提相关对策，基于国内产业实践的研究相对较少，方法相对不规范，属于科学研究中思辨阶段的早期。第二阶段从2003年左右开始至今，学术界开始进行初步的理论探讨与行业研究，但仍处于早期阶段，思辨方法仍是主流，规范的和实证研究较少。在研究内容方面，除了对一般性的行业服务创新研究外，在国外研究的綦础的基础上，国内学者也就服务创新策略、服务创新的内涵与分类、服务创新与顾客的关系及驱动力和模式等方面展开了相关的论述。所以我们国内关于服务创新的研究还有很大的上升空间，需要更多的人才去开发，为我国的制造企业提高核心竞争力3。1
7、.4服务创新研究的重要意义当今世界已进入以服务经济为代表的后工业社会，消费者成为市场关键环节，服务成为企业核心竞争力的重要因素。作为企业利润重要来源的服务已成为其在激烈的市场竞争中获得成功的重要手段。而作为独立创新活动的服务创新，在企业发展中的重要地位也与日俱增，企业可以通过服务创新，获得差异化竞争优势以巩同和拓展市场。通常意义上服务创新是一个微观的概念,关注于服务手段创新对企业经济效益的影响,是企业在知识经济时代竞争成败的关键因素。但是随着服务行业及服务行为在社会经济中的地位日益上升,服务创新逐渐超过了制造业,服务创新对宏观经济增长的贡献不应该被低估:它一方面通过促进技术创新间接推动经济;另
8、一方面,它本身作为知识经济时代的第一大产业,对GDP的直接贡献更是不容轻视。对不同要素作用下企业采取的服务创新模式形成整体上的把握，对企业管理者也有较强的指导意义和启发意义。2 服务的基本理论2.1 服务的定义因为服务特有的无形性，同时又必须与有形的产品相结合，所以任何一个时期的定义都有其一定的局限性。现在给出的是我国1991年制定并颁布的IS09004291质量管理和质量体系要素第二部分：服务指南中“服务” 的定义：服务是为满足顾客的需要，供方和顾客之问接触的活动以及供方内部活动所产生的结果2。这个定义有四条注释：(1)在供方与顾客的接触中，供方或顾客可表现为人或设备。(2)在供方与顾客的接
9、触中，顾客的活动对服务提供可能是必不可少的。(3)有形产品的提供或使用可构成服务提供的一个部分。(4)服务可与有彤产品的制造和提供相关联系。2.2 服务的特点从以上关于服务定义和注释中可以看到，服务虽然也是一种产品，却和一般意义上的产品有着许多差别。主要特征如下：（1）服务的无形性无形性也可称为“不可触摸性”，这是与一般物质产品的有形性相对立的特征。无形性是服务最为显著的一个特性，无形和有形是服务与产品的最主要的区别。首先，我们所知道的产品是一种有某种具体特征和用途的物品，是由某种材料制成的，有一定的体积、重量、颜色、轮廓和形状的实物。而服务不是实物产品，服务在被顾客购买之前是看不见、摸不到、
10、听不见、尝不着、嗅不到的。虽然有些服务项目包括一些物质产品(如售后维修服务的零部件供应)，但服务的中心内容是向顾客提供有价值的活动，并不是转移某种产品的所有权。因此，顾客只能从看到的服务设备、资料、人员、价格上做出服务质最的评价。通常情况下，服务提供者可以增加服务的有形性，例如外科整容医生可以给顾客出示图样。第二，服务提供者可以强调服务带来的好处。第三，服务提供者可以为其服务制定品牌，即所谓的品牌效应，以增强客户的信任感。(2)服务的不可储存性服务是一种在特定时间内的需要。这也是服务于产品之间的一个区别，例如一个产品，被生产出来之后可以先储藏起来等待销售和消费。但服务却不可以储存起来等待消费。
11、因为服务的生产与消费同时进行，当顾客购买服务时，服务即产生，而在顾客没有购买服务的时候，服务的提供者只好坐等顾客，如3C产品4。服务不可储存，也容易消失。服务在可以利用的时候如果不被购买或利用，它就会消失。当需求稳定时，服务的易消失性不成问题因为在服务之前就能容易地配备好服务人员以提供服务，但当需求上下波动时就会对提供服务的企业产生很大的困难。公交公司根据高峰时间的需要计算，应该拥有的设备要比根据全天平局需要机选而得出的多的多。因此，需求管理是提供服务的企业的一项极为重要的工作。 (3)服务的品质差异性品质差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一的加以界定。由于人类个性的存在，使
12、得服务质量的检验标准很难统一。一方面，由于各种因素的影响，同一服务人员所提供的服务可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，由于不同顾客对服务需求程度的不同，于是顾客本身的因素(如认知程度、兴趣爱好等)也直接对服务的质量。 (4)服务的不可分离性服务的不可分离性是指服务的生产与消费过程同时进行。服务的本质是一个消费过程或一系列的活动，消费者在此过程中必须与生产者直接发生联系，总而言之，服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费、享用服务的时刻，因此服务的产生与消费在时间上是绝对不可分离的。(5)服务的所有权的不可转让性服务的所有权不可转让就是说服务于所有权无关，即服务过
13、程中生产与消费同时进行，其中不涉及有形的物品的所有权的转移。也就是说顾客在消费完服务之后获得像平常有形产品交易后所得到的物品的所有权。服务消费者只拥有对服务的使用权或者是消费权1。2.2.1 服务创新的基本理论（1）美籍澳裔经济学家熊彼得（Joseph A.Schumpeter）于1912年在其著作经济发展理论一书中将创新作为一个经济学概念首次提出。熊彼得认为创新是发展一次商品化，也就是说，把发明引入生产体系并为商业化生产服务的过程就是创新，它意味着建立生产函数或者供应函数，是在生产体系中引进一种生产要素和生产条件的新组合5。从上述论述中看一看出，创新是一个系统化的过程。一般来说，商业上的成功
14、产品创新是在一定的社会政治、经济环境下，科学发明、工程开发、企业文化、市场需求等各种因素的共同作用下形成的。也就是说创新是新的创意和市场价值的总和。但是服务业的创新又有其自己的独特性质。于服务创新的定义主要是从广义和狭义两方面论述的：广义的服务创新是指一切与服务创新相关或者直接针对服务的创新行为，包括制造业在内的一切行业的创新行为；而狭义的服务创新仅仅是指发生在服务行业中的创新活动。清华大学的蔺雷和吴贵生(2007)在对现有服务创新的理论进行研究后，得出服务创新的内涵应包括以下几方面的内容1： (1)服务创新是一种无形性的活动，最终的表现形式是在融合有形的基础上的无形。 (2)由于服务创新是一
15、种可重复的创新和具有针对不同顾客不同解决方法的创新的复合体，因此说服务创新具有广范的新颖度。 (3)在服务业中，技术创新并不是一个主要的创新形式，它还包括了像“专门创新”、“传递创新”等一些独特的创新形式，因此说服务创新形式具有多样性的特点。 (4)由于服务创新更多的是出于顾客的需求推动的，因此服务创新具有相当明显的“顾客导向性”。(5)由于服务创新同时具有较强的企业专有性和一定的产业扩散性，因此它比制造业技术创新更复杂。通过以上分析给出服务创新概念示意图：图2.1服务创新概念示意图示意图中包括了无形性、创新形式、创新度、企业层创新和顾客导向五个要素。其中无形性是核心要素。2.2.1 服务创新
16、的研究方法服务创新的的研究方法体系主要有两种，一种是“技术-服务-整合”方法体系，另外一种是“服务-管理-整合”方法体系7。2.2.2 顾客导向的服务创新模式服务创新模式的研究最终目的是想要去的更好的效率以及更高的效益，而这些都是相对于顾客来说的，顾客参与是服务创新研究中一个非常重要的特征，因此建立以顾客为导向的服务创新模式的研究就显得尤为重要。企业根据市场中的顾客需求进行服务创新，并且实施和传播这种创新就显得非常有效。3 制造业顾客导向服务创新模式3.1 产品设计上的服务创新模式3.1.1技术创新的重要性 在过去的20年里，中国的制造业企业经历了十分迅速的发展阶段。但是由于我们缺乏自主创新能力，导致我们国家的机械行业长期处于国家
