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1、Nike 品牌宏观环境及消费者分析Nike 作为全球最大的体育用品供应商，其市场份额在整个行业 中达到惊人的1/3，提供的产品几乎覆盖了所有的运动领域。Nike 作为一个成熟的国际化大公司，拥有庞大的部门体系和各 种网络，致使其在作出决策和制定各种战略的时候必须格外谨慎， 无论是战略的制定还是新产品的研发 ,都必须以详细的市场调查和 分析研究为基础。鉴于宏观环境的各个因素对于不同品牌的影响程度不同，现在从6 个方面以重要程度由高到低的顺序对其进行宏观分析。 具体有其下几条：1、 人是市场的最重要因素，因此人口环境因素对于服饰的 影响是对大的。按照人口环境特点，全球人口大致上分成四个典型地区（中
2、国、 欧洲、印度、非洲）中国：人口基数大，中青年人口的数量庞大，及时是出生率下降 以及老年化加剧，仍存在着巨大的刚性需求，随之而来的是市场份额 的扩大。欧洲：人口呈负增长趋势，人口出生率低，中青年人口数量占总 人口比例逐年增长，老年人口数量较多，由于人口的总数没有增加， 所以消费的增长不具有后劲，但随着时间推移，Nike的消费者数量 会发生变化，或者是消费者群体发生转移。印度：青年人的数量比例非常高，消费者也集中在青年人中，由 于收入水平较低，所以消费水平不高。加强对潜在消费者的培养有利 于消费阶层数量的壮大和产品销量的长期增长。非洲：人口出生率较高，青少年人口数量占到了总人口最高的比重，中年
3、人口数量所占比例一般，主要消费阶层集中在中年人。2、经济环境：从现今全球经济所处的发展阶段来看，中产阶级数 量的增长是一个不可忽视的现象，能够代表这种现象的国家地区有 （中国、印度、韩国+日本）中国：中国的改革开放极大地促进了经济的发展。最近几年虽然 物价水平持续上涨，但是收入的增加相对抵消了大部分由于物价上涨 带来的经济压力。值得注意的是，中产阶级家庭和中产阶级个人数量 的增加，从而改变了中国人总体的消费结构，总体的购买力增强了， 中国的消费结构也得到优化。印度：普通人的收入较低，中产阶级占总人口的比重较低，但是 因为人口基数非常大，因而中产阶级的数量也相当可观。消费欲望较 高，随着经济的发
4、展，民众收入增加且中产阶级的不断壮大势必会提 高总体购买力。韩国+日本：之所以把韩国和日本放在一起讨论，是因为他们民 众消费水平的相似性。韩日两国原有的中产阶级群体加上不断增加的 中等收入群体，因此庞大的中产阶级带来了极强的总体购买力，而且 国家的经济发展无论是从结构还是从地区来讲都非常均衡，因而产品 被消费的可能性是很大的。3、社会文化环境（政治与法律）：受传统文化影响较深的地区 阿拉伯文化地区：典型的受宗教文化影响的地区，加之特殊的地 形导致的生活方式，决定了其服饰的特有规律。而且社会伦理决定其 妇女的服饰选择。多重原因决定了这个地区民众的服饰选择具有共同 的保守倾向。特有的文化地区：如中
5、国的一些少数民族地区、日本等，他们的 民族文化包含的服饰也会影响产品的选择。国家与地区文化与Nike企业文化的冲突：例如在美国，Nike之 所以成不了美职篮的主要赞助商，很重要的一个原因就是 Nike 的 “Just do it”这一口号所表达出的含义，因为“Just do it”在当前的 美国文化中是一句粗口。再如香港地区也不认可这一口号，因为香港 的民众认为这句口号会误导青少年。4、 科学技术环境：新型材料、设计和制作工艺 材料：如田径和篮球等运动鞋对超轻超韧性材料有着极高的依赖 性，同时对结构的设计也要求极高，而Nike在材料科学以及结构设 计方面一直以来都领先业界，所以在这方面Nike占有优势。制作工艺： Nike 拥有一流的设计团队，产品的款式和搭配不断 推陈出新，能够保证自身处于领先地位。5、自然环境：极端气候环境对服饰的影响最为明显，极寒跟酷 热环境下对服饰的要求都有很强的针对性，但是此类服饰原料易得， 品牌与技术都不是需要考虑的因素。
