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1、扼杀企业业的营销销误区抛开市场场营销中中的老生生常谈，趁趁早挽救救你的企企业。在医学界界，青年年医生要要通过短短期实习习和住院院实习反反复运用用课堂上上学到的的知识，直直至熟练练为止。要要想具备备行医资资格，还还须通过过执照考考试和证证书考核核才行。可可惜，营营销领域域却不是是这样。很很多营销销经理几几乎没有有受过任任何的正正规训练练。因此此，他们们的“病人”（产品品）经常常遭殃也也就不足足为奇。他他们往往往在不知知不觉中中扼杀了了产品、品品牌，甚甚至整间间公司。我我们总结结出了以以下十条条症状：1.经理理仅靠个个人判断断做出重重要的营营销决策策，或者者运用这这种转弯弯抹角的的推理方方式：“去
2、年我我们就是是这么干干的”。2.公司司把对竞竞争形势势的分析析作为抓抓住机遇遇的指南南。3.最高高管理层层追求短短期营销销成果，注注重行事事快捷，却却不管其其路子对对错与否否。4.整个个公司结结构存在在缺陷，使使经理们们推出的的营销计计划根本本不是满满足顾客客实际需需求、解解决其实实际问题题的真正正方案。5.公司司选拔营营销经理理时，往往往看重重那些喜喜欢“别出新新裁”、“富有创创意”、“令人激激动”或“具有性性别魅力力”的人，而而不太重重视精明明和见识识。因此此，最终终只能接接受他们们推出的的那些品品牌和营营销计划划。6.营销销计划严严重地，或或完全地地依赖于于那些自自杀性的的市场调调查，包
3、包括世界界上最靠靠不住、最最无效的的调研方方法，如如重点顾顾客群、市市场分区区电话调调研以及及评估顾顾客满意意度的冗冗长信函函调查等等。7.在制制定营销销决策及及相应的的营销调调研过程程中只考考虑五个个、甚至至更少的的决策项项：五个个以内的的营销目目标、定定位、广广告策划划、定价价标准、传传媒开销销、产品品包装装规格等等。8.对于于营销决决策项要要么没有有进行认认真分析析，要么么在分析析时片面面强调消消费者的的所想所所需、或或口头承承诺要买买的东西西，而很很少或根根本没有有分析赢赢利性。9.对整整体营销销计划及及其组成成部分，如如广告等等，没有有明确具具体的目目标。在在执行过过程中也也没有将将
4、来用以以评估目目标实现现情况的的衡量体体系。10.营营销总监监不了解解、也无无意了解解生产成成本和职职权范围围外的其其它成本本，因而而对营销销计划的的投资回回报率心心中无数数。一个公司司的营销销计划如如果常犯犯一两条条上述错错误，尚尚有可能能存活。但但若有五五条以上上这些症症状，就就差不多多无药可可医了。这这种营销销简直是是自寻死死路。如如此糟糕糕的计划划还不如如没有，因因为那些些经理自自以为其其决策英英明，殊殊不知他他们是在在无知和和谬误之之中运作作。据我们估估计，每每七分钟钟就有一一个这样样的计划划化为泡泡影。如如果你相相信下列列营销观观，你制制定的计计划就只只会在失失败的帐帐单上再再添一
5、笔笔。营销误区区1.观察察对手的的所做所所为是捕捕捉营销销机会的的捷径。为什么经经理们会会觉得，竞竞争对手手对自己己了如指指掌呢？这似乎乎是说自自己不知知所措时时，对手手却是成成竹在胸胸。当对对方是大大企业时时，这种种想法更更占上风风。Geneerall Fooodss（编者者译：通通用食品品公司）曾曾开发过过一种巧巧克力味味的 KKooll-Aiid（编编者译：酷爱牌牌）饮料料。由于于不太相相信自己己的调研研，同时时也希望望取得最最佳成果果，公司司决定将将产品投投放三个个试点市市场。与此同时时，雀巢巢（Neestlle）也也独立开开发出了了自己的的巧克力力饮料，并并领先通通用食品品几个月月开
6、始市市场试销销。当雀雀巢管理理层发现现通用也也在打进进市场时时，却是是这样看看的：“我们一一定是搞搞对路了了。如果果通用认认为该产产品没有有前景，就就不会试试投市场场。所以以我们应应缩短试试产期，尽尽早将产产品推向向全国，争争取成为为市场领领先者。”然而，雀雀巢却因因此造成成严重亏亏损。如如果它当当初有信信心完成成试产调调研，其其损失就就会小得得多。了了解对手手的举措措及其成成效如何何，的确确是一种种很重要要的营销销技巧。但但光靠一一种原料料是做不不出好巧巧克力饮饮料来的的。2.市场场份额决决定盈利利。企业业须永远远争做市市场领先先者。从七十年年代末到到八十年年代结束束，哈佛佛商学院院（Haa
7、rvaard Bussineess Schhooll）的一一个发现现彻底改改变了企企业的经经营方式式，即在在许多行行业、公公司和经经营单位位中，市市场份额额对盈利利起着强强有力的的积极作作用。研研究还发发现，市市场领先先者的取取得回报报率比第第五位以以后的公公司高三三倍。波士顿顾顾问公司司（Boostoon CConssulttingg Grroupp）则更更进一步步，将这这一发现现演变成成当今十十分著名名的“经验曲曲线”，进而而向全球球推广。这这一发现现的产生生、传播播和应用用导致人人们盲目目追求市市场份额额，似乎乎市场份份额大就就意味着着一好百百好。但经验曲曲线里也也隐含着着一种不不祥的衍
8、衍生品：企业可可以“买”到市场场份额。比比如大折折扣、大大力度的的促销攻攻势能够够人为地地建立起起市场份份额优势势。据说说，这样样也就能能相应形形成规模模经济，获获得高投投资回报报率。今天，企企划者对对市场份份额与赢赢利率间间的关系系已不那那么有把把握了。两两者成正正比这一一点没什什么异议议，但这这种关系系的影响响程度到到底有多多大、含含有何种种意义，分分歧却一一直很大大。最新新证据表表明，如如果在分分析市场场时抛开开有关这这两者的的种种误误解，就就会发现现市场份份额与赢赢利率之之间的关关系比人人们原先先发现的的要小得得多。这时又冒冒出了一一个新的的学派来来，声称称只要市市场份额额和赢利利之间
9、存存在因果果关系，那那么这种种关系就就与近二二十年来来人们纷纷争不已已的看法法正好相相反。它它认为，利利润率高高的公司司有能力力投资获获得市场场份额优优势。这个主张张并非不不合逻辑辑，也不不是无法法证实。因因此，争争论仍要要持续下下去。不不过，请请记住我我们指出出的错误误营销观观是，市市场份额额一定会会带来更更大利润润，市场场份额就就是一切切。受此此影响，在在不少的的行业中中，我们们都可看看到许多多企业拼拼命追逐逐市场份份额，甚甚至超出出了对利利润的追追求。为证实我我们的观观点，请请看PeepsiiCo Worrldwwidee Fooodss（编者者译：百百事可乐乐寰球食食品公司司）首席席行
10、政总总监Roogerr Ennricco（罗罗杰）在在接受财财富（Fortune）杂志采访时，谈及他所挚爱的行业时所说的一番话：“80年代，软饮料行业盲目追逐市场份额。这种为抢占市场而不惜利润的行为，就象呼吸不含氧的空气一样，虽然暂时无事，最终却是死路一条。因此到90年代你就会看到，企业将更注重卓越经营和成本控制。我们对每位员工说，没错，市场份额很重要，但它只是衡量能否持续赢利的尺度。1992年，我们在美国的销量仅次于可口可乐，位居第二。但在国内市场的利润却有望升至第一。”总之，市市场份额额既非国国王，亦亦非王后后，也许许不过是是个宫廷廷小丑罢罢了。从从好的方方面来说说，它大大致反映映出了投投
11、资回报报率；而而从坏的的角度来来看，则则是误导导企业走走向衰落落。至关关重要的的是，千千万不要要把它与与具有真真正价值值的因素素，即投投资回报报率，混混淆起来来。3.品牌牌忠诚的的时代结结束了。当今市场场上充斥斥着各类类雷同产产品、相相互竞争争的品牌牌和不断断延伸的的产品系系列。在在这种环环境下，如如果品牌牌忠诚，即即顾客对对某个业业已确立立的品牌牌忠诚度度渐渐下下滑，真真是令人人心悸的的事情。消费者在在提高生生活质量量时，选选择品牌牌是他们们做购买买决策的的主要因因素。品品牌是消消费者识识别优质质产品和和服务的的捷径，这这已不是是什么新新看法。消消费者中中十有七七、八都都同意这这种说法法：“
12、我向来来是想都都不想，就就总买同同一个牌牌子的商商品。”看来品牌牌忠诚的的“危机”根本不不存在。只只不过在在八十年年代，许许多品牌牌固守原原有的优优势、形形象和定定位，结结果导致致声誉滑滑坡。而而且太多多的营销销者因促促销不当当、削减减广告开开支、延延伸产品品系列失失策等，正正在断送送自己的的品牌，这这也是不不争的事事实。但但换个角角度说，象象玩具反反斗城（Toys R US）就只经营名牌，它认为它的成功和得到顾客惠顾，就得益于实施名牌战略。当人们认认识到品品牌不仅仅意味着着商品的的名称，还还记载着着商品简简史，即即商品的的成功、绩绩效和卓卓越品质质时，他他们才会会趋之若若鹜。由由此看来来，品
13、牌牌忠诚生生机依旧旧。4.必须须提供品品质卓绝绝的产品品这个观点点蕴含的的推论是是：质量量越好，营营销成功功的可能能性就越越大。119922年以前前的康柏柏电脑公公司（CComppaq Commputter）就就是因迷迷信这一一说法而而身陷困困境的最最好例子子。其营营销交流流总监JJamees GGarrrityy（加里里蒂）说说，公司司最初能能得以发发展，是是因为顾顾客觉得得康柏的的产品可可与IBBM兼容容，而且且质量更更好。但但这种技技术上的的优势却却渐渐由由资产变变成了负负债。公司鼓励励工程师师设计、生生产高品品质产品品，并不不断加以以完善。然然而这种种改善却却造成成成本攀升升，与产产品
14、增加加的价值值不相称称。康柏柏产品的的价格因因此高高高在上，与与市场脱脱节，加加里蒂指指出，“因为其其它公司司给顾客客提供了了他们想想要的产产品，质质量不错错、价格格也合理理，而不不是品质质绝佳却却价格高高昂的产产品。”19911年康柏柏的管理理层做了了调整，首首席行政政总监EEckhhardd Pffeiffferr（法伊伊弗）风风格陡变变。他说说：“要根据据产品价价格搞设设计，用用顾客的的眼光看看问题。什什么价位位能吸引引顾客光光顾我们们的产品品？那你你们这些些世界上上最出色色的工程程师，就就要想办办法就此此价位生生产出此此种产品品。”当康柏不不再刻求求完美品品质之时时，19992年年的销
15、售售额骤升升到411亿美元元，比上上年增加加了255%。而而经营支支出占销销售额的的百分比比却从119911年第四四季度的的25.7%，下下降到119922年第四四季度的的16.4%。由此可见见，在使使品质尽尽善尽美美上投资资，不见见得是上上策。企企业应该该在两方方面之间间寻求最最佳平衡衡，一边边是顾客客的需求求和愿望望，另一一边是公公司现有有的资源源、生产产能力及及维持品品质标准准所需的的成本。5.拓展展产品系系列是风风险最小小的推介介新产品品的方法法品牌延伸伸战略往往往蕴含含着巨大大的市场场潜力，因因为一个个强大的的品牌，往往往能够够使延伸伸产品迅迅速得到到市场认认同，因因而节省省广告和和促销开开支。这这也是在在核心品品牌渐趋趋成熟后后用来巩巩固品牌牌或市场场、维持持销售量量和利润润水平的的传统方方法。但品牌延延伸也有有风险，原原因如下下：首先先，某产产品的失失败会打打击品牌牌，损害害核心品品牌的声声誉；其其次，即即使新产产品表现现不俗，核核心品牌牌也不一一定适合合它，反反之亦然然；再则则，用得得过滥会会使核心心品牌丧丧失在消消费者心心目中的的独特定定位，仅仅仅留下下一堆看看似同类类却联系系松散的的品牌。应把净步步增利润润，而不不是销售售额，作作为评估估拓展产产品系列列的依据据。一旦旦考虑这这一因素素，就会会发现拓拓展产品品系列所所冒的风风险要比比以往认认识到的的大。6.产
