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1、企业形象设计重点难点解析 第一节 企业文化与企业形象识别系统一、企业形象的社会功效与CI的内涵(一)企业形象的功效 企业形象作为企业进入现代社会的一张绿卡，在竞争日益激烈的市场经济中备受人们的青睬。一个企业的形象既是它的文化的具体体现，也是它非常宝贵的无形资产。企业形象的设计工作主要包括理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三个方面的设计，它是一项完整的系统性设计活动，也是一种新文化的营造过程。优秀的企业形象设计，必将建立卓越的企业文化，从而使企业声名鹊起、信誉度大增，促进企业经济利益的上升和社会地位的提高。(二)CI的内涵及其功效 CI是Corporate Identity的缩写，直译为企
2、业形象识别，是企业形象识别系统 (Corporate Identity System，简称CIS)的简称。其内容包括理念识别系统 (Mind Identity System，简称MI)、行为识别系统 (Behavior Identity System，简称BI)和视觉识别系统 (Visual Identity System，简称VI)三个方面。它把企业及产品形象中的个性与特点有效地传达给一切可接受信息的消费者，使其对企业及产品产生统一的认同感和价值观，从而达到促销的目的。由于我们的社会适应市场经济、知识经济的要求日益迈向高度的信息化时代，消费者所接受的信息越来越多，早已达到了超负荷的状态，所以
3、如何利用各种信息传播媒体有效地塑造企业形象显得更重要。企业形象对现代社会生活至关重要，因而，人们常称它是现代企业有效掌握与占领市场的一只魔手。据国际设计协会的估计，企业在形象设计中每投入1美元，可以获得227美元的收益。20世纪90年代以后，企业形象广告支出平均增长率为224%，比广告总支出的平均年增长率高出了9个百分点左右。这充分说明，企业形象设计作为提高企业经营管理水平行之有效的战略手段和法宝，受到国际企业界的普遍重视。 现在世界性的CI不只驻足于企业界，而且已渗入政府形象等其他领域。如美国建国200周年的纪念标志;日本借1964年的东京奥运会、1970年的大板万国博览会、1972年的札幌
4、冬季奥运会等大型活动的机会，成功地在国际上建立起崭新的国家形象;韩国也利用1988年的冬季奥运会全面塑造国家形象。这股越来越热的CI潮，使得很多CI策划公司应运而生。可见CI在不断扩大领域的同时，也注意产业化问题。试图以其产业化稳固下来，长期发展下去，以完成促进企业文化和社会文化的发展，增加经济效益的使命。二、CI的产生与发展(一)CI的产生早在1851年，美国宝龄公司董事长威廉宝特发现:一些不识字的码头工人在蜡烛包装箱上画上黑色的X，以区别于肥皂包装箱;后来又被人用星星和月亮的图案来代替黑色的X，并成了蜡烛包装箱的固定标志。威廉宝特开始并未真正认识到这种固定标志的重要性，尽管他懂得了应该用固
5、定符号来区分货物。他用自行设计的一种新表示来取代码头工人发明的星星与月亮的图案，谁知新奥尔良的一位经销商竟把采用这种新标识包装的蜡烛视为冒牌货，认为只有在包装箱上画了星星与月亮的产品才是真品。威廉宝特这才认识到固定标志的真正价值，于是向政府提出申请注册商标专利。后来随着商品经济的发达和人们认知水平的提高，这种产品标识便逐渐演变为企业识别标志。 CI的早期实践可以追溯到1914年德国的AEG电器公司，在其系列性的电器产品上首次采用彼德贝汉斯所设计的商标，成为统一视觉形象的CI雏形。接着在1933一1944年间修建的伦敦地下铁路，也采用了英国工业设计协会会长弗兰克毕克规划的统一设计政策，堪称世界经
6、典之作，开始了大型工程项目采用CI策划的历史。1947年意大利的机械公司开始聘请专家设计标准字。第二次世界大战后，随着世界经济贸易的复苏和工商企业的蓬勃发展，CI进入到一个新的阶段，即从单纯的视觉识别转变为统一的企业形象策划。1951年美国国家广播公司由高登设计的巨眼标志，广泛运用于各种媒体并以此作为进行企业经营管理的工具之一。1956年美国国际商用机器公司请艾略特诺伊斯将公司的全称INTERNATIONALBUSINESSMACHINES设计为蓝色的富有美感(由8道条纹线构成)的标准字造型的IBM，以体现深邃、前卫、精密和科技的开拓精神和独特的企业文化，这标志着CI正式诞生。因而IBM企业标
7、识的设计具有革命性的意义:它兼具了标准字、标准图、标准色，以及企业标志所应具有的识别性、代表性、说明性和象征性等CI要素，从而使CI策划有了成功的第一步。(二)CI的发展 此后CI得到迅速发展，美国许多大公司纷纷群起仿效IBM公司。如美国西北航空公司、通用汽车公司、克莱斯勒汽车公司和3M公司等，通过实施CI策划大大提高了企业的知名度和经营绩效。20世纪60年代以后，以RCA公司为代表的欧美企业纷纷导入CI，出现了潮流般的趋势，便CI进人到了全盛时期。1970年美国可口可乐公司再掀CI高潮，为了迎接MORE的70年代便引入视觉强烈震撼的红色，与充满运动条纹所构成的COCA-COLA标志，在全球消
8、费者心目中成功地塑造了老少皆爱、风靡世界的品牌形象，被誉为美国国民共有财产。20世纪70年代后日本企业步欧美企业后尘，开始创立自己的CI。以1970年东洋工业公司引人CI并更名为马自达(MAZDA)公司光标志，涌现了一大批带有企业标识的著名企业，如日本第一劝业银行、富士 (FUJI)胶卷、丰田(TOYOTA)汽车等。从而使CI得到迅猛发展，并成为日本工商企业不可缺少的无形资产。到1985年时，日本导入CI的企业已达129家，平均每3天就会有1家企业投入CI的行列，足见CI那惊人的魅力与影响力了。进入20世纪90年代后，日本以三菱重工、精工电子、凌志汽车为代表的制造业和开发型产业使CI得到了长足
9、发展，企业标志由过去复杂的图案演变为简洁、明快、雄健的几何造型。从1968年中国台塑企业、味全企业等大公司率先导人CI开始，CI便在中国大地上生根、开花、结果。1982年CI被介绍到祖国大陆。1987年广东集美广告有限公司开始CI策划，1988年广东太阳神集团公司正式导入CI，然后便涌现出亚细亚、美的、健力宝、东大、科龙、海尔等一大批相继引入CI的企业，从而使中国的CI也在20世纪90年代后进入到一个旺盛时期。现在CI已发展成为一种世界性趋势。(三)以日本为代表的乐万文化中CI的发展过程 一般来说，地域不同，人们对CI的认识程度也不完全相同。日本普遍认为CI是一种明确地认知企业理念与企业文化的
10、活动，而美国则认为CI是以标准字和商标作为沟通企业与社会的工具。中国的CI则与日本的CI大致相近，在开发企业视觉识别的基础上，注重探寻文化根源。对于日本文化型的CI，日本CI专业公司经理中西元男先生把它的发展过程分为四个阶段: 第一阶段:约20世纪70年代前半期，CI设计开发的主要内容量在视觉传达设计的标准化，力求设计要素与传达媒体的统一性，使标志、标准字及标准色充分运用在整个企业体中。 第二阶段:20世纪70年代后半期，此时的CI方向在于重整企业理念与经营方针，以鼓舞士气，带动生产，创造利润。这个时期的CI有医疗式CI之称。 第三阶段:20世纪80年代前半期，以员工意识的变革和企业体制改革为
11、主，与第二期相比，比较注重防患于未然，故有预防式CI之称。 第四阶段:20世纪80年代后半期以来，CI注重深入了解企业本身的经营资源与经营方针，再将其充分利用，以扩大它与竞争同行之间的差异性。这个时期的CI才称为n日本型CI。三、中国特色的CI(一)中国CI的发展状况与历史渊源 CI自从20世纪80年代初传入祖国大陆后，经过人们的认同、接纳 和不断发展壮大的社会主义市场经济对其需求的推动，终于在20世纪80 年代中后期开始在祖国大陆发挥作用。1987年武汉日化制定了第一套CI计划。1988年广东太阳神集团公司成功地导人CI后，其销售额由1988年的520万元增加到1989年的4000万元，19
12、90年达到8亿元，1991年达到12亿元。这种巨大的成功便产生了巨大的示范效应。20世纪90年代后我国许多企业如海尔、长虹等纷纷导入CI，形成一股CI热潮。中国的CI之所以能热起来，既与社会经济发展的需求有关，也与我们中华民族的传统文化有关。在我们这个历史悠久的文明古国，对形象识别的重视和实际运用可称得上世界最早的国家之一。据历史学家考证，中国历代王朝都非常重视朝廷印鉴、旗帜，甚至家族徽记。北宋时的商人就将标志广泛应用于招牌、商品包装和宣传品上。民国时代在上海赫赫有名的出租汽车大王祥生出租汽车公司，曾成功地运用过形象识别战略。公司一成立便在电话号码上做文章，千方百计搞到了40000这个号码，并
13、响亮地喊出4万万同胞请打4万号电话，冲国人坐中国车等口号。公司还将所有汽车，一律漆上公司的标准色-墨绿色，在车头上钉上圆形的白底蓝圈的铜牌标志，车尾部也涂有公司标志和40000号码，连司机的衣服和帽子也不例外。公司还买了大量饭碗做成同样的墨绿色，印上一部出租汽车和40000号码，惠赠老乘客。对于在市中心装设霓虹灯广告牌，利用报纸、电台进行宣传活动更是家常便饭。这种战略使祥生公司的墨绿色出租小轿车驰骋十里洋场，美名传颂在黄浦江两岸。祥生公司的这种经营战略从经营理念、行为规范、标志、标准字、标准色等方面都明显地表现了CI意识。新中国诞生后许多部门的徽标，如铁路、邮政、航空、海关等系统的标志，均能称
14、得上CI策略中VI杰作。可见我国这种优秀的企业文化传统，使得现代的CI之火一点就着，并能迅速扩展开来。(二)中国经济发展需要CI 中国的CI之所以能在短短的十几年间迅速发展起来，除了中华文明丰厚的文化底蕴能施之以肥沃的土壤外，还与中国社会经济的发展需求和时代进步的呼唤息息相关。 1.我们的社会正在跨进信息时代，知识经济初露端倪，现代企业竞争的主要手段是利用信息传播媒介等工具进行形象竞争。尽管中国经济还处于发展中国家的水平，但我们在某些领域如通讯、计算机、新闻传播等方面也已接近国外发达国家的水平。现在这种高起点、高速度发展起来的信息产业已在国民经济中占据了十分重要的地位，从而为CI在中国的迅猛发
15、展提供了良好的物质保障。 2在我国从计划经济向市场经济的转变过程中企业传统的价值观念受到很大冲击。以前国有企业均是按上级下达的计划指标安排生产，因此他们只需对上级负责，无需对消费者负责。可现在他们必须按照市场需求组织生产，产品也必须符合消费者的要求。在经营机制的转化过程中，旧的价值观已经过时，新的价值观又未能完全形成，企业处于价值失落的痛苦境地。这时CI就能帮助企业解决因观念转变带来的痛苦，通过重塑面向市场的企业理念而赋予企业新的价值观，营造出一种新的企业文化，并通过组织的再造使企业经营体制适应市场经济的要求，最后利用视觉传达将新的企业形象展示在社会面前。这里必须指出的是，CI只是企业经营机制转换的充分条件，而不是必要条件。有了CI的帮助，企业转制的要求就能在价值层面、体制层面、形象层面很好地统一起来，从而大大提高转制的效率。 3随着我国经济的高速发展、社会价值观的进一步变迁，人们对企业形象的认知必将超越品牌形象的限制，从企业能否满足人性的需要的更高文化层面来认知企业形象，从而迅速扩大对CI这一塑造企业形象手段的需求。实践证明，企业如能以某种超前意识用CI来塑造一种先进、卓越的企业文化形象，必将极大增强企业的凝聚力，便企业能在社会变迁的 过程中应付自如，获得极大的成功。(三)目前我国CI发展中存在的主要问题 目前我国企业在导入CI过程中存
