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1、精选文档从烟草企业实践谈烟草商业 企业服务品牌的打造 一是准确把握品牌与服务品牌的概念； 二是充分认识服务品牌创建的意义和价值； 三是准确把握烟草服务品牌塑造的重要性与必要性; 四是烟草服务品牌应用成功案例； 五是如何进行烟草商业企业服务品牌的建构。中国烟草企业服务品牌的构建【文章摘要】营销界有句名言：渠道制胜、终端为王。作为全国唯一卷烟经销商的烟草商业企业，以前可能不会太深地去理解这句名言的内涵，但随着“工商”分离，中国加入烟草控制框架公约三年缓冲期的结束，国家对烟产品消费税调整政策的出台，如今不得不思考这个问题，商业企业究竟如何实现又好又快发展，又靠什么同国际烟草集团去竞争呢？对烟草商业企
2、业来说，并不缺硬设备，差的倒是软实力，而构建中国烟草服务品牌正是提升烟草商业企业软实力的最有效途径随着中国消费“冻土层”的逐步解冻，中国消费者的消费观念已经发生质的变化。人们的需求已经从简单的物质需求，转向更加多样化的享受型需求。对于烟草行业这个庞大的产业体系链来说，最终向社会提供的是卷烟产品和与之相关的服务。现在，服务已成为企业发展必不可少的一种策略性方式，成为市场竞争的主要手段。经过近几年来烟草行业一系列市场化取向的改革之后，今年的商业企业，将扛起服务品牌建设的大旗。摘要：烟草商业企业所面临的国际化竞争格局 ，促使行业必须以提升企业核心竞争力为目 标 ，开展市场化取向的战略调整。烟草商业企
3、业作为流通型企业，要提升服务能力，强化服务功能，积极创立自有服务品牌，是提升企业竞争软实力的关键。本文在分析烟草商业企业面临的形势及现状的基础上 ，论述了品牌建设的重要性，并从品牌建设的角度，提出了提升企业竞争 软实力的几条措施。面对日益激烈的市场竞争, 用心打造服务品牌, 是现代烟草商业企业适应市场经济发展的必然选择.近年来,随着行业服务品牌建设的深入开展,各地烟草商业企业在深化服务内涵, 拓宽服务领域,创新服务模式,构建服务品牌体系等方面进行了积极而富有成效的探索作为一种核心能力的服务，它绝不只是一个微笑那么简单，真正的服务能力，它是一种系统能力和文化能力的综合体。国内烟草企业目前还处于一
4、个从计划经济意识向市场意识的转型过程之中，向更高层次的服务竞争模式转型，建设烟草服务品牌，我们必须清晰地了解服务品牌构建的要素是什么，服务品牌的核心是什么？问题与难点是什么？关键字一、 中国烟草服务品牌概述打造服务品牌，就要通过服务品牌化，将服务本身塑造成为易于传播识别、具有强大生命力的品牌。由于受特殊的管理体制、特殊的使命与责任、特殊的商品性质等因素制约，烟草商业企业服务品牌表现出自身的内涵与特征。这种特殊性体现在烟草商业集工业企业的分销商、零售客户的采购商、消费者的供应商三种角色于一身。因此，其服务品牌应当包含三层含义，一是作为工业企业的分销商，就要为卷烟产品市场准入创造公平竞争的环境，为
5、培育具有较强竞争力的品牌服务；二是作为零售户的采购商，就要满足客户对货源的选择和对利益的追求，与客户建立长期紧密合作的关系；三是作为消费者的供应商，就要充分满足消费者的需求，为其提供质量好、符合其吸食风格和口味的产品。总之，烟草商业企业打造自身的服务品牌，关键在于充分发挥卷烟销售网络的服务职能，让零售客户满意，让工业企业满意，让消费者满意。 服务是烟草商业企业的立身之本,是实现卷烟销售网络价值的根本途径.通过一系列服务, 制定服务提供方和接受方两者认同的规范, 这个规范经过不断实践, 修订, 完善和丰富, 形成标准化的具有鲜明特色的品牌,就是服务品牌. 所谓服务品牌，就是经营者提供并得到市场认
6、可的个性化服务标识，它代表着企业的特色服务，而不是雷同化、一般化的服务；这种个性化的服务标识，在消费者中有一定的知名度、信誉度。服务品牌是企业服务宗旨,服务理念, 服务特色, 服务文化, 企业精神和员工素质的综合表现, 具有强大的公信力和长久的生命力.其特征主要体现于智能型的销售技能、市场型的服务方式、情感型的服务艺术，它是商业企业的先进生产力、先进文化和为优质服务的综合体现。这种服务凝聚着企业的智慧、投入和创新思维，是商业企业的服务宗旨、服务理念、经营策略、营销措施、服务特色和人员素质的综合反映，是商业发展的深层表现。二、 我国烟草商业企业面临的市场形势（一）、中国烟草商业企业的特点烟草商业
7、企业的核心竞争能力在于如何发挥其市场优势能力。也就是说，做好市场、做大品牌，是商业企业在行业价值链上发挥作用的重要因素。烟草商业企业的市场优势能力主要表现在以下方面：更有效率地将产品通过合适的零售渠道送到有需求的消费者手中；为零售客户有效地组织适销对路的货源，以优质高效的服务提升客户满意度，夯实网络终端基础，提高市场占有率和市场控制力；及时了解、整合和满足消费者的服务要求，以更低的代价、更高的品质满足消费需求；搭建上下游沟通平台，使工业企业与零售客户以更有效率的方式来满足消费者的需求；有效的满足消费者、零售客户与工业的需求而实现价值链上各环节价值增值最大化的平衡。由此可见，卷烟商业企业必须从“
8、管理型”向“服务型”转变，探索服务品牌建设之路就显得格外有意义。（二）我国烟草商业企业面临的市场形势近几年来，随着社会主义市场经济体制的逐步完善，烟草行业面临的形势发生了深刻的变化。卷烟市场由卖方市场变为买方市场，卷烟关税的减让，以及我国政府加入世贸组织有关承诺的逐步兑现，我国履行烟草控制框架公约正式启动，烟草行业日益吸引社会公众更多的目光。在目前行业发展与社会和谐共生的征途上，国内市场已成为中国烟草和国际烟草巨头直接竞争的焦点。这种竞争不仅是品牌的竞争，更是渠道的竞争，这种竞争，实际上就是如何赢得客户的竞争。在市场和政策的双重导向下，烟草行业“大企业、大市场、大品牌”的行业格局在快速形成。行
9、业改革和发展的新形势对烟草流通环节提出了更新、更高的要求，流通企业必须切实转变营销理念，加快从传统商业向现代流通的转变，不断完善市场体系建设努力达到工业企业、零售客户、消费者的满意。对于负载着卷烟批发职能的烟草公司而言，让零售客户满意是日常工作的核心，就是要不断采用现代的先进管理理念及技术手段，加强网络建设，通过改善企业与商户、企业与工业企业、企业与烟农之间的关系，在富有意义的沟通中影响客户的行为，使得企业以更低的成本、更高的效率满足客户的需求，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。我国烟草商业企业与卷烟工业都是国有独资企业 ，统一由国家烟草专卖局领导。 卷烟工业与商业只是
10、内部分工，实质上是互相依存、互相促进的统一的有机整体，工商之间是一荣俱荣、一损俱损的关系。 随着我国政府加入WTO ，可以预见 ，我国烟草行业在不久 的将来，面临更加激烈的市场竞争，竞争压力主要来自与国际烟草巨头间的竞争。 1、 烟草专卖制度最终将难维持。国家烟草专卖局的徐莹副司长说：“尽管在WTO谈判中我国最终没有承诺取消烟草专卖制度，但具体的条文和世贸规划已显现出来 ，最终将很难维持。 2、零售客户资源的争夺将日趋激烈。现在，特种零售许可证和一般的零售许可证已经并轨，意味着只要有一般的零售许可证就可以经销外烟，而我国烟草商业企业与零售户实际上是一种商品经销关系，在专卖的条件下，能够较易控制
11、，如果专卖体制一旦发生变化，零售户可自由选择进货渠道，那么谁的商品好、谁赢利多、谁服务好，就选择谁。 3、卷烟产品的竞争更加残酷 。 WTO 的一条重要原则是要消除各种非关税壁垒。随着关税的降低及外资烟厂的投产，国外厂商有强大的资源和上百年的经验，加大促销力度，使消费者和零售户有所实惠，那么外烟的竞争力就会更强，我国卷烟产品将面临更残酷的竞争。 4、控烟步伐会提速。中 国2005年加入烟 草 控 制 框 架 公 约 ，中国政府郑重向世界承诺，在公约生效满五年的时候，在包括室内办公场所在内的所有公共场所及公共交通工具上100%禁烟。然而，在五年后公约期满的这一天，我国控烟履约绩效得分仅为37.3
12、分（合格为60分），各项得分均为“倒数”。（三）、当前商业企业实施服务品牌建设的现实差距近年来，烟草商业企业在加强和改善客户服务方面取得长足进展，商业企业服务意识、服务能力有所增强，总体竞争实力不断提升。但是，烟草商业企业在品牌服务方面还任重而道 远，与当前国际国内的优秀商业流通企业相比，还有较大差距，主要表现在：（1）以客户为中心的服务理念贯彻得不够深入，服务水平还不足以形成品牌影响力。（2）整体服务模式过于简单，缺乏品牌个性特征。 （3）服务体系的社会影响力不强，品牌知名度、忠诚度 、美誉度有待提高。（四）、加强中国烟草服务品牌建设的必要性烟草商业企业作为流通企业，新的形势要求烟草行业要未
13、雨绸缪，构建自己服务网络，打造卷烟服务品牌是商业企业获得核心竞争力，从而在未来激烈的市场竞争中取得竞争优势必定要走的路。 从战略角度考虑，如果烟草公司没有自己的服务品牌，那么在长远发展中就会出现发展的瓶颈，所以卷烟流通企业创建自己的服务品牌将成为发展的必然。 社会上人们流传的“三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖品牌，超一流企业卖规则”的说法，充分说明品牌战略已经成为市场经济竞争利器和重要法宝。 试想，如果“中国烟草”能像沃尔玛一样，成为顾客购买卷烟的信任象征，让卷烟消费者认定“中国烟草”来购买将是控制卷烟市场的关键所在。 从长远来看，烟草商业企业实施品牌服务战略将有以下价值 ： （1）
14、有利于整合企业资源，增强商业企业市场影响力，提升企业在市场中的竞争力。 品牌本身就是一种市场价值，是企业重要的无形资产，成功的品牌可以为企业增值，不断带来超值利润。同时，打造服务品牌有利于体现企业个性，彰显企业的活力，扩大企业知名度，为企业发展营造良好的外部环境。（2）培育企业自有品牌，有利于企业多元化发展。面对当前卷烟市场需求的不断萎缩和控烟运动风起云涌的大环境，烟草企业寻求多元化发展成为行业实现持续发展的必由之路 。 在寻求多元发展的道路中，烟草商业企业同样可以借助其服务品牌形成的巨大影响力，依据市场变化开拓多种经营，帮助实现企业发展方向的调整，最大的降低转型风险三、 中国烟草服务品牌应用
15、成功案例：鄂州烟草：“乐万家”服务品牌建设1、核心概念：奉献自己，快乐万家 。即：以鄂州烟草“小家”的辛勤耕耘，推动经济发展为国家服务，净化市场、满足需求为消费者服务，健全卷烟零售网络、完善上下游供应链为上游工业企业和下游零售户服务，使众人乐，万家乐，乐万家，树立鄂州烟草“欢乐、亲和、平民化”的社会形象。2、鄂州烟草面临的威胁与挑战：企业取消县级法人资格，某种程度，生存与发展受到挑战 ；企业运营、管理与市场能力亟待加强； 众多下游零售户的服务需求 ；行业中的纵向发展与横向竞争态势。3、寻求解决方案：构建服务品牌。（1）将“服务”视为烟草商业企业的主要“产品”和生存、 发展的生命线。 （2）加强
16、服务文化建设，打造服务品牌，促进企业经济效益 和社会效益的提高 。（3）贯彻“家”文化核心，将服务作为与零售户、消费者、 员工和卷烟工业等各方合作的纽带，优化多方资源以支持自身发展. （4）制定服务体系满足消费者需要和企业管理的需要。4、乐万家品牌概念设计：乐万家依托企业文化进行的服务品牌名称：乐万家 品牌核心价值：奉献自己,快乐大家品牌内涵：奉献自己，快乐大家 ；服务他人，快乐自己；至诚至信，快乐万家；“小家”兴旺，“大家”和谐；至诚至信，追求最好服务他人,全心全意、客户的满意是我们永远的追求服务准则及行为准则：示范、执行、争先、团队、学习、公开、敬老、爱心 5、“乐万家”服务品牌系列举措 ：（1） 针对不同业态商户实施不同的服务营销方法，满足不同类型与层次的商户需要 （2）建设服务型企业，掌握营销与专卖知识，学会用法律和 规章规范客户行为，全员营销，打造“多面手”与“复合型人才” （3）构建大
