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1、某某项目策划案目 录前 言言第一部分 市场场调查与与分析一、地理区区位二、许昌市市房地产产业概况况分析（一）房地地产发展展阶段分分析（二）许昌昌市房地地产市场场调查分分析第二部分 项目目定位及及建议一、目标客客户定位位二、产品形形象定位位三、产品定定位第三部分 企企划部分分一、案名、推推广主题题及广告告语的确确定二、项目形形象包装装建议（一）售楼楼部包装装建议（二）样板板房包装装建议（三）工地地现场包包装（四）开发发商形象象包装三、楼盘推推广策略略（一） 总体推广策策略（二） 本案总体推推广费用用预算（三） 阶段性推广广策略第四部分 业务务部分一、销售部部架构及及职能二、销售环环节的管管理和监
2、监控后 序前 言代理行作为为一个新新兴行业业，一个个高智力力的服务务行业，兴兴起于880年代代中期的的台湾地地区。当当时台湾湾由于早早期的经经济飞速速发展，处处于一个个经济回回调期，大大量的楼楼盘由旺旺销转为为滞销，房房地产面面临极大大的困境境。同时时，国外外房地产产业完成成了市场场细分化化，对房房地产业业的专业业分工愈愈来愈清清晰，并并且影响响了日本本的房地地产发展展格局。在在这样的的双重背背景下，台台湾开始始出现了了专业的的地产代代理行，他他不同于于中介公公司，中中介是服服务于三三级市场场的，也也就是在在消费者者之间进进行交易易，而代代理行是是服务于于二级市市场的，也也就是在在发展商商与消
3、费费者之间间进行交交易。同同时，中中介是以以单套房房子为交交易对象象的，代代理是以以整个项项目为交交易对象象的，包包括了一一个项目目的前期期规划、市市场定位位、推广广企划和和现场销销售等方方面，是是一种全全程服务务。当时时的代表表公司是是台湾新新联阳机机构。代理行发展展到如日日中天是是从其开开拓大陆陆房地产产市场开开始的。从19988年开始始，代理理行开始始全面进进入内地地各大城城市，如如武汉、成成都、重重庆、南南昌、长长沙、郑郑州、西西安等内内地省份份的省会会城市。代代理公司司大举进进入内地地市场，给给当地房房地产业业的发展展起到了了良好的的推动作作用，带带来了先先进的操操作方式式和开发发理
4、念。代理行发展展到今天天，离不不开众多多发展商商的支持持和帮助助。但不不可否认认，为数数不少的的发展商商，特别别是内地地的一些些发展商商对代理理行还是是知之甚甚少，对对代理行行在项目目运作中中的作用用不甚了了解，所所以抱有有一种否否定的态态度。甚甚至认为为代理行行是“空手套套白狼”的“高手”，不出出分文便便从发展展商处得得到高额额的销售售佣金。其其实，这这种误解解在很早早以前的的沿海地地区也存存在。我我们认为为，这种种观点的的存在不不足为奇奇。我们们希望通通过一个个真正的的专业代代理公司司对代理理行的自自我认识识，多少少能使发发展商对对代理行行有一点点新的看看法。首先，代理理行不是是万能的的，
5、也就就是说不不是所有有的项目目通过代代理介入入就能卖卖好的。代代理行对对楼盘的的认识是是源于产产品本身身，也就就是物业业第一性性的原则则。我们们评判一一个项目目是否能能接是基基于物业业本身的的，试想想，如果果一个楼楼盘在各各个方面面都不具具备竞争争优势，那那代理行行介入的的可能性性是不存存在的。代代理行认认为：一一个各方方面条件件都比较较好的楼楼盘，发发展商也也能卖好好，代理理介入后后起到的的作用是是通过专专业销售售模式缩缩短销售售周期，加加快资金金回笼，同同时能把把售价拉拉抬；一一个条件件不太好好的楼盘盘，发展展商在销销售上比比较困难难，业绩绩不太理理想，代代理介入入后起到到的作用用是通过过
6、专业的的眼光，重重新审视视、包装装楼盘，发发掘出新新的机会会点，然然后推动动销售业业绩的上上升。所所以，代代理行在在项目前前期介入入的重要要性不言言而喻，只只有双方方共同对对一个产产品的每每一丝细细节沟通通协商，才才会有一一个真正正在市场场上知名名度响亮亮的项目目。其次，销售售佣金是是代理行行从市场场中赚取取的，而而不是从从发展商商处赚取取的。这这一点相相信是发发展商最最为关心心的。举举例来说说，一个个楼盘，发发展商自自售能卖卖20000元，如如代理行行介入后后，通过过完善的的市场体体系、企企划体系系和销售售体系，可可以把价价格拉到到21550元，这这样发展展商从中中获取了了超额利利润，而而代
7、理佣佣金也是是从这每每平方米米1500元的差差价中支支付的。最最终还是是发展商商的获利利最大，代代理公司司只是从从市场中中获取了了应得的的回报。第一部分 市场场调查与与分析本次市调主主要采用用踏街记记录、竞竞争个案案调查和和相关部部门关系系征询三三种主要要方式，对对许昌市市房地产产状况进进行了调调查。根根据调查查所获资资料，我我们对本本案开发发提出合合理化建建议。一、地理区区位本案位于清清虚街东东侧、北北大街西西侧，机机坊街南南面，文文化街北北面，属属于许昌昌市老城城区。1、许昌市市简介 地理交通：许昌具具有独特特的区位位优势，交交通便利利，是河河南省正正在构筑筑的“中原建建筑群”的南大大门，
8、北北靠河南南省省会会郑州和和国家级级历史文文化名城城开封，西西接煤城城平顶山山，南临临内陆特特区漯河河市，东东临周口口市。现现辖禹州州市、许许昌市、许许昌县、鄢鄢陵县、襄襄城县和和魏都区区两市三三县一区区，全市总总面积449966平方公公里，全全市总人人口4445万人人，其中中许昌市市区面积积45.8平方方公里，人人口约448万。 经济建设：改革开开放以来来，许昌昌市始终终坚持以以经济建建设为中中心，以以加快发发展为主主题，综综合经济济实力不不断增强强，社会会事业全全面发展展。20004年年进出口口总额33.7亿亿美元，增增长233.5%，其中中，出口口总额33.1亿亿美元，增增长222.3%
9、。，全年生生产总值值达到5518.1亿元元，增长长14.9%，其其中第一一产业增增长9%，第二二产业增增长177.9%，第三三产业增增长122.2%。城市市基础设设施的建建设和投资环环境的改善，吸吸引了国国内外众多客客商前来来投资办办厂，促促进了许许昌经济济的快速速发展，禹禹州钧瓷瓷、鄢陵陵花卉、襄襄城烟叶叶、许昌昌金刚石石、许昌昌档发、卷卷烟、继继电产品品享誉全全国。 城市规划：为积极极响应国国家关于于加快推推进城镇镇化进程程的战略略部署，许许昌市于于19996年许许昌市城城市总体体规划，并并于19998年年经省政政府正式式批准实实施。根根据总体体规划，许许昌确定定了“充实铁铁西、改改造完善
10、善铁东、逐逐步发展展新区”的城市市建设指指导方针针，后根根据经济济发展需需要，220033年许昌昌市决定定对先行行的城市市总体规规划进行行修改，提提出了近近远期规规划目标标，即：到20005年年许昌市市区面积积达到660平方方公里，城城市人口口达到660万；到20010年年，许昌昌市区面面积达到到80平平方公里里，城市市人口达达到800万；到到20220年，许许昌市区区面积达达到1000平方方公里，城城市人口口达到1100万万，进入入大城市市行列。2、宗地现现状 宗地四至：地块东东面为北北大街，西西侧为清清虚街，北北面为机机坊街，南南面为文文化街。 工程进度：目前地地块正在在拆迁。3、环境评评
11、价： 优劣势评价价：本案案距西湖湖公园百百米之遥遥，西湖湖公园碧碧波荡漾漾，绿数数成荫，环环境十分分优美，这这是本案案一大卖卖点。4、周边配配套： 现状：该区区域为许许昌市老老城区，本本案周边边市政及及生活配配套齐全全，银行行、邮局局、菜市市场、集集贸市场场、超市市、宾馆馆、医院院等应有有尽有，业业主的工工作、生生活、购购物、就就医等均均十分便便利。特特别是本本案周边边名校众众多文化街街小学、健健康路小小学、市市一中、市市一高等等环绕左左右，优优越的教教育资源源是本案案另一大大卖点。5、交通条条件： 交通现状：本案紧紧邻城市市次干道道清虚虚街、北北大街，距距健康路路、天平平街也仅仅百米之之遥，
12、交交通较便便利。6、综合评评价： 整体分析： 总体体上看，本本案周边边配套齐齐全，环环境优美美，自然然条件可可谓得天天独厚。二、许昌市市房地产产业概况况分析（一）房地地产发展展阶段分分析1、初级开开发阶段段初级开发阶阶段主要要以见缝缝插针的的形式对对市区内内的零星星地块进进行开发发,由于于开发产产品的稀稀缺性，造造成开发发决定需需求的局局面，是是很多中中小型城城市早期期地产开开发的惯惯常模式式。2、定向开开发阶段段随着初级开开发阶段段的结束束，很多多单位以以联建或或定向的的形式解解决职工工住房的的问题。这这个阶段段造成了了很多公公务员成成为最早早一批住住上商品品房的群群体。3、成长开开发阶段段
13、从20022年开始始，许昌昌市房地地产市场场得到了了迅速发发展，相相继涌现现了一批批优质楼楼盘，如如怡景华华城、滨滨河花园园、金石石达花园园，它们们均在较较短的销销售周期期内取得得了不错错的销售售业绩。通通过调查查得知，目目前许昌昌市商品品房销售售一直处处于平稳稳状态，空空置房不不多，销销售势头头也还不不错，仅仅有个别别地段较较差、产产品定位位有偏差差的楼盘盘出现少少量空置置。小结：根据以上对对许昌开发发阶段的的分析，我我们认为为本案面面临很大大的市场场时机。首首先，城城市的需需求一直直处在一一种非饱饱和状态态，由于于产品的的同质化化严重，很很多隐形形的需求求没有得得到满足足。其次次，许昌昌市
14、的初初级开发发和定向向开发阶阶段的时时间和供供给量都都相当小小，很多多项目不不具备城城际效应应，品牌牌的统领领性不够够。这种种情况下下，为大大品牌建建设和可可持续发发展找到到了市场场空白。因因此，对对于许昌昌市地产产开发，我我们的观观点是“机会来来了”。（二）许昌昌市房地地产市场场调查分分析为了更好的的了解许许昌市房房地产市市场发展展状况，近近期我们们对许昌昌市在售售的住宅宅个案进进行了市市调，本本次市调调的楼盘盘有111个，从中中选出具具有代表表性的99个进行行分析，它它们是：文峰城城市花园园、文峰峰现代公公寓、新新世纪花花园、星星河花园园、新时时代庄园园、金地地嘉苑、建建业帕拉拉帝奥、金金
15、桂丽园园、德丰丰九曲苑苑，由于于这些楼楼盘分布布较为广广泛，产产品品质质多样，物物业形态态多样，因因此具有有一定代代表性。调调查内容容为个案案的规模模、销售售价位、房房型分布布、面积积分布、销销售状况况、个案案目标客客层构成成及楼盘盘企划包包装等。1、户型分分布分析析市调发现，许许昌市主主流房型型是三房房两厅，约约占600%左右右的市场场份额；两房两两厅约占占20%左右的的市场份份额；四四房两厅厅约占115%左左右的市市场份额额；而其其他房型型基本上上起点缀缀作用。2、面积分分布分析析下面给出主主要竞争争个案主主力房型型及面积积分布:由上图看出出，除金金地嘉苑苑、金桂桂丽园、德德丰九曲曲苑外，其其它个案案主力房房型均为为三房两两厅两卫卫，主力力面积在在1255-1660平米米。总体上看，许许昌市多多层三房房主力面面积在1135平平米左右右；高层层三房主主力面积积在1660平米米左右。为避免产品品的同质质化，建建议将本本案三房房面积控控制在1130平平米左右右。3、单价分分析下面给出各各主要竞竞争个案案单价：说明：（11）以上上价格均均为实际际成交价价，即在在开发商商报价的的基础上上扣除各各种付款款方式平平均折扣扣后的价价位；（2）金地地嘉苑为为精
