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1、精选优质文档-倾情为你奉上 品牌企划管理工作细化执行一、品牌企划管理工作知识准备（一）品牌企划的特点品牌企划具有作业目标明确、作业分工明确以及作业范围全面三个特点，具体内容如表6-1所示。表6-1 品牌企划的特点特点具体内容作业目标明确 建设强势品牌，保持持续的销售以及带来其他独有的利益作业分工明确 品牌企划团队由创意、企划、调研、媒体、技术、经济和管理等人员组成，各项工作分工明确作业范围全面 品牌企划工作包括品牌创立、管理和维护三个方面（二）品牌企划的内容1品牌战略企划品牌企划是在整体营销战略的基础上开始的，所以品牌企划应当包括战略企划，并且在营销战略基础上，确定企业的营销策略。2品牌定位企
2、划在这个需要个性化的时代，企业应对产品、价格、分销渠道和消费者进行深入细致的调查、分析，明确产品定位和细分市场。品牌定位的六种方式如图6-2所示。品牌定位的六种方式品质定位服务定位功能定位文化定位观念定位心理定位图6-2 品牌定位的六种方式在一个细分市场中，品牌与消费者的联系是经常的，这就创造了品牌与消费者双向沟通的机会。企业可以了解消费者的情感和愿望，以准确的定位使品牌深入人心。3品牌传播企划企业应根据产品的不同时期，来确定品牌所承载的内涵。品牌发展是动态的，其传播策略也同样是变化的。企业应根据产品在市场中所处的不同阶段将品牌划分为品牌初创期、品牌成长期和品牌成熟期三个阶段，每个阶段的传播企
3、划有着不同的特点，其具体内容如表6-2所示。表6-2 不同品牌阶段的传播企划特点品牌阶段不同品牌阶段传播企划特点品牌初创期 在品牌初创期，传播应从产品优势入手，确定产品概念，通过准确的市场定位，选择适宜的传播媒介和媒体进行概念宣传，快速提升品牌的认知度品牌成长期 在品牌成长期，企划人员要根据品牌成长的实际阶段，有计划、有步骤地提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度，从整体上平衡区域市场之间的品牌认知差距，加强与消费者的沟通，灵活应用传播策略，推动品牌更快更好地发展品牌成熟期 在品牌成熟时期，品牌企划的目标是巩固品牌的知名度、美誉度和忠诚度，在不同区域整合创意策略，提升品质认识。这一时期品牌面临着价格
4、竞争和产品创新的双重压力，所以企划应更加重视创新，增加产品与其他同类产品的差异性4品牌形象企划当一个品牌在市场中处于成熟期时，产品需求已呈饱和状态，销售增长率不高，市场竞争更加激烈，市场份额也保持着相对的稳定性。在这一阶段，如果产品不在技术、营销策略以及品牌企划思路上创新，那么企业就非常有可能坐吃山空，在竞争对手的攻击下逐步失去其市场份额。在市场成熟期之后，品牌企划应进一步细分市场和开发新市场，建立大品牌形象。当企划人员开始准备为产品塑造强势品牌形象时，上述有系统、有计划的品牌企划过程到此已进入第一轮企划的末尾了。5品牌策略企划（1）品牌化策略。现代企业都建立有自己的品牌和商标，虽然这会使企业
5、增加成本费用，但可使企业在市场竞争中占据优势，具体优势如图6-3所示。优势1便于管理订货，也有助于产品组合的扩张优势2有助于企业细分市场，增进市场份额优势3有助于广告与陈列计划，建立人们对企业的良好形象优势4有助于吸引更多的品牌忠诚者，使消费者消除对新产品的疑虑优势5注册商标可使企业产品特色得到法律保护，防止别人模仿和抄袭图6-3 品牌化策略的优势（2）品牌归属策略。实行品牌化首先面临的就是品牌归属问题，即品牌归谁所有，由谁负责。通常有三种情况：一是制造商品牌，也称全国品牌；二是中间商品牌，也称自有品牌，即中间商向制造商大批购进产品或加工订货，用自己的品牌上市；三是上述两种品牌并存，即一部分产
6、品用制造商品牌，一部分产品用中间商品牌。制造商品牌过去在市场上一向是占统治地位的，但现在中间商品牌颇为盛行。中间商通过自己的品牌不仅可以控制价格，而且在某种程度上还可控制生产者。中间商采用品牌归属策略有许多优势，具体优势如图6-4所示。优势1中间商控制绝大多数零售网点优势2中间商特别是大零售商销售时注重自有品牌管理，赢得消费者的信任优势3中间商品牌产品因压缩流通渠道，所以售价往往比制造商品牌低优势4中间商便于对自身品牌商品的销售管理图6-4 中间商采用品牌归属策略的优势（3）品牌统分策略。企业如果决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌，就要确定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个
7、品牌。品牌统分的四种策略如表6-3所示。表6-3 品牌统分的四种策略策略类型具体情况策略优势个别品牌不同产品采用不同品牌企业的整体声誉不会受某种商品声誉的影响，如果某一产品失败，不会对企业的整体造成不良后果；一向生产高档产品的企业，可以推出较低档的产品，因使用不同品牌，不会影响老产品的声誉统一品牌以单一品牌推出其所有产品 如果生产者愿意并可能对该产品线的所有产品都维持相当的品质，统一品牌将推广新产品成本降低，不必为创造品牌的接受性与偏爱性而支出昂贵的广告费用。如果企业声誉甚佳，新产品销势必定强劲，利用统一品牌是推出新产品最简便的方法，能为广告宣传带来方便和节约费用分类品牌，个别式统一品牌采用不
8、同品牌于不同类别的产品上，使不同品牌代表不同的品质水准 使企业不同类型或品质的产品分类更加清晰，产品概念和品牌定位更加明确。对于同类不同质的产品，采用不同品牌能够减少高档客户对企业高品质产品的顾虑企业名称加个别品牌不同的产品使用不同的品牌，在品牌前面冠以企业名称 在各种不同产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够享有企业的信誉，而不同的产品分别使用不同的品牌名称，又可以使新产品各有不同的特色（4）品牌扩展策略。也称品牌延伸，它企业的整体声誉不会受某种商品声誉的影响，如果某一产品失败，不会对企业的整体造成不良后果；一向生产高档产品的企业，可以推出较低档的产品，因使用不同品牌，不会影
9、响老产品的声誉是指企业尽量利用已获成功品牌的声誉推出改进型产品或新产品。品牌扩展策略的优、缺点如表6-4所示。表6-4 品牌扩展策略的优缺点名称具体内容优点 企业可利用某一强劲的品牌名来使新产品立即获得识别，节省包括使消费者熟悉新品牌在内的所有广告费用缺点 一种品牌在延伸时失利，可能伤害消费者对企业其他产品的好感。同时，即使品牌经过精心制作令人满意，它也可能对新产品并不合适。滥用品牌有可能使之失去在消费者心目中的特殊定位，使产品陷入“产品延伸陷阱”（5）多品种策略。多品种策略是指企业在同类产品中间使用两种或两种以上的品牌。企业采取多品牌策略的主要原因如图6-5所示。 有助于企业深入不同的细分市
10、场，占领更大的市场份额有助于企业内部各部门之间开展竞争，提高整体工作效率吸引更多顾客，提高市场占有率占用零售商更大的货架面积，相应减少竞争者占用的货架面积原因1原因2原因3原因4图6-5 企业采取多品牌策略的主要原因（6）品牌再定位策略。企业随着市场变动，需要对品牌进行再定位，企业进行品牌再定位的原因如表6-5所示。表6-5 企业进行品牌再定位的原因原因具体内容竞争者推出相近品牌 竞争者推出一个品牌，使它的定位接近于本企业的品牌。这就侵占了本企业品牌的一部分目标市场，使本企业的品牌市场占有率下降。这种情况要求企业进行品牌重新定位消费者偏好改变 有些消费者的偏好发生了变化，他们原来喜欢本企业的品
11、牌，现在喜欢其他企业的品牌，因而市场对本企业品牌的需求减少。这种情况变化也要求企业对品牌进行重新定位企业在制定品牌重新定位策略时，要考虑两方面的因素：第一，要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用，一般来讲，重新定位距离越远，其基本费用就越高；第二，要考虑把自己的品牌定在新的位置上所能获得的收益。二、品牌企划管理工作模板（四）品牌企划案模板品牌企划案一、确立目标受众1. 品牌企划的目标（1）品牌企划的第一部分就是确定实际工作的目标。（2）品牌企划的目标须根据品牌企划调查的结果来确定。（3）品牌企划调查的内容。公司组织、公司总目标、发展方向、人员素质及目前的重要工作。了
12、解公司在消费大众心目中的形象。了解竞争对手品牌综合情况。2. 品牌企划的目标受众（1）设定品牌企划的目标之后，就要根据目标选定目标受众。（2）品牌企划的目标受众包括消费大众、社区大众、企业员工、经销商、传播媒体、供应商等。（3）依据选定目标受众的重要程度，排列目标受众的先后顺序。二、选择沟通媒介与活动方式1. 品牌企划的沟通媒介（1）大众传播媒介。大众传播媒介包括报纸、电视、杂志、广播和互联网。（2）小范围传播媒介。口头式传播，如演讲、面谈、会议、电话联系等。书面式传播，如海报、信函、传单投递等。（3）公司制作的媒介。公司制作的媒介包括公司简介、内部刊物、书籍、录像带、录音带和幻灯片等。2.
13、品牌企划的活动方式（1）针对消费大众的活动方式。组织各种消费团体到公司参观，让他们了解生产过程与公司规模。通过报纸、电视、杂志、广播等大众传播媒介，把公司的经营理念、奋斗经过、管理风格等介绍给大众。出版公司或创办人（或经营者）的传记，介绍公司的经营管理与奋斗理想。不断改善服务质量，设立专门机构解答消费者关于公司产品的各项疑难问题。配合公司产品，出版公益手册，大量赠送。这些公益手册的内容要与公司的产品或服务项目直接相关。重视消费者的抱怨，设专门机构处理相关问题。成立基金会，赞助或举办体育、文化、教育、慈善活动或其他公益活动。（2）针对社区大众的活动方式。通过社区的报纸与电台，让社区大众了解公司的
14、运作情况，特别是他们最关心的废气、废水、噪音等公害的处理情况。经由社区的领导与意见代表，使社区大众了解公司存在的意义与公司对社区的贡献。赞助社区其他公益活动。（3）针对企业员工的活动方式。通过公司内部刊物，可以让员工了解公司的经营情况与未来的发展目标、人事变动、员工的工作绩效、员工的生活情况（生育、死亡、疾病、婚嫁、子女、乔迁或生日等）以及管理规定的修订与更改等。建立员工提案制度，广纳员工的意见。利用会议，加强经营者、管理人员及员工之间的沟通。举办访问员工家庭活动，以了解员工的生活情况与工作上的困难，并借此询问员工对企业的意见。设置意见箱，重视员工的投诉与建议。（4）针对经销商的活动方式。安排
15、他们参观工厂，让他们了解生产的程序、产能、品质、员工素质等， 使他们对公司产生信心。与经销商合作处理客户投诉问题。举办经销商培训活动，以增加他们的产品知识与推销技巧。让经销商对公司的营销与广告活动有一定程度的了解，以便相互配合、拓展市场。制定奖励办法，鼓励优秀经销商与公司长期合作。（5）与传播媒体的接触原则。争取传播媒体了解与支持的主要目的在于借他们的报道取得社会大众对公司的了解与支持。企划人员对新闻的时效性、特殊性、重要性、接近性等基本特性都必须进行深入研究。企划人员不但要知道各媒体的特色与风格，而且对他们需要的“新闻”必须有深入的了解。媒体记者的工作是采访并挖掘新闻，企划人员须及时提供他们所需的新闻或新闻线索。三、预算与评估1. 品牌企划的预算（1）针对品牌企划的活动方式编列预算表。
