天涯社区电子商务案例分析文案

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1、天涯社区的电子商务案例分析目录天涯社区的电子商务案例分析1一、用户贡献概述2（一）用户贡献的定义与特点2（二）用户贡献的分类3二、天涯虚拟社区的基本情况5（一）简介5（二）价值网络6.6（一）战略目标6（二）目标用户7（三）产品和服务7.9.11（四）赢利模式（五）核心能力模式（一）经营策略13（二）点睛之作天涯著名网络事件 13（三）品牌家园开创新社区营销先河14（四）品牌化的运营15五、天涯虚拟社区的技术模式16六、天涯虚拟社区的管理模式16.15（五）运营层面结构（一）组织结构16（二）管理权三分制16七、天涯虚拟社区的资本模式19八、总结与建议.20一、用户贡献概述（一）用户贡献的定义

2、与特点1、用户贡献的定义用户贡献并非一个新的概念。2000左右随着web2.0概念在中国的兴起，UGC （用户创造内容），UGM （用户创造营销机会）就在中国国外取得了一定的市场。用户贡献也称为用户原创内容，是指用户将自己原创的内容通过互联网平台 进行展示或者提供给其他用户。具体来说就是在一个互联网平台上，每个用户都 有一个独立的页面，可以进行创建和编辑内容。而在另外一端的任何人都可以查 看某个用户的贡献页面。用户贡献模式是伴随着以提倡个性化为主要特点的 Web2.0 概念兴起的。用户 贡献并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的 以下载为主变成下载和上传并重。2、用

3、户贡献的特点在国外，一些互联网公司，如亚马逊、谷歌、天涯社区，以及旧经济时代的企业 巨头，如本田、宝洁、百思买、凯悦酒店集团等，都积极建立了“用户贡献系统”， 设法汇集并利用人们的贡献或行为，使之对其他人有所用。实际上用户贡献拥有 比传统企业战略与战术多得多的优势，主要体现在三个方面：（1）能为企业节约大量的内容创造与研发成本由于用户贡献系统强调的是用户自发，主动的为企业设计内容和提出创意，觉得 部分是采取免费的形式。比如美国的 Youtube 大量的视频内容就来自用户的创 造。再比如最近中国诞生的第一本博客杂志，就是完全有互联网博客所贡献的内 容。（2）用户贡献系统创造的产品和服务更加贴近用

4、户，最容易为用户所接受用户从自身需求出发，对企业的产品，服务，渠道提出非常实际的改进建议，甚 至动手设计。因此，这些内容，产品，服务非常符合用户群体的需求，能直达客 户的心理层面。由于是用户所创造，产品容易产生巨大的亲和力。（3）用户贡献系统天然的自传播效应，极大程度上节约了企业的营销成本用户贡献系统的概念来自于互联网，天然具有网络口碑相传的营销效应，这是其 他营销系统所不具备的。（二）用户贡献的分类随着 web2.0 的兴起，用户贡献模式逐渐进入人们的视野，而这种模式的渗透 方式也是各种各样的，主要有以下几种：1、按用户贡献的内容分类（1）文字内容用户编写词条、论坛发帖、博客写文章等都属于文

5、字内容的贡献方式。如天涯论坛、新浪博客、百度百科、维基百科等。（2）视频内容用户上传视频到视频网站分享都属于视频内容贡献的方式。如YouTube、优酷网等。（3）图片内容用户上传图片到网站或者个人相册都属于图片贡献的方式。如百度空间个人相册QQ 空间等。2、按用户贡献的载体分类（1）网络社区一些用户喜欢参与网络社区的讨论、发帖等，其载体都是网络社区。如天涯社区、猫扑网等。2）视频网站些用户喜欢上传视频分享到视频网站，其载体是视频网站。如YouTube、优 酷网等。（3）网络相册些用户喜欢将自己的图片上传到个人相册中，形成网络的分享。如QQ空间相册、 SNS 社区相册等。二、天涯虚拟社区的基本情

6、况（一）简介 天涯虚拟社区（http:/ 是个网络社区。提供论坛、博客、相册、影音、站内消息、虚拟交易等多种服 务。其自我定位是：全球华人网上家园。于1999 年3月开设于海南，所有者为 海南天涯在线网络科技有限公司，注册资本两千万人民币。目前已发展成为海南 拥有最大市场份额和持续竞争力的互联网专业服务、系统集成服务和应用解决方 案提供商。是为政府、金融、电信、医药等重要行业提供企业信息门户、大型应 用软件、高附加值解决方案和总体顾问咨询的高新技术企业，在海南省电子政务 建设和海南旅游电子商务工程中担当了重要的角色。时至2009 年底，天涯社区 的注册用户数超过3000 万。天涯社区经过了十多

7、年的发展，已经形成了个以“开放”、“包容”为核心思 想的综合性虚拟社区和大型的网络社交平台。而其又因为曝光了许多颇有影响力 的全球华语圈的热点网络事件，塑造了自己有思想、有深度的政治舆论平台。图 1 天涯社区个人界面首页天涯社区在充分考虑用户习惯、用户需求和用户体验的基础上，通过一定的统计 手段将用户最需求的信息整合分类，形成了独特的几个话题版块聚焦，使得用户 能够以最有效的途径获得所需的信息。天涯社区提供给用户的主要功能除了论坛 部落、博客等固有的模式外，还具有建议申请、意见投诉、议事广场、社区商店、 天涯爱墙、天涯粉丝墙、天涯之音、品牌家园等独特的功能服务。在天涯社区的价值网中，利益相关者

8、主要包括社区用户、网络广告商、第三方应用服务商、无线增值服务商等，其价值网络如图 2 所示：图 2 天涯社区的价值网络天涯虚拟社区的商业模式（一）战略目标 天涯社区拥有十多年来累积形成的品牌号召力以及数百万高忠诚度高质量用户群所产生的超强人气、人文体验和互动原创内容，一直以个人为中心，满足个人 沟通、创造、表现等多重需求，并形成了全球华人范围内的公共影响力和线上线 下信任交往的文化。天涯社区尤以其开放、包容的思想形成了一批批有深度和广 度的话题，以及一些高水准的讨论，让人们再一次看到网络的巨大力量。天涯社区的战略目标是：将天涯社区建设成为一个典型的内容粘性很强的“人文 气质”社区，使之成为全球

9、华人的网上家园。2009 年6月，天涯社区正式对外发布了以生态营销为核心的新战略。这是其“新 天涯新影响力”战略的首次亮相。天涯欲以全新打造的生态营销服务体系，成为 中国社区营销的领航者。（二）目标用户天涯社区的客户有两种，一种是在天涯社区发贴子的个人用户，这些用户为天涯 社区带来流量和人气，天涯社区这部分的目标客户是全球的华人，目前天涯社区 的注册用户超过3000 万，经常在线用户达到20 万；另一种是与天涯社区有业 务往来的企业客户，例如在天涯社区作网络广告的企业，天涯社区里的第三方应 用提供商，无线增值服务商等。（三）产品和服务1、社区商店社区商店现有数码、心意、食品、交通工具、常用商品

10、、动作、定制、节日、网 友原创 9 个货架，共 78 件虚拟礼品。您可以在这9 大类，78 件虚拟礼品中挑 选您中意的，赠送给在社区里的朋友。当您朋友收到您赠送的礼物时，我们会以 社区短消息的形式通知他，您购买礼品时消耗的天涯积分也同时通过礼品的形式 转送到朋友的账号里（礼品在转赠的过程中会相应扣去一定的税率）。2、天涯爱墙和天涯粉丝墙 天涯爱墙诞生于2006 年2月14日，已经记录了2万多张情意绵绵的纸条。您 可以为在天涯上结识的好友发情意纸条，也可以向天涯之外的好友发送，我们可 以通过邮箱的方式通知他（她）来接收您为他（她）准备的纸条。粉丝墙是天涯爱墙的延伸。在这里，您可以随时随地为自己喜

11、爱的偶像发祝福、 支持的纸条。纸条中可以插入自己音乐盒中的音乐，随时分享。3、天涯之音天涯之音是天涯社区为更好服务广大社区用户而推出的增值功能服务，您在这里 可以：创建立自己的音乐盒子，上传及保存音乐；与朋友分享音乐； 在论坛、 部落中调用盒子中的音频4、企业空间产品 作为全球最具影响力的中文网络社区之一，天涯在商业模式上的探索可谓厚积薄发，于2007年推出针对中小企业的ADTOPIC（话题营销）广告产品，2008提出 生态营销理论， 2009 年中期发布了生态营销战略，此次推出的企业空间产品， 是在生态营销战略指导下，对原有ADTOPIC广告产品进行了全面升级和标准化， 形成了以企业空间系列

12、产品为核心的产品体系，分别为大、中、小企业提供不同 级别的标准化套件，在企业与天涯3000万品质用户之间建立了6大传播渠道， 供企业自主按需取用，并实现成交分享。这种高度产品化的营销工具包，可以帮 助企业远离方案式营销，突破了社区营销产品标准化不足的瓶颈。天涯企业空间产品及ADTOP广告系统，是天涯在社区营销广告模式和商业模式领域探索的最新成果，它巩固了天涯在社区营销领域厚积薄发的领先地位，创造 性地突破了社区营销产品化不足的瓶颈，为社区营销创建了一种可复制的商业模 式，使其不再局限于单个案例、定制项目的“低性价”比怪圈，为天涯争取到了 赢得未来的机会。（四）赢利模式从目前的情况来看，网络社区

13、在一段时间内，其赢利模式还是相对比较单一，不 能形成新的突破，但是，网络社区拥有庞大的用户群体，新的赢利模式的开发以 及收益将会是一个巨大的收获。天涯社区的收入来源主要包括以下几点：1、网络广告网络社区目前和未来一段时间内会以分众广告为主要盈利方式，但是主流的分众广告仍是商业信息广告/基于社区概念的个人信息需求广告还有待培养。天涯社 区的广告是真正的网络分众广告，甚至会比分众传媒的广告还要精准，所以分众 广告是天涯社区的第一收入来源，也是目前天涯社区主要的收入来源，同时广告 也是社区类和门户类网站的主要收入来源。2、无线增值服务天涯社区的第二收入来源是无线增值服务收入，是指整个社区成为一个无线

14、社区， 一个手机社区，随时随地与网络社区互动。近年来，互联网及移动增值服务的交 叉融合发展迅速，3G及新的手机终端形态的出现和发展将为互联网及移动增值 服务之间的互动带来极大的增值契机，而互联网增值服务也会走出低潮，多数服 务转向盈利。而天涯社区下一步的目标也是“移动的生活/商务社区”，让每部 手机都与网络社区即时互动。3、第三方应用服务随着 web2.0 的异军突起，网络社区的粘合度增加，许多的小应用成为社区用 户闲暇时常用的一种方式。这些应用如同网络游戏般，想要获得更高阶层的用户 体验，就必须缴纳部分费用。而第三方应用服务商依托网络社区庞大的人气，进 入其中，同时也为天涯社区这个平台支付一

15、定的费用，因此，成为天涯社区新的 收入来源之一。4、社区传播模式整合的 B2C2C社区传播模式的整合，传统的模式叫做 B2C 模式，就是商家把消息传递给目标 消费者，主要的方式还是通过媒体传播。在社区里面，更倡导的是两种模式的结 合，第一个仍旧是B2C ,通过传统的方式告知仍旧有生命力，但是同时也可以 看到叫 B2C2C 的模式，厂商可以更有效的组织相关的意见领袖，把意见领袖的 感受做传播，这个整合的模型我们觉得效率是最大的，而且效果也是最好的。天涯社区推出天涯购物街，通过B2C和C2C的整合，提供给用户更加集中，更 加聚合的信息，从而实现收益。5、Adtopic 社区营销新模式2007 年，天涯终于受虚拟社区第二人生启发，在国内首创了一个新的社区 营销模式：adtopic。adtopic，又称话题广告，是天涯完全创新的商业广告模 式。adtopic在形式上是为企业建立一个话题主页，类似博客的简化形式，企业 可以对话题进行完全权限地管 理，包括创建、编辑和删除等。 adtopic 通过人 工和技术的方式，进行广告和对应版面的匹配，从而达到精准投放的目的。 2007 年底， adtop