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1、【珠江广广场】营营销策划划全案目目 录市场分析析篇3一市场场分析4411整整体市场场概况4412豪豪宅市场场概况66A、绝版版山水盘盘6B、新城城市中心心板块77C、珠江江新城板板块713豪豪宅一条条街滨江路路一、二二线江景景盘火拼拼时速8814 20002年年江景楼楼盘市场场威胁性性预测99二、【珠珠江广场场】项目目（SWWTO）分分析17721项项目竞争争优势分分析（SS）1722项项目竞争争劣势分分析（WW）一八23项项目的市市场威胁胁点（TT）1924项项目市场场的机会会点（OO）20三项目目定位2203.1项项目市场场定位策策略2003.2 项目形形象主题题定位策策略2003.2.1
2、形象象主题定定位的必必要性2203.2.2 项项目名称称及形象象主题提提炼2113.4 项目目目标客户户定位2233.5 项目售售价定位位23营销策划划篇266一项目目推售策策略27711目目推广原原则27712户户型统计计分析22712 项目首首推分析析291.2.1入市市时机选选择2991.2.2入市市价格3301.2.3首推推单元的的选择3301.3销销售分期期价格方方案311131“四月初初”入市（蓄蓄水期）32132“五一”全面引引爆（迅迅速升温温期）332133“六一”强销期期（持续续高温期期）322134“七月”再次整整装待发发（恒温温期）332135七月下下旬气势势再次爆爆发（
3、再再次升温温期）333134八九月中中旬延续续期（恒恒温期）33135国庆促促销期（10月1日12月17日）33136元旦、春春节新货货加推，再再欣高潮潮3314 首期推推广策略略34141发售形形式344142认购方方式344143折扣制制定原则则34144发售地地点的选选择355二20002年年项目推推广全案案3521市市场铺垫垫期35522销销售技巧巧引爆期期（入市市）36623全全面引爆爆期36624主主题（教教育）促促销期33725再再度引爆爆3726高高潮迭起起3827推推广炽热热点38828广广告宣传传费用的的预算和和安排338市场分析析篇一市场场分析11整整体市场场概况2001
4、1年的广广州房地地产呈现现出更加加有序发发展的局局面，十十区全年年的商品品房成交交量为8810万万平方米米，成交交金额为为3833亿元。其其中，原原八区的的成交面面积为5535万万平方米米，成交交金额为为2999亿元，都都比去年年有所增增长。并并且首次次使近年年来持续续增长的的商品房房空置面面积出现现减少。随随着房地地产产品品的全面面升级换换代，以以扎实的的内功和和有效的的宣传手手段，而而不是以以价格战战赢得消消费者的的热销楼楼盘越来来越多。2001年广州整体市场的炽热程度明显增加，所推项目远远多于去年，供货量强势增长，随之而来的就是大量的广告宣传，每个楼盘为了在一个白热的竞争中分得一杯羹，在
5、推广宣传上可谓“抢势不减”，出现“遇忌不避，遇节更强”的程度。尤其是华南板块的迅速掘起，为了抡滩广州市区市场，立体化攻势有增无减，使得今年4月至9月的一段时间内，楼市焦点已集中在华南板块，一时成了楼市面热门话题。该板块的举动给市区楼盘带来一定的危机与压力。所以，遭沉重打击的市区楼盘一鼓作气，大举“都市主义”旗帜，进行强势反攻，使得市区楼盘又一度热了起来。随着广州“南拓北优”的规划格局的形成，加上广州举办九运会的机遇，使得今年地产市场焦点集中在东板块及南板块，而西板块及北板块相对较静，该点除了与市政府的统一宣传、统一引导有较大关联外，还与每个板块所聚集项目的多少、大小有关，下面将针对每个板块作总
6、体的分析。 A、东东部板块块该板块块的开发发，乘借借“九运”东风，在在“九运”前期通通过政府府及媒体体的极力力宣传及及炒作，使使得原本本淡静的的一个地地块在一一年内被被宣扬成成为一块块集居住住、投资资于一体体的热土土，使得得在该板板块的在在售或未未售楼盘盘都受益益非浅。 在“九运”后，东圃及其周边的交通、环境都有了质的飞跃，一定程度兑现了政府加大力度“东征”的决心，其利好无形中给置业者及投资者注入一支强心剂。目前该板块虽然项目不多，现时推得较频的在售楼盘有：汇景新城、华景新城、骏景南苑、富力天朗明居、旭景家园等。以顶级市区内豪宅别墅定位的汇景新城由于整体规划、现场的环境及楼宇的设计均采用了国外
7、公司的一流设计，高质素及人性化的布局均排在豪宅盘的前列。拥有自然山景及水景，公寓均价8000元/M2、别墅均价10000元/M2以上，但所以该楼在开售后市场反响一般，业绩远远低于预期理想，估计是价格因素导致如此。而华景新新城、骏骏景花园园南苑以以吸引性性的价格格48000元/M2及51000元/M2引起市市场的关关注，销销售业绩绩良好。旭旭景家园园借助现现代的外外立面色色彩及合合理的户户型间隔隔，一度度以32200元元/M2、38000元/M2的均价价抛向市市场，吸吸引性的的价格引引起了新新生代置置业者热热烈反映映，销售售业绩良良好。对于东圃圃板块的的奥林匹匹克体育育馆周边边，现已已聚集了了不
8、少大大型未售售项目。如如中海康康城、雅雅居乐地地块、美美林基业业地块等等。预计计其相继继会在明明年初至至中旬推推出，由由于其项项目规模模大，发发展商实实力雄厚厚以及九九运会后后周边环环境及交交通都比比较好，相相信它们们的推出出必将给给市场造造成极大大的竞争争压力。B、南部部板块该板块今今年热点点主要集集中在华华南板块块区域，而而洛溪板板块相对对比较静静，由于于华南板板块集中中了华南南新城、星星河湾、锦锦绣香江江、南国国奥林匹匹克花园园等大型型楼盘，其其规模大大，自然然环境及及小区内内部环境境的良好好，吸引引不少追追求自然然生活质质素的市市区客户户购买，加加上地铁铁三号线线在20001年年12月
9、26日破破土动工工，20005年年完工，使使得华南南板块与与市区距距离再进进一步拉拉近，而而且区域域各项目目的小区区专线巴巴士等交交通配套套亦都相相应地完完善起来来。为此此，对新新生代的的一次置置业人士士又增强强了吸引引力。所所以，该该板块对对于一次次置业及及再次置置业的人人士吸引引性潜力力相当大大，竞争争能力不不可低估估。随着该板板块前期期所推货货量已经经大部分分消化（如如星河湾湾、南国国奥林匹匹克花园园，销售售接近990%）。现现时，该该些项目目正处于于新货筹筹备时期期，相信信明年该该板块整整体所推推货量相相对于今今年来说说有过而而不及，激激烈的抢抢滩攻势势一触即即发。C、西部部板块该板块
10、主主要以荔荔湾区、黄黄沙大道道、南岸岸路一带带为主，主主要集中中了富力力广场、荔荔港南湾湾、荔湖湖明苑、富富力半岛岛、嘉和和苑、恒恒宝华庭庭、新光光城市广广场、西西门口广广场、东东浚荔景景苑等项项目。由由于以上上大部分分项目都都为去年年或前年年的入市市项目，其其项目的的开发、销销售亦属属于后期期，所以以其小区区的成熟熟及配套套完善吸吸引不少少“情结西西关”的西关关居民。在新推项项目方面面，该板板块近期期新推了了“晖洋苑苑蔚蓝蓝心殿”，规划划为高层层，处地地原西郊郊车站地地块，交交通方便便，楼宇宇质素高高，现正正处于认认购筹号号的发售售阶段，311楼均价约4400元/M2。西门口广场其方便的交通
11、和成熟的生活配套，以5600元/M2的均价推出市场，受到市场的热烈追捧，前期销售业绩良好。新项目的推出给区域造成极大压力。所以该板块区域集中性竞争特别强，小区素质及价格对河南客源有一定的吸引。D、北部部板块该板块由由于项目目不多，大大多数前前期的销销售已接接近尾声声，如盈盈翠华庭庭、保利利白云山山庄、白白云高尔尔夫花园园、祥景景花园、汇汇侨新城城、金桂桂园以及及同和板板块各大大楼盘等等。白云云高尔夫夫、金桂桂园则分分别以一一口价333600元/M2和48000元/M2进行尾尾货推广广，对市市场有一一定的吸吸引，而而现时新新推项目目有时代代花园、体体育花园园、富力力阳光美美居。“时代花花园”属时
12、代代发展集集团“翠逸家家园”之后的的又一新新项目，该该项目占占地4万平方方米，以以精品的的项目形形象推向向市场，在在现场、样样板房及及广告形形象包装装上都极极具心思思，贴近近年轻人人的置业业心态，该该盘一经经推出，即即受到了了市场的的极大关关注，但但由于其其项目所所在地离离机场路路有5000米左左右，周周边环境境比较旧旧、杂，均均价47700元元/M2，毛坯坯房交楼楼，推出出价格比比市场预预期价值值要高，使使得大部部分年轻轻一族置置业人士士被拒之之于门外外，销售售情况一一般，不不过该项项目的定定位发展展理念比比较好，精精品意识识较强，有有一定的的市场竞竞争力。由珠江实实业投资资开发的的“体育花
13、花园”，位于于新体育育馆旁，环环境好，空空气清新新，但由由于该地地块周边边生活配配套及交交通配套套尚未跟跟得上，并并且售价价较高，因因此，吸吸引性不不大，销销售业绩绩一般。总体来说说，该板板块整体体的区域域环境较较差，居居住环境境较脏乱乱，难以以拉升楼楼盘档次次，因此此置业于于北边的的吸引性性不大，而而且政府府对该板板块的规规划未见见有利好好政策出出台，所所以项目目不多的的该板块块对市场场造成的的竞争压压力不会会很大。12豪豪宅市场场概况从广州豪豪宅的整整体分布布来看，大大都是依依山（白白云山）傍傍水（珠珠江）踞踞新兴的的市中心心（新城城市中心心天河北北、珠江江新城），总体价位在6000-14
14、000元/M2之间，目标客户定位在广州金字塔尖的5%的高收入阶层，具体情况分述如下：A、绝版版山水盘盘 目前，市市政府对对白云山山风景区区房地产产开发采采取严格格控制的的政策，使使广州唯唯一拥有有山水景景观的南南湖板块块成为绝绝版，即即便是一一线江景景盘也不不敢小觑觑。但在在20001年度度，白云云堡、颐颐和山庄庄、江南南世家等等实力雄雄厚、上上规模、上上档次的的豪宅，表表现却很很一般。半半山环湖湖的白云云堡豪苑苑，可谓谓广州顶顶级豪宅宅的领跑跑者，在在沉寂了了一段时时间后，于于年底推推出“以旧换换新”活动，在在各媒体体上大大大露脸，据据悉闻声声而动的的老业主主比新客客多得多多，宣传传炒作效效
15、用明显显优于销销售效果果。纯别别墅社区区江南世世家，全全新包装装的第二二期“京士顿顿山”，以无无装修或或简单装装修交楼楼，与995000元/MM2的平均均面价极极不相衬衬，销售售也不理理想，后后经较大大的内部部折扣处处理，成成交有所所活跃。颐颐和山庄庄大打文文化牌，除除了为各各大高校校的毕业业生晚会会提供自自然山水水外，还还举办徐徐悲鸿画画展，浓浓墨重彩彩的营造造楼盘的的历史韵韵味和人人文色彩彩，为今今年5月月份左右右的二期期推广铺铺垫。在在新盘方方面，南南湖半岛岛花园作作为雅居居乐的巨巨掣之笔笔，正蓄蓄势待发发。综上所述述，南湖湖的山景景盘由于于山体受受到保护护，自然然景观的的不可复复制性给给了他很很大的升升值空间间。而广州江江岸线长长，江景景盘的供供货量明明显多于于山景盘盘。因此此，拥有有独一无无二的山山水组合合的南湖湖板块，吸吸引了广广州大部部分喜欢欢“清山、绿绿树、秀秀水和清清新空气气”的豪客客。B、新城城市中心心板块天河北无无疑是广广州房地地产业辉辉煌的见见证，随随着中信信广场、市市长大厦厦、金利利来大厦厦等顶级级写字楼楼旺租，不不但成为为广州新新经济中中心，亦亦因此成成为广州州豪宅的的中心之之一。比比较活跃跃的有天
