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1、交际媒体环境下汽车品牌流传策略研究.交际媒体环境下汽车品牌流传策略研究摘要：Web2.0时代，互联网愈来愈多地融入了交流、互动、分享的人性化元素。交际媒体作为创新媒介形式之一，带给网络用户更为新鲜的体验，更具创意的网络流传应用模式应运而生。汽车营销开始关注网络平台的价值，利用交际媒体优秀的互动性、即时性和受众的高参加度更为有效流传汽车品牌，提高其著名度和忠诚度，应当在按照流传规律的基础上运用有效的策略。要点词：交际媒体，汽车品牌，流传策略跟着中国互联网行业以及互联网广告的发展，愈来愈多的汽车厂商认识到网络平台的价值。到2010年，基本上全部的汽车客户都在使用互联网作为自己的营销工具。同时，互联
2、网是整个营销中的一个构成部分，在这个组合中它更多地发挥了品牌宣传和活动推行的作用。Web2.0时代，互联网愈来愈多地融入了交流、互动、分享的人性化元素。新的媒介形式和流传载体带给网络用户更加新鲜的体验，更具创意的网络流传应用模式应运而生，交际媒体正是这此中的创新媒介形式之一。每个用户都有成为信息公布者的可能，但实质上因为深度思虑的缺失，能够真切公布高质量原创信息的人仍是很少量，大多数状况下，个人都不过信息的转发者。在数字媒体时代怎样经过交际媒体使得汽车品牌流传获得理想成效，是本文研究的要点。一、交际媒体的含义和流传特色交际媒体是一种供应给用户极大参加空间的新式在线媒体，包含论坛、博客、IM、视
3、频分享网站、维基、SNS等，而这些媒体上新闻信息的公布者也是信息的制造者和流传者。网络交际媒体能够给与用户极大参加空间，不单能够知足网民个人基础资料寄存的需求，更重要的是能够知足用户“被人发现”和“遇到崇敬”的心理感觉需求，能够知足用户“关系成立”和“发挥影响”的需求。交际媒体是一种给与用户极大参加空间的新式在线媒体，它拥有参加性、公然性、交流性、对话性、连通性和社区化等几个基本特色。交际媒体能够激发感兴趣的人主动地贡献和反应，模糊了媒体和受众之间的界线；大多数的交际媒体都能够免费参加此中，进行议论、反应和分享信息。参加和利用交际媒体中的内容几乎没有任何的阻碍受保护的内容除外；传统的媒体的流传
4、方式是内容由媒体向用户单向流动，而社会化媒体的内容在媒体和用户之间双向流传，形成交流；交际媒体拥有双向对话的特质；在交际媒体中，人们能够很快地形成交流的社区，并以拍照、政治话题或许电视剧等共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流；大多数的社会化媒体都拥有强盛的连通性，经过链接，将多种媒体交融到一起。/交际媒体形成的网络口碑正在重塑品牌与花费者之间的关系。交际媒体时代个人和品牌有了能够同等对话的时机。品牌不用只经过传统媒体来凝集花费者并与之互相交流。经过交际媒体，品牌能够直接找到那些喜爱表达自己的看法并且拥有很大影响力的目标花费者，经过与花费者的互动，品牌能够获取真切的用户需乞降创意的灵感，而热忱
5、的花费者也能够成为品牌最正确的合作者。二、花费者购置行为剖析数字时代，Web2.0、挪动互联网创立了传统媒体以致传统互联网媒体没法比较的崭新流传和营销生态鉴于用户关系网络，用户与挚友、用户与公司互相连通自由对话用户不单能够经过社会化关系网络,经过散布在全网的触点主动获守信息，还能够作为花费源成为公布信息的主体，与更多的挚友共同体验、分享。2011年9月，中国互联网数据中心提出数字时代用户接触点模型，以为跟着流传环境与用户行为的改变，用户的花费决议过程也随之变化，与重生态对应的花费行为轨迹模型SICAS模型正在产生。数据根源：DCCI中国互联网数据中心2011中国社会化营销蓝皮书2011年9月S
6、ICAS模型即：SenseInterest&InteractiveConnect&CommunicateActionShare（品牌与用户互相感知产生兴趣并形成互动成立联系并交互交流产生购置体验与分享）。在SICAS生态里，经过散布式、多触点的联系，在品牌商家与用户之间成立动向感知网络（SenseNetwork）特别重要，此中的触点，既有去处impression的产生，更有来向的ondemand需求响应，对话过程无时无刻随时随处，对品牌商家来讲，能够经过遍及全网的传感器感知到用户的需求、取向、去处特别重要。对于汽车品牌广告主，为了更好的提高受众对活动或对品牌的体验，可与社会化媒体平台合作，更为
7、有效的提高受众的卷入度，提高品牌的口碑流传。但要注意的是，购置行为是花费的开始而非结束，社会化平台成为用户购置行为后分享购置心得与体验的重要门路。这类分享一方面是对所购置产品或服务的必定与认知的增强，另一方面是影响其余人的购置行为的开始。三、运用交际媒体进行汽车品牌流传策略剖析（一）供应能够知足花费者实质利益的信息在交际媒体的品牌账户成立早期，应经过设置奖赏性的互动活动激励花费者登岸账户，提高品牌账户的著名度。DCCI调研结果显示，五成以上的社会化平台用户参加过品牌账户线上活动，用户参加活动最主要的原由是“对活动感兴趣”，其次是“获取奖品”，品牌影响力也是重要的影响要素。鉴于社会化平台用户对活
8、动奖品的关注，在社会化平台上的公司在进行线上活动的同时设置一些小奖品能够提高用户的参加度。2010年末，一汽丰田售后服务官方账号一汽丰田诚服气务，在新浪微博正式开通。作为宣传一汽丰田售后服务的官方账号，公布微博称“一汽丰田诚服气务开博加粉丝送好礼活动”，在信息公布后的10天里，被转载了15723次，议论14421次，集粉6000余名，这些粉丝将来将作为一汽丰田售后服务话题的流传者，实现与花费者的深度交流。交际媒体品牌账户在平时流传中主题应注意重申信息内容的和蔼感和适用性。要细分受众，认识不一样类型受众的触媒习惯和时间特色。鉴别受众爱好以便更为精确地获取受众的求知偏好，是公司信息有效流传的根本。
9、将与公司有关的信息交融到受众较为重视的知识源中进行二次加工，并且需要在正确的时间针对不一样人群流传相应信息。DCCI调研发现，“希望获取品牌的最新资讯”和“喜爱这个品牌”是社会化平台用户关注品牌账户的主要原由，获取优惠和折扣信息也是用户关注品牌账户的重要原由。一汽丰田售后服务的官方微博以受众兴趣为出发点，在平时流传中将经典语录、星座、旅行、养生、漫画等多种微博上最具兴趣性和新鲜性的信息，联合“爱车保养试试”适用性强但较乏味的专业知识一起流传，与受众成立长久有效的交流渠道，吸引忠诚用户关注的同时培育品牌的潜伏花费者。（二）激励花费者分享品牌信息用户所分享的内容是成立在“熟知与兴趣上的对于多元化信
10、息进行互通有无的一个过程”。品牌的曝光度和参加度是两个不一样的品牌评估变量，对于交际媒体来说，最重要的是吸引用户并且激发他们进行分享的动力。启迪花费者针对品牌或产品进行争辩，供应其对话的内容，鼓舞他们在各自的交际圈中分享品牌信息，并激励他们议论话题信息。将存心识的信息分享行为在交际圈的信息流中变换为更多自觉的信息分享活动，提高品牌的著名度。交际媒体的用户有三种种类，一种是话题的倡始者，他们常常性的倡始对话，创立内容，并公布看法。他们是孕育新想法、新服务和新产品的根源。第二种是议论者，他们会对他人的看法做出反响，进行议论。他们是新想法的加速器，为这些新想法注入动力并博得更宽泛的认可度。第三种是潜
11、水者，他们不过静静地阅读，察看或许找寻风趣的想法和已经很著名的品牌。所以品牌传播要为倡始者和议论者制定不一样的信息策略和新奇新奇的内容，吸引潜水者关注倡始者和议论者的对话。据2010年7月奥美互动研究报告表示，交际媒体用户中，71%的用户在视频分享网站上观看广告，比如优酷网；51%的用户经过他们的手机下载品牌有关的应用程序；43%的用户与品牌成为朋友；21%的用户甚至制作并且分享对于产品和品牌的视频；只有少量（24%）的用户表示他们不肯意跟他们喜爱的品牌在网上互动。公司能够经过举办品牌活动以非正式的语气和方式邀请交际媒体用户，对待顾客要像对待朋友同样，经过轻松地话题和和蔼可亲的交流方式吸引更多
12、目标花费集体的踊跃参加品牌话题议论，提高品牌关注度。成效评估中，品牌的参加度应当被公司作为重要的考量变量，而不不过是接触到花费者。比如长丰汽车经过搜集猎豹CS7的英文名字遇到目标市场北美汽车花费者的关注，在必定程度上促使了猎豹CS7的品牌宣传与销售。（三）发挥建议领袖的指引作用交际媒体时代人们对外面世界的认知比率发生巨大变化。过逝世界很大，此刻世界即我，我即世界。人们的选择性认知和选择性记忆在新媒体的帮助下被放大，以我为中心的认知圈正在形成，凡是能“嵌入”圈子的资讯哪怕是信息的狂轰滥炸，也很难进入人们自我选择的认知图景中。交际媒体所造成的“圈子化”、“部落化”改变了人与世界的关系方式。人们在虚
13、构交际圈中找到同道，他们互相拥趸、相互取暖，增强着个性和自我。“圈子”内的声音被放大，“圈子”外的声音被压低，致令人们对于自我的社会选择的自信程度大大增强，而对于有异于自己的社会看法和价值取向则很是不屑，甚至视为异类。所以，经过找寻或培育建议领袖来找到不一样圈子信息交流的“合意空间”（即利益、需求及价值表达的交集部分），嵌入人们的生活逻辑、工作逻辑和社会逻辑，便成为流传致效的要点。建议领袖是在人际流传网络中常常为他人供应信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在流传成效的形成过程中起侧重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传达的两级流传。建议领袖交际宽泛，屡次接触媒介，拥
14、有许多的信息渠道。建议领袖的教育程度较高，拥有较强的判断能力和主观看法，办理问题较为理智，因此简单说服圈子中的人群接受他的看法。建议领袖声威较高且易于接触，他们在集体中一定被公以为是见多识广或称职能干的人，能对集体成员供应有利的信息和建议，亲和力较强，能与四周人群打成一片，在圈子中他的提议人们愿意响应，人们也愿意参照他们的选择和行为作出品牌选择和购置。建议领袖思想活跃，性分外向，勇于创新，勇于接受新惹祸物，经过对他们直接营销或许邀请他们作为公司品牌的顾问，使他们对品牌和产品认识透辟，在媒介圈流传中，经过他们使更多的人认识品牌和产品，接受品牌和产品，依靠其影响力和呼吁力，形成优秀的口碑流传，增强
15、品牌流传成效。2011年福特汽车的新款explorer就选择在交际网站facebook长进行线上公布会，不不过是介绍新款产品，并且还利用网络上建议领袖的交际活动来达到口碑流传，激起人们对产品公布的好奇心和注意力。（四）整合流传的策略一方面，整合全部有关工作人员（包含有关的策略人员、创意人员、技术人员、设计人员、媒体人员以及客服管理人员）以及客户的建议，充散发挥团队作业的优势，经过顺畅的组织流传和高效的作业组合，经过与客户的有效交流达成创意作品。此外，整合多种媒体流传品牌，利用不一样媒体的整合发挥流传优势，联合传统媒体，形成良性互动。2011年3月28日，福特旗下高端汽车品牌蒙迪欧2011款崭新亮相，成为首个使用交际媒体公布新款汽车的品牌。在这场以“蒙迪欧就是答案”为主题的交际网络公布会中，蒙迪欧公布了五只对于新车的互动视频，而答案就藏在蒙迪欧的上市广告片中。在网友找到答案以后，活动网站还会宣布含有答案的完好版视频，让网友围观分享。和新车公布会同时上线的还有福特蒙迪欧公共主
