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1、分类号：C93-06 U D C：D10621-412 -(2007)0706-0密 级：公 开 编 号：2003047007成都信息工程学院学位论文网络广告与传统广告的对比研究论文作者姓名：申请学位专业：申请学位类别：指导教师姓名（职称）：论文提交日期：黄 诗 雯电 子 商 务管 理 学 学 士徐 会 敏（助教）2007年5月20日网络广告与传统广告的对比研究摘 要互联网技术的发展逐渐改变着人们的工作和生活，对于部分行业有革命性的改变,特别是对传统的广告媒体产生了深远的影响。在广告媒体行业非常成熟的欧美国家,以Internet为传播媒介的网络广告已经成为最热门的广告形式，中国广告公司和客商也
2、逐渐在这块领域探索并发展起来。市场竞争激烈，如何选取合适的广告投放策略赢得市场是值得思考的问题。这样的环境下，无论广告公司还是营销厂商都面临着改变营销传播方法及选取媒体的压力和机遇。本文以理论研究为主，配合数据研究和案例分析，对网络广告与传统广告的区别和联系进行探讨，加深对网络广告的了解，得出的结论将有利于广告公司和营销厂商结合市场环境及其本身优劣势，做出正确的广告策略选择。关键词：网络广告 传统广告 对比研究Contrast Study of Internet Advertisement and Traditional AdvertisementAbstractThe development
3、 of Internet technology is changing peoples work and livelihood gradually,in the meanwhile it leads to the revolutionary transformation regard to the partial professions, particularly the traditional advertisement media obtain the andvances obviously. In the European and American country which are a
4、dvanced in the areas of advertisement medium, the network advertisement based on internet medium already becomes the most popular advertisement form, the Chinese advertisement company and the merchant explores in this domain and develops well.How to select the moderate advertisement strategy and win
5、 the marketplace must be taken considerable deeply in the times of fierce competition.In this condition,the advertisement company as well as the market merchant still be confronted with the approach of changing sell,pressure and opportunity of choosing medium.Based on theory,date and analyse,I searc
6、h for the difference and connection between Internet Advertisement and Traditional Advertisement,then comprehend overall,and carry out conclution which is beneficial to accelerate the mergence between advertisement company and the merchant,at last make out of the correct strategy.Keywords : Internet
7、 Advertisement ;Traditional Advertisement; Contrast Study目 录 论文总页数：15页1.引言12.传统广告的定义、形式和特点12.1传统广告的定义12.2传统广告形式12.3传统广告特点23.网络广告的定义、形式和特点33.1网络广告的定义33.2网络广告的形式33.3网络广告的特点44.网络广告和传统广告对比54.1网络广告与传统广告对比的优势54.2网络广告与传统广告对比之不足85.网络广告和传统广告的互补合作95.1网络广告和传统电视广告的融合95.2网络广告和报纸的融合95.3网络广告和杂志的融合106.网络广告和传统广告的融合案
8、例分析10结 论11参考文献12致 谢13声 明141.引言互联网的出现及发展，逐渐渗透人们的工作和生活，影响日益壮大。据CNNIC中国互联网统计报告（2007年1月发布）显示，中国网民人数已达到13700万人。CTR发布的2006中国城市互联网网民形态报告（2007年2月11日发布），也表明我国网民日均上网时间增长迅速， 2006年网民日均上网时间逼近日均看电视的时间，前者为137.8分钟，后者约为140-145分钟。互联网的普及使传统媒体受到不同程度的冲击，广告模式于是起了新变化。以Internet为传播媒介的网络广告成为当今欧、美发达国家最热门的广告形式，中国广告公司和客商也在这块领域探
9、索并发展起来。据各大门户网站日前发布的2006年财报，网络广告表现强劲，是各门户网站主要收入。业内人士表示，我国网络广告等多个关键领域已走出市场培育阶段，开始强势起飞。2006年中国网络广告市场规模为46.6亿元，比2005年增长48.9%。iResearch的研究预测，2007年中国网络广告市场规模将达到62亿元，比2006年增长33%;2008年网络广告市场受北京奥运会因素影响，网络广告市场规模有望达到98亿，获得57%的增长率。网络广告作为一个新势力，开始和传统媒体广告抗衡，在2005年时，网络广告市场就超过超过杂志广告收入18亿元，接近广播广告收入34亿元。当然，广告的价值在于建立品牌
10、和成功销售，因此选择何种广告策略是广告价值体现的关键，无论广告公司还是营销厂商都面临着改变营销传播方法及选取媒体的压力和机遇。分析清楚网络广告和传统广告的区别与联系，将有助于广告策略的选择，最终更好实现广告价值。2.传统广告的定义、形式和特点2.1传统广告的定义狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。 广义广告就是泛指一切营利性的和非营利性的广告。美国广告学家克劳德霍普金斯(claude hopkins)将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”即指一切面向大众的广告告知活动。2.2传统广告形式
11、传统广告形式多样，按照广告受众、广告内容，广告媒体、广告功能等多个角度均可以划分出不同形式的广告，此章以媒体的角度进行传统广告的形式划分，如表1：表1 传统广告形式形 式说 明电视广告电视广告可分为：电视广告片、标版、赞助形式、电视信息（专题）片、贴片广告、走马字幕广告。广播广告广播广告可分为：常规广播广告、插播、特约栏目、调频台（FM）广播、广告歌和主题歌、购买联播、点播或地方广播时间。报纸广告报纸广告可分为：常规报纸广告、分类广告、特约栏目、软性广告、报纸夹页广告。杂志广告杂志广告可分为：常规广告、赠品广告、嗅觉广告、隐形广告。户外广告户外广告媒体可粗略分为电子类和非电子类两种，有路牌，招
12、贴画，霓虹灯，户外灯箱、热气球、大屏幕电子显示等。交通广告是户外广告一个特殊的分支，如车厢，车身上的广告。2.3传统广告特点分析传统广告的特点，主要结合三大传统媒体（电视、广播、报纸）的特点来分析，其表现有以下几点： （1）覆盖域电视媒体传播范围广，但对象针对性不强，诉求对象不准确；广播媒体的覆盖面大，有效果范围内，传播对象几乎是全民性的；报纸的传播范围比较明确，不同的报纸有不同的发行区域，覆盖范围各有不同。 （2）到达率 到达率是指接受广告信息的人数占特定消费群体总人数的百分比。电视，广播，报纸是人们日常生活中获得各类信息的途径，在这些媒体上的广告到达率是比较高的。（3）并读性 并读性是指同
13、一媒体被更多的人阅读或收看（听）。电视，广播，报纸都是并读性较高的媒体。 （4）注意率 注意率即广告被注意的程度。电视广告由于视听形象丰富，传真度高，并易于记忆而注意率最高；听广播时，可以边听边做其他事情，注意率不是很高；报纸媒体，因报纸版面众多，内容庞杂，读者阅读时倾向于新闻报道及感兴趣的栏目，注意率较低。 （5）权威性 媒体的权威性对广告效果有很大影响，即光环效应。比如电视媒体，中央电视台与地方电视台的广告相比，前者比后者具有更明显的权威性。广播，报纸同样如此。 （6）感染力 电视媒体中广告信息借助于各种艺术技巧和形式具有美感，对人们的感染力最强；广播感染力很大程度上取决于收听者当时的注意
14、力；报纸仅以文字和画面传播广告信息感染力最差。 （7）实时性 电视和广播是最适合做时效性强的广告的媒体，报纸次之。电视由于设备等因素制约，时效性不如广播。但在电台发布广告受到节目安排及时间限制。 （8）持久性 三大传统媒体电视、广播、报纸的持久性都不强。电视和广播媒体广告信息转瞬即逝，不易保存。报纸相当而言较好，可以保存，但因报纸是每日更新，也很少有人长期保留。3.网络广告的定义、形式和特点3.1网络广告的定义网络广告的定义至今依然没有确切的说法。根据著名传媒研究者美国的霍普金斯下的定义：网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。按他的定义，可能给人们造成一个错觉：电子显示屏也
15、是网络广告。于是有人给网络广告重新定义，比如中国广告商情网就把网络广告定义为：在互联网上传播、发布的广告，它的广告形式、收费模式、广告特点等方面与传统广告形式有很大差异。还有人认为，所谓网络广告，是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。此文认为，其实网络广告就是以互联网为媒体发布、传播的商业广告，或简言之，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。 3.2网络广告的形式广义的说，最初的网络广告就是网页本身，任何企业只要在互联网上建立网站，就象在热闹的大街上开一个店铺，门口的招牌就可以说是广告的一种。但当越来越多的商业网站出现后，如何让消费者知道自己的网站就成了一个问题，广告主急需要一种可以吸引浏览者到自己网站上来的方法，而网络媒体也需要依靠它来赢利。面对这种情况，网络广告界发展出了
