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1、营销终终端工作作手册终端建建设市场运运作新模模式不同时时期，我我国企业业的市场场运作方方式是不不同的。220世纪纪80年年代企业业运作市市场靠“胆胆量”：哪个企企业能率率先做广广告，敢敢大胆搞搞促销，哪哪个企业业的产品品就会在在一夜之之间名扬扬全国。于于是，靠靠广告，燕燕舞响遍遍全国；靠有奖奖销售，傻傻子瓜子子走俏市市场。990年代代企业的的市场运运作模式式是“炒炒作”：公关热热、形象象热、策策划热，炒炒作的热热浪一浪浪高过一一浪。哪哪个企业业搞个CCI、争争个标王王，产品品就会走走俏四方方。于是是，市场场演绎了了一幕幕幕的悲喜喜剧。因因为CII，太阳阳神升起起又落下下；因为为标王，爱爱多一直
2、直在努力力避免破破产。整整个八、九九十年代代，企业业一直是是在“轰轰轰烈烈烈”地做做市场。站在211世纪门门口的中中国企业业，未来来市场运运作的方方式将会会是什么么？在康恩贝贝集团保保健品公公司进行行销售培培训时，有有业务员员问：今今天企业业做市场场有没有有秘诀？我说没有有秘诀，但但成功企企业的经经验值得得我们借借鉴，那那就是“铺铺货终终端促销销”。当一些企企业在策策划如何何争“标标王”时时，可口口可乐、宝宝洁公司司在考虑虑如何争争取更多多的货位位、更大大的陈列列排面、更更好的陈陈列空间间；当一些企企业在为为得到“标标王”头头衔而举举杯庆贺贺时，可可口可乐乐、宝洁洁公司在在默默地地理货、陈陈列
3、、提提升客情情关系；当一个个个标王王接连倒倒下时，可可口可乐乐、宝洁洁公司的的产品已已在终端端市场上上牢牢地地占据了了优势。众多企业业在“轰轰轰烈烈烈”做市市场时，销销售工作作的本质质问题被被表面的的热闹掩掩盖了：一些企企业的销销售网络络不健全全、销售售通路不不畅通、终终端市场场铺货率率不高真理理从来都都是简单单的：消消费者是是在商店店内买东东西的，如如果厂家家不能使使消费者者在零售售店里见见得到、买买得到、乐乐得买，你你的产品品就永远远无法卖卖出去。销销售工作作要解决决两个问问题：一一是如何何把货铺铺到消费费者的面面前，使使消费者者买得到到；二是是如何把把货铺进进消费者者的心中中，让消消费者
4、乐乐得买。终终端市场场建设就就是要解解决这两两个问题题。强化终端端市场建建设，搞搞好终端端市场销销售，已已经成为为企业今今后销售售运作的的发展方方向。一、“两两乐”与与健力宝宝大战的的启示健力宝一个个几乎被被人们遗遗忘的品品牌，电电视上不不见了“体体操王子子”的广广告，报报纸上不不见了连连篇累牍牍的报道道。在一一片“红红海洋”(可口可可乐)、“蓝蓝海洋”(百事可可乐)的的大潮中中，昔日日的“魔魔水”像像一股涓涓涓细流流，被淹淹没在货货架上不不起眼的的角落。对对于健力力宝的陨陨落，各各方人士士见仁见见智。曾曾任宝洁洁公司和和百事可可乐公司司市场经经理的沈沈军对此此有精辟辟的见解解：销售售渠道决决
5、定着消消费者能能否顺利利地购买买到产品品。渠道道不畅，产产品在销销售终端端铺货率率不高，那那么即使使广告做做得再好好也是徒徒劳。两两乐经过过多年销销售渠道道的研究究与实践践，均形形成了一一套科学学的渠道道管理方方式，通通过对代代理商、经经销商、零零售商等等各环节节的服务务与监控控，使得得自身的的产品能能够及时时、准确确而迅速速地通过过各种渠渠道环节节，到达达零售终终端。同同时，公公司除通通过代理理商、经经销商对对零售商商终端进进行服务务与监控控外，自自身也定定期地对对零售商商进行调调查访问问，以收收集零售售商关于于产品的的各方面面反馈信信息。这这样，一一方面可可以对代代理商、经经销商起起到一种
6、种辅助销销售的多多重促销销效果，另另一方面面可以根根据直接接面对消消费者的的零售商商所提供供的信息息改进产产品的质质量与服服务水平平，一举举多得，达达到最佳佳的销售售效果。如如在广州州，无论论是在大大型商场场、百货货商店、超超市、连连锁店，还还是酒吧吧、酒楼楼、歌舞舞厅等娱娱乐场所所，两乐乐产品无无处不在在，而且且配合各各种形式式的宣传传海报、促促销活动动，使得得两乐产产品自觉觉或不自自觉地成成为消费费者的首首选饮品品。而健健力宝在在许多场场合都无无法见到到，这无无疑是产产品销售售渠道不不畅的表表现，要要么缺货货，要么么脱销，在在终端市市场的铺铺开率很很低。两乐公司司对零售售商的科科学管理理体
7、制除除了提供供服务、保保证供货货、定期期访问外外，还有有很重要要的一环环就是要要求零售售商配合合其产品品的特殊殊性与销销售需要要来陈列列产品。这这些要求求具体细细致，都都是根据据精确的的消费者者心理分分析与多多年的市市场销售售经验得得出的。如如货架长长度、货货品摆放放层数、不不同类型型产品的的摆放次次序、堆堆头形状状等，都都规定明明确。这这样做的的目的在在于提高高产品陈陈列的规规范性与与生动性性，激发发消费者者的购买买欲。为为了进一一步扩大大这种效效果，两两乐公司司还花费费高额成成本购置置或制作作诸如冷冷饮机、冷冷柜机、招招牌、宣宣传印刷刷品等，免免费赠送送给各个个销售终终端，但但同时要要终端
8、按按照公司司的要求求进行产产品陈列列或进行行产品宣宣传促销销活动。正正是这种种对零售售商规范范化的支支持与要要求，使使两乐深深得零售售商的信信赖与支支持。而而健力宝宝公司在在零售管管理方面面就明显显缺乏两两乐公司司这样的的规范性性。随机机抽查结结果表明明，绝大大多数销销售终端端内并没没有健力力宝的赞赞助品，产产品陈列列也没有有来自公公司的执执行标准准，随机机性很强强，因而而零售商商很难感感觉到公公司在向向他们提提供产品品之外的的其它什什么服务务与支持持，因此此也难以以达到一一种相互互配合与与促进的的默契，这这也是健健力宝产产品销售售量趋减减的一个个重要原原因。健力宝的的市场运运作方式式，是中中
9、国许多多企业市市场运作作方式的的缩影。一一些很好好的产品品销不动动、走不不俏，原原因就是是产品终终端受阻阻：酒厂厂自办的的酒店竟竟然不卖卖自己厂厂的酒，花花了很大大代价为为零售商商制作的的产品陈陈列架却却没有自自己的产产品，费费尽心血血开发的的新客户户却屡屡屡断货这些些似乎是是天方夜夜谭的事事情却在在市场上上司空见见惯。许许多企业业的销售售运作方方式有种种种弊端端：企业把产产品交给给经销商商后，认认为自己己的销售售工作已已经结束束，然后后等待着着经销商商把产品品一级一一级地分分销下去去，其结结果是产产品停滞滞在经销销商的仓仓库内，不不能到达达终端店店头与消消费者见见面。企业认为为产品进进入零售
10、售店后的的工作与与自己无无关。产产品摆放放到零售售店的什什么位置置，如何何展示、陈陈列，PPOP广广告如何何张贴等等等，企企业不管管；产品品能否售售出，企企业更是是漠不关关心。强调广告告的拉动动作用，不不重视铺铺市与终终端促销销，结果果是产品品广告在在电视上上天天与与消费者者见面，消消费者在在终端市市场上难难觅踪影影。二、胜负负决定在在店头在与洁莱莱雅化妆妆品公司司的副总总杨爱军军谈起终终端销售售时，他他讲到一一位业务务员把“终终端”写写成“中中断”。这这个例子子形象的的说明了了终端销销售的重重要性：如果企企业的终终端市场场销售工工作做不不好，销销售通路路就要中中断。现现代企业业强调终终端市场
11、场建设的的原因盖盖出于此此。1、产品品只有占占据终端端市场，在在销售点点上与顾顾客见面面，才有有可能被被顾客购购买。因因此，销销售工作作的首要要要求是是：把产产品摆到到零售店店的柜台台上，让让消费者者看得到到、买得得到。正正如宝洁洁公司的的销售培培训手册册中所说说“世界界上最好好的产品品，即使使有最好好的广告告支援，除除非消费费者能够够在销售售点买到到它们，否否则，简简直销不不出去。”然然而，今今天货架架已成为为一种宝宝贵的商商业资源源，柜台台争夺战战愈演愈愈激烈，众众多厂家家都在考考虑如何何使自己己的产品品摆放到到零售店店的柜台台上，并并争取到到更大的的排面、更更好的陈陈列位置置。而零零售店
12、陈陈列空间间有限，因因此，企企业不付付出努力力，就无无法把产产品摆放放到消费费者面前前。2、刺激激消费者者随机购购买。消消费者的的购买行行为可分分为计划划性购买买和冲动动性购买买。据日日本卖场场营销研研究所进进行的研研究表明明，消费费者计划划好的购购买行为为，会受受到销售售现场各各种因素素如店内内陈列、广广告物等等的影响响而改变变。企业业做好终终端销售售，就可可以刺激激消费者者随机购购买。3、在竞竞争品牌牌中脱颖颖而出。面面对着越越来越多多的竞争争品牌，消消费者感感到无所所适从，品品牌忠诚诚度越来来越低。因因此，厂厂家必须须要在终终端市场场上投入入更多的的心血运运作，使使自己的的商品能能在商店
13、店里脱颖颖而出，通通过展示示、陈列列、POOP广告告等方式式，把自自己的产产品与竞竞品区别别开来，并并以新颖颖、独特特的形象象吸引顾顾客的注注意，刺刺激顾客客的需求求欲望，创创造在零零售店内内的竞争争优势,和竞争争对手面面对面地地争夺顾顾客。4、疏通通销售通通路，创创造产品品顺畅销销售的机机制。终终端市场场是整个个销售通通路的出出水口，如如果出水水口堵塞塞，销售售通路就就会得上上“肠梗梗阻”产品品滞留在在通路中中不能顺顺畅销售售。厂家家做好终终端市场场销售，使使产品通通过终端端能够很很快地销销售出去去，可以以做到货货畅其流流。5、控制制终端市市场，掌掌握市场场主动权权，可以以提高厂厂家对销销售
14、通路路的调控控能力，加加大经销销商对厂厂家的依依赖。终端市场场销售的的最终目目的，就就是要让让零售店店乐得卖卖(知道道如何卖卖并愿意意尽力去去卖)，消消费者乐乐得买(让消费费者买得得轻松、买买得愉快快，让他他好找、好好挑、好好拿)。三、终端端觉醒毛泽东说说：“挫挫折和失失败教育育了我们们，使我我们变得得聪明起起来。”健健力宝在在失败面面前聪明明起来了了。在谈谈起未来来健力宝宝的发展展道路时时，李经经纬说“下下一步就就是搞好好终端建建设”。事实上，今今天有许许多企业业通过做做终端，取取得了良良好的业业绩。当人们在在津津乐乐道明星星包装时时，营销销人员在在做柜台台包装；当人们们在欣赏赏开屏孔孔雀那
15、美美丽的翅翅膀时，营营销人员员在通过过柜台展展示产品品的魅力力；当人人们在议议论“关关系就是是生产力力”时，营营销人员员已与客客户建立立了良好好的客情情关系今天，人人们可以以看到许许多企业业在热热热闹闹地地进行终终端促销销：乐百百氏的陈陈列筒，双双汇集团团为其零零售商提提供的专专门用于于陈列双双汇低温温肉制品品的冰柜柜，三鹿鹿集团110000名理货货员忙碌碌的身影影，一个个个厂家家的堆头头陈列和和现场促促销但人们们需要记记住的是是：终端端销售并并非是做做做陈列列、搞搞搞关系，终终端市场场建设涉涉及到企企业的销销售体制制。过去去，企业业是浮在在通路的的顶端，隔隔着总经经销商、分分销商、零零售商向
16、向消费者者叫卖，今今天则要要深入到到通路的的终端，直直接与消消费者沟沟通。在在这个深深入的过过程中，改改变的不不只是方方法，更更重要的的是销售售理念和和运作机机制。第一章 终端端工作的的意义一、树立立企业、品品牌及产产品形象象终端直接接面对消消费者，通通过终端端宣传及及产品陈陈列，引引起消费费者认同同，从而而直接在在消费者者面前构构筑和树树立企业业、品牌牌及产品品形象。二、宣传传品牌及及产品终端将销销售和宣宣传结为为一体，终终端宣传传是“无无声推销销员”，是是产品推推销的重重要工具具和有力力的竞争争手段。良良好的包包装和陈陈列能引引起消费费者的关关注和兴兴趣，从从而激发发其购买买欲望。终终端营业业员对产产品的宣宣传、推推荐更具具煽动性性，可以以引导消消费者的的购买行行为。三、稳定定市场运运作建立稳定定的终端端网络，可可以有序序地推动动市场，促促进销售
