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1、精选优质文档-倾情为你奉上目录Sub-DT的KPI宏观平台：价格、促销、TTS等资源的平衡专心-专注-专业0.简介一背景：宝洁在2003年七月引入二级分销商指导手册以来，CBC在二级分销商这一块取得了长足的进展，截至04年六月，公司共发展了858家二级分销商，月销量达到了746个MSU,占CBC销售总量的14%，其中，37%的二级分销商达到了1个MSU的目标。二机会：然而也有63%的二级分销商月销量在0.45MSU,远低于我们设计的目标1个MSU。在实地反馈和深入调查的基础上，我们发现目前的一些机会：1 一些分销商仍然将二级分销商看作一般的批发商，只将货品卖给二级分销商而不是进一步的帮助他们提
2、高他们的运作能力和产出量。2 一些二级分销商并不是合适的人选，他们的策略、利润预期、运作方式和能力与我们的并不相符。3 大多数二级分销商缺乏对销售代表进行培训和管理的知识，有些二级分销商甚至叫我们的销售代表去卖竞争对手的品牌。在销售代表的素质提高上存在着很大的机会。在二级分销商销售代表这一块缺乏标准的招聘、薪酬福利的标准模式。4 大多数二级分销商缺乏识别生意机会并且自我发展生意的能力，例如提高客户订货效率和后勤管理水平。5 二级分销商面临着本地批发商的强烈竞争，这损害了二级分销商的生产力和盈利能力。6 控制能力如何确保促销装能够被用到正确的地方，如何保证二级分销商模式能够以正确的方式被加以推广
3、？三陈述主意：新版的二级分销商指导手册针对这些机会提出了针对性的处理方法，以提高二级分销商的生产力。四解释如何运作：新版指导手册中增加和升级了以下部分：1 二级分销商的定义，地位和覆盖区域。我们认为：二级分销商是分销商的分销商，分销商和其二级分销商一起共同负责其区域的覆盖。2 二级分销商的筛选规则：本手册提供了明确、简单的筛选原则。为了帮助实地工作中的筛选流程，我们提供理想的二级分销商的模式供大家参考。3 重新定义销售代表：销售代表是分销商的员工而不是二级分销商的。由分销商负责销售代表的招聘、培训、绩效考核和薪酬福利。4 增加了Hub的分销商经理的角色与职责和控制范围这一部分以确保二级分销商模
4、式能够得到正确地实行和推广。5 策略性定价和有效促销的原则以及如何增加分销商和二级分销商生产力和盈利能力方面目前最佳的解决方法。6 增加能力和控制部分，对如何切实提高二级分销商的能力以及避免可能的控制方面的问题提出了指导。7 更新相关的工具和报告以满足变化后大家的需要。五. 关键性的好处：通过使月销售低于1个MSU的分销商达到这个目标，CBC渠道月销量将会增加300MSU。.远景和目标一、远景：为什么分销商需要二级分销商1 在中国，越来越多的现付自运的仓储店和大卖场在影响和改变着覆盖的网络，这对分销商的生意造成了影响；2 64%的人口居住在乡镇，这是我们生意发展的巨大潜力所在，而这一部分也是仓
5、储店和大卖场难以覆盖到的区域；3 县级市和乡镇的现代零售生意得到了蓬勃的发展，仅仅是产品供应将很难满足这种发展的需求。4 分销商今后的发展方向：从直接的产品供应商转变为分销服务的供应商。5 覆盖网络（从总部/分公司向乡镇区域进行辐射性覆盖）将是分销商竞争优势。6 二级分销商的采用是我们在乡镇地区取得胜利最有效和最便捷的方式。二、二级分销商覆盖方式VS.以往的乡镇覆盖方式产生区别的原因：覆盖方式依靠建立分公司和发展二级分销商进行覆盖（2002-今）以往的覆盖方式（1997-1998）消费者的变化在2/3/4级城市消费者购买力的不断增强购买力有待继续发展客户的变化现代零售业的发展（超级市场的快速发
6、展）需要本土供应商的专业化的服务（补货系统，信贷等），这将是分公司和二级分销商盈利的保证二级分销商扩展得以成功的原因。批发生意占统治地位（占据了总生意的80%），他们只在乎最低的价格分销商的改变在总部城市生意可持续发展的空间不大，需要靠深层次覆盖发展今后的生意，因此他们需要建立分公司和发展二级分销商，也愿意提供相应的服务在总部坐落的关键性城市有发展的空间，没有意愿对2/3/4级城市作深度覆盖竞争对手的改变本土的竞争性品牌已经覆盖到了乡镇国际性竞争者的注意力集中在城市，本土竞争品牌不多宝洁的改变明确设立了在2/3/4级城市发展生意的长期战略，并提供相应的支持：强档规格的产品；媒体的支持；分销商的
7、发展战略；相关支持等等没有明确的战略，尝试1-2年后就从2/3/4级城市退出了，没有媒体支持，强档规格的产品以及相关支持三、 二级分销商的定义/地位/覆盖定义：二级分销商市宝洁分销商的分销商，而不仅仅是一个大的批发商。作为第三方物流仓库，它能够使宝洁在2/3/4级城市的商店赢得第一真理时刻的胜利。理想的选择对象一般是具有覆盖网络和能力的当地主要的批发商。地位：二级分销商独立于分销商，是其重要的客户。能够从分销商那里得到具有竞争力的供应价格和有效的促销支持。同时，分销商通过和二级分销商一起做生意回顾、识别生意发展机会以及统一行动计划在彼此之间建立一种伙伴关系。二级分销商的表现是分销商表现的一部分
8、。覆盖：分销商和二级分销商共同负责宝洁在其区域内的覆盖和四项基本原则。强烈建议：应由分销商总部或分公司的区域预销售代表来覆盖乡镇大型的零售商店，除非二级分销商具有覆盖这些商店的能力。应由总部或分公司对这些商店直接下订单。（分销商玉兰油专柜必须由分销商来覆盖，因为这需要更多的技巧和管理水平）期望：1. 截至2005年6月100%的二级分销商能够达到月销量1个MSU。2. 覆盖的优先次序：首先是总部所在城市的现代零售商店和批发商，然后到下面比较重要乡镇。3. 通过建立分销网络和完美执行季度促销计划赢得竞争优势。4. 为新兴的零售商和分销商提供服务（补货和信贷）。四、 分公司和二级分销商的区别分公司
9、：分销商所有二级分销商：目标市独立的第三方标准销量：六个月内的潜在销量水平在5MSU左右地点：主要在比较重要的地级市或者BPI在120-300之间的市区域：能够管理3-5个二级分销商覆盖：首先是其所在市的零售商和批发商，然后是市周围的乡镇销量：六个月内的潜在销量水平在1MSU左右地点：经过权衡后选取的相应城市区域：1个县级市/县城+附近的乡镇覆盖：首先是其所在城市的现代零售业和批发商，然后是城市附近的乡镇支持销售代表季度促销计划配额BDF项目销售代表季度促销计划配额BDF项目保证一个地区只有一个二级分销商有竞争力的价格信贷额度.二级分销商盈利模式一、二级分销商模式的宗旨：为销售经理提高二级分销
10、商的盈利水平提供建议，而不是必须采用的标准流程。建立在实地应用的基础上，通过这样的模式，我们实地的二级分校商项目取得了很大的进展。因此我们把他们总结下来。销售经理应根据你的分销商和二级客户的实际情况剪裁使用。二、盈利模式的关键性因素1 二级分销商从分销商处的购买价格2 二级分销商对其客户的销售价格3 二级分销商销售产品的组合4 从分销商处得到的BDF/促销装的支持5 二级分销商盈利模式三、细述1二级分销商的购买价格原则:分销商向二级分销商的销售价格应当清楚、稳定、富有竞争力，从而使二级分销商的价格能够具有竞争力，从而有力地抵御从外地过来的低价倒货，从而维持住自己的客户。在分销商覆盖的整个区域应
11、当适用统一的价格表，从而确保所有的二级分销商被公平对待；不会出现从一个二级分销商从自己的区域向另一个二级分销商负责区域的倒货。分销商应该向二级分销商提供优惠于其他所有渠道客户（批发/零售）的价格从而确保二级分销商具有覆盖和维持自己客户的能力。下表是一个正常商品的价格表的例子（热门商品稍候提到）产品600箱厂价扣除所有折扣后的净价给二级分销商的价格给大批发的价格给一般批发的价格Rejoice Jensen 400ml297.59277.31288.72892902 二级分销商的销售价格原则：建议二级分销商的期望毛利率为3-4%,这样他们就可以保证净利率为正（目标在2%）左右。能够覆盖更多的零售生
12、意，通过使用分销商提供的BDF和促销装能够在建议价销售新品（5%的毛利）覆盖更多的镇，因为竞争较少，在那里二级分销商能够提高盈利水平。不希望二级分销商在批发市场打频繁的价格战。二级分销商不具备与所有其他大批发商竞争的足够的规模。建议二级分销商能够针对不同的渠道制定盈利水平，见例如下：零售批发镇/村总平均毛利率5%1%3%3.3%生意占比50%35%15%3.二级分销商产品组合管理原则：为了平衡销量和产出，二级分销商应当有一个合理的产品组合，包括：按照零售标准储存足够规格的产品，以满足所覆盖商店的需要强档规格(好卖但利润较低的)产品，例如舒肤佳皂、汰渍净白、绿飘等等以满足客户需求，提高总体销量高
13、利润但卖地较慢的产品，例如沙宣、帮宝适、玉兰油和佳洁士、护舒宝的高端产品强档规格应当占到总销量的60-70%，总利润的20-30%，见例如下：毛利率强档规格1%高利润商品5%强档规格1%高利润商品5%销量占比60%40%70%30%总毛利率2.6%2.2%4分销商的BDF/促销装支持首先：BDF/促销装支持的目的是为了a. 帮助二级分销商建立分销网络，通过其有效覆盖推动生意增长b. 建立起二级分销商对分销商和宝洁产品的信心c. 帮助二级分销商拓展在其区域内的生意，使其占据主导地位，相应的我们也就会在市场上占据主导地位这些支持的关键组成：a. 分销商对二级分销商的BDF支持/在销量基础上给二级分
14、销商分配BDF;/在强档规格产品上使用BDF以支持二级分销商生意的发展；b. 季度促销和临时促销计划的支持间接的BDF支持促销套餐的设计/由宝洁经理和分销商共同为二级分销商特别设计；/既包括强档规格，也包括高利润产品；/促销套餐的设计目的是使二级分销商能够在特定时间段（强档规格产品的市场价格很低时）能够维持住自己的客户，同时通过销售高利润的产品也能够维持分销商的盈利；/促销套餐是一揽子计划，不能分开销售/促销装的特定价格只在特定时间段内有效/为了保持竞争性，套餐中部分产品的价格非常低。二级分销商必须按照建议供货价销售。否则，分销商有权中断套餐的供应，甚至取消二级分销商的资格。 工具：见手册中本章的促销套餐例表和BDF的计算表分销商给予的直接的BDF支持 /仅适用于发展地很好的分销商和二级分销商 /分销商具有合理的预算控制系统 /为了支持二级分销商的零售生意发展，分销商可以按照销量和覆盖商店数给予二级分销商适当的BDF支持 /可以在每半年或一个季度的基础上采用价格折扣方法 /需要分销商和二级分销商在每年年初的联合生意计划中对价格折让的具体标准进行协商，同时建立诸如销量
