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1、广告基础知识收视率/点 英文名：Rating 定 义：指某档电视节目收看的人数占当地目标收视人数的比率，是百分比的概念。 举 例：六点半新闻频道的新闻节目中，玉兰油广告的收视率是6，赛欧的收视率是10，意思是在女性2035岁的人群中有6的人在这个时候看了这个节目，而男性2035岁的人群中有10的人也看了这个节目。 引 申：大家都知道百分比是不能随便相加的，只有当分母相同时才可以相加。不同人群的收视率不能相加：玉兰油的在不同节目的收视率可以相加，因为分母都是女性2035岁的总人口数；同样赛欧在不同节目的收视率也可以相加；但玉兰油和赛欧的收视率不可以加，因为这是两群不同的人，分母是不同的。不同地方
2、的收视率不可以相加：因为不同地方的人口基数即分母是不一样的， 所以不可以相加。比如玉兰油在苏州的收视率和在上海的收视率不能相加。 总收视率/点 英文名：GRP or GRPS (Gross Rating Point) 定 义：即收视率的总和，必须满足下面3个条件。- 同一城市- 同一目标人群- 某一时间区间内： 一天，一周，一个月，一年都可以，但很少有人累加一年以上的收视率 举 例： 玉兰油在上海每周投放150个收视点，投放2个月，那么这个投放周期的上海总收视点就是1200个；同时苏州投3个月每周50个，那么3个月在苏州的总收视点是600个。上海的1200和苏州的600是不能相加的。但是同一目
3、标人群不同城市的CPM是可以相加的，CPM的概念下一期讲。测试习题一个学校有200个人，其中50个人在操场上锻炼身体,他们被禁止进入房间，另外150个人在某个房间里玩。操场上玩的人里有男生30人，女生20人；房间里有男生60人，女生90人。 房间里打牌的人有20个，看书的人有10个，其他人在看电视。有16个男生在打牌，4个女生在看书。问题：这个学校的收视率是多少？男生的收视率是多少？女生的收视率是多少？千人成本 千人成本： 千人成本其实是个不准确的叫法，可是习惯上都这么叫，也只好这样了。理论上准确地说应称为千人次成本。 英文名： CPM, Cost Per Million，这里又有个误区，mi
4、llion在英文里原本是百万的意思，可是在这里却当千讲。据高人解释说，million在古希腊文是当千讲(是古希腊文还是古罗马文? 我记不清了,有高人知道的话, 请赐教) 。所以以后可以自信的说CPM就是千人成本了,不要怀疑。即便是老外也不是全都明白这点的。 定 义：是某节目/频道/媒体每覆盖1000人次需要花多少钱。通常的算法是某节目(频道,媒体,etc.)广告的价钱/相应时间内收看此节目的人次1000。 举 例：举个极端的例子，比如某个节目除了我根本就没其他人看，而我无聊到一个月看了一千次，这个节目一个30”的广告一个月的价钱是RMB10,000, 那么就可以说这个节目的CPM是1000人次
5、10000元*1000 = RMB10,000 引 申：CPM是一个简单但非常重要的概念，它将不同性质的媒体放在同一成本的平台上加以评估选择，这对于很多广告主来说是根本的。既然CPM的单位是钱，而且是成本概念，当然是越低越好了，但是市场规律通常是成本和价值相匹配，一分价钱一分货，这点请记得时时提醒广告主，拣便宜之前先想清楚。测试习题某频道节目A 30”广告价格是RMB5000, 15”广告价格是RMB3500, 男生的收视率是40, 女生的收视率是70；同一频道节目B 15”广告价格是RMB6000，30”广告价格是RMB9000, 男生收视率是50，女生收视率是30。总收视人口是100万，男
6、女比例是4:6。假如好喝牌牛奶在节目A买了一个30”广告，节目B买了一个15”广告。问题： 好喝牌牛奶在这个频道投放的CPM是多少？男生的CPM是多少？女生的CPM是多少？ 请大家将测试题答案及计算方法尽快email给我们(steven_) 我们将统计前20名答对者，并给与积分 积分方法和以前一样。 积分和上次得分累加。每收视点成本 英文名：Cost Per Rating Point, 缩略为CPRP 定 义：就是每到达一个收视点的花费。通常的算法是CPRP=广告总花费/总收视点 举 例：3A牌铅笔在上海投放15秒广告，花了200万买了400个收视点，那么3A牌铅笔在上海15”的CPRP 就是
7、 RMB5000 运 用： CPRP是衡量电视节目成本的一个重要概念 在选择电视媒体/节目时，习惯上比较多用CPRP,因为计算起来比CPM方便， 广告花费有了，收视率是机器跑出来，除一下就好了。 CPRP也常被计划人员用来做预算分配 注意点： 不同城市的CPRP是不能相加的，相比较也不是很合理的，想想为什么？ CPRP 是分广告长度的，同一个节目可以有30”的CPRP，也可以有15”的CPRP，因为30”和15”的价格不同，但是收视点却是一样的。到达率 Reach 到达率是指广告/节目覆盖目标人群的比率， 通俗的说就是有百分之多少的目标人群看到了某个广告/节目。 习惯把看到一次广告的人的比率称
8、为1+reach，看到两次就是2+reach了，依次类推， n+reach。 n越大， reach 就越小， 这是常理。 获取到达率的方法是点人数，不是人次！ 这是和rating/GRPs 最显著的区别。 因为计算过程太繁复， 所以有专门的软件帮我们作这些。n+reach示意图 假设圆O代表某市某目标电视收视人群。 圆A,B,C,D 代表分别四次广告所覆盖的人群。 那么四个圆的总和是1+reach, 2次以上重叠的部分就是2+reach, 3次以上重叠的部分就是3+reach, Reach的引申和引用 Reach 是研究广告效果的重要指标之一 有点象我们孜孜不懈追求的楼宇覆盖率. 假如楼宇覆盖
9、算1+，那么加上卖场的覆盖,分众的媒体网络可以算达到2+了， J ， 这个类比,虽然不甚严谨，但有助于理解公司开发扩展各种媒体网络的需求。 虽然理论上说到达率越高越好,但也要结合成本的观念， 一般来说，1+到达率到80-90%就很高了， 再往上投资就不合算了。 下图称为reach curve图 纵轴是到达率百分比 横轴是GRPs 图中三条弧线表示随GRPs增加, reach增长递减的情况频次 Frequency 频次是指广告被看到了几次，和前次讲的到达率几乎是双生的概念， 通俗讲就是有百分之多少的人看到了几次广告，即n+ reach *% 。 知道reach 和 frequency， 就可以快
10、速简单换算出GRPs大致是多少。 公式是 GRPs Reach x Frequency， 这里的frequency 是指平均次数， 不是1+， 2+的概念。 下图通常被称为到达率曲线图， 纵轴是到达率， 横轴是收视率，曲线分别为1+到达率曲线，2+到达率曲线和3+到达率曲线。 这些曲线都显示了边际效益递减的趋势， 所以当GRPs投资越高， reach的增长越慢， 到后来几乎就拉平了， 投资回报率就很糟糕了， 没有客户会无限制的投资下去， 所以计划人员需要告诉客户到底投多少GRPs达到多少reach是一个合理的投资方案。 但就这一点，这个世界上并没有唯一的标准答案， 很多时候是根据计划人员经验来
11、定的。 专业一点的客户会作一系列复杂的连续的跟踪调查， 但这些结果也只能大致说明一时一地一特定产品， 并不能推广成行业标准。 因此好的计划人员对于品类，产品以及受众的认知和经验可能比标准更有意义。 频次和到达率的设定， 除了要考虑品类，产品和受众的情况，也要考虑广告活动的目的， 例如品牌广告和促销广告会使用不同的reach & frequency 策略。 具体的不同以后再详细解释。前6次讲座的小结 到目前为止，我们共讲过了有关电视的5个基本概念： 收视率，Rating, 总收视率 GRPs 到达率，Reach 频次，Frequency 每收视点成本，CPRP 千人成本，CPM 了解这5个电视的基本概念，可以出去唬唬人了。（出去之前再好好弄清楚，别穿帮了J） 媒体还有衍生很多的概念和学说，基本上都是在拿这几样东西变变花样，当然很多花样还是非常精彩的。 打个比方，刀枪棍剑啊什么的都是基本的武器，但是屠龙刀，倚天剑，双节棍啊什么都是基本武器上翻的花样了，至于葵花宝典之类的武功秘笈就差不多好比媒体的各种学说流派了，各有各的天地。 这些以后慢慢来讲，大家要是听说了什么新鲜的，也不妨说来听听。
